鄧婧

[摘 要] 圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷已經(jīng)成為圖書出版企業(yè)的一種常規(guī)的營銷方式之一，為圖書出版企業(yè)獲取最大化的利潤，也是圖書營銷的必然趨勢，但是當(dāng)前圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀并不理想。筆者對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷今后的發(fā)展前景和對策。

[關(guān)鍵詞] 圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；線下物流

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 072

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）18- 0119- 02

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國內(nèi)的很多出版社進(jìn)行了IT技術(shù)和出版管理的結(jié)合探索，而且在一定的領(lǐng)域內(nèi)取得了初步效果。圖書種類有很多種，出版信息類型多樣，種類繁多，需要對圖書的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理。筆者對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的必然趨勢進(jìn)行了分析，并討論了圖書當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景。

1 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是必然趨勢

圖書信息種類繁多，信息管理的難度大，為了便于對圖書信息進(jìn)行管理，可以將圖書信息進(jìn)行分類。根據(jù)信息的內(nèi)容形式，可以將圖書信息分為：選題及作者信息、圖書特征信息、銷售信息、印制信息、宣傳信息、管理信息、市場信息、財(cái)務(wù)信息和過程信息等。另外，還可以按照圖書的內(nèi)部分工對圖書信息進(jìn)行劃分，如：編務(wù)信息、發(fā)行信息、圖書信息、社務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息等。第二種劃分方法可以將信息的管理和信息的使用較好地結(jié)合在一起。實(shí)際上，第二種方式是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)思路。

目前，圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷尚處在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)管理方式和手段還不成熟。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)主要是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)物，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過物理的通信線路將若干在不同物理位置的計(jì)算機(jī)終端和其他相關(guān)設(shè)備連接而形成。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)不同計(jì)算機(jī)設(shè)備之間的信息通訊和共享。圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷是圖書界的必然趨勢，它為圖書營銷界提供了信息管理和營銷的新紀(jì)元。圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷不屬于教育網(wǎng)的范疇，而是屬于電子商務(wù)的范疇。它不是在出版社內(nèi)部應(yīng)用，管理圖書社內(nèi)部的相關(guān)圖書信息，而是通過互聯(lián)網(wǎng)建立出版社、客戶和經(jīng)銷商之間的復(fù)雜聯(lián)系。有了網(wǎng)絡(luò)化營銷方式，圖書的出版和營銷就變得更有針對性。所以圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷成為圖書的一種全新的營銷方式，也是圖書營銷的必然趨勢。

2 圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在我國已經(jīng)有很多出版商和經(jīng)銷商選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀并不理想，主要存在如下幾個(gè)方面的問題。

2.1 網(wǎng)站之間不能實(shí)現(xiàn)信息的互通，大多孤立存在

90%以上的出版商都有自己的電子商務(wù)的網(wǎng)站，這也是我國在圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷上政策偏向的結(jié)果，但是這些出版商的電子商務(wù)網(wǎng)上都是彼此孤立的，并不能實(shí)現(xiàn)彼此之間的信息互通。也就是說，這些電子商務(wù)營銷網(wǎng)站在建立的過程中，并沒有考慮供應(yīng)鏈的信息共享問題。這種不能共享在線銷售信息的網(wǎng)站只能導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的各圖書企業(yè)盲目預(yù)測、盲目生產(chǎn)、盲目訂貨， 從而帶來整體網(wǎng)絡(luò)營銷的低效益。

2.2 圖書盜版現(xiàn)象影響正版書的網(wǎng)絡(luò)影響收益

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷為圖書的營銷增加了新的途徑，但同時(shí)也為盜版圖書提供了更多的市場。盜版圖書問題已經(jīng)對正版圖書造成了很大的影響和損害，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場上盜版和正版圖書的比例大致為1 ∶ 1。盜版圖書成本低、售價(jià)低，易將正版圖書擠出市場。

2.3 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題沒有嚴(yán)格的保障

現(xiàn)在很多網(wǎng)民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，普遍擔(dān)心資金安全的問題。這在很大程度上成為為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的開展帶來了障礙。網(wǎng)絡(luò)賬戶的資金易出現(xiàn)被盜用等問題，使得很多的網(wǎng)民對電子商務(wù)存在較多的思想障礙。

2.4 網(wǎng)下物流不暢造成圖書的送達(dá)不及時(shí)

我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷基本上都是照搬了美國的亞馬遜公司網(wǎng)上書店的模式，但是實(shí)際上我國的國情和美國相差很多，美國的物流配送系統(tǒng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但是我國卻達(dá)不到這種程度。但是我國的圖書企業(yè)沒有意識到，為獲取全國或區(qū)域中的中盤地位，就開始興建大型圖書物流中心，導(dǎo)致物流成本太大。圖書產(chǎn)業(yè)在我國整體上來說屬于一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，難以單獨(dú)承擔(dān)專業(yè)的大型物流中心運(yùn)作所帶來的高成本。

3 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的前景分析

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的優(yōu)勢，可以說是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。但是，如果要實(shí)現(xiàn)計(jì)圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的良好的發(fā)展，必須在如下幾個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)展。

3.1 進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)化對圖書的營銷的影響程度

圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)化離不開互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活方式。圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化就是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的集成和共享。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識的表達(dá)和傳播。因此，圖書企業(yè)需要認(rèn)識到通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的兼容和共享是圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的最基本的要求。圖書出版企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)在圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化中的重要作用，就是要通過網(wǎng)絡(luò)來建立一個(gè)真正的信息兼容和信息共享的全新的圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化的平臺。

3.2 提高圖書出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的網(wǎng)絡(luò)化管理意識

圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷是實(shí)現(xiàn)圖書營銷的重要手段，領(lǐng)導(dǎo)層對此更得有清醒的認(rèn)識。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營銷的過程中，要避免功利主義，領(lǐng)導(dǎo)要具有決策性和宏觀意識。要認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)化營銷的進(jìn)程是通過圖書出版企業(yè)擁有的信息量來判斷的，而不是通過資金的多少來判斷的。

3.3 學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息管理經(jīng)驗(yàn)

對圖書出版企業(yè)來說，若想在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中勝出，就必須有較為先進(jìn)的信息管理模式。圖書業(yè)市場競爭日益激烈，更應(yīng)重視在圖書集團(tuán)中對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行普及和培訓(xùn)。爭取出版社內(nèi)的每個(gè)員工都能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)化營銷和管理的基本技能，這樣就能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化管理和營銷模式的優(yōu)越性。

3.4 遵循國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。圖書在信息處理技術(shù)上必須要遵循信息技術(shù)的國際通用標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在圖書營銷較為成功的是人民郵電出版社，今后越來越多的圖書出版企業(yè)會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書營銷。因此，不同的圖書社之間今后可能會發(fā)展成一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)化管理平臺。這就要求圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷形式要統(tǒng)一遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，這樣才便于今后信息的集成式管理。

3.5 加大資金投入，培養(yǎng)專門人才

和傳統(tǒng)的圖書營銷方式不同，圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷需要更大的資金的投入。企業(yè)要為圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷準(zhǔn)備良好的硬件條件和軟件條件。不僅如此，圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷還需要有專門的人才，這些人才需要具備復(fù)合性的才能，不盡要懂得圖書相關(guān)的領(lǐng)域知識，還要懂得信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)等知識領(lǐng)域。圖書出版企業(yè)需要加大對這樣的復(fù)合性人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，為圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷創(chuàng)造條件、儲備力量。

4 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書營銷已經(jīng)不再適應(yīng)社會。越來越多的圖書出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)對圖書進(jìn)行營銷。筆者分析了圖書營銷的必然趨勢。對圖書營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，詳細(xì)分析了其中存在的一些問題。圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷發(fā)展不成熟，需要在幾個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的努力，筆者對圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的前景進(jìn)行了分析，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)在圖書營銷中的作用，提高領(lǐng)導(dǎo)的信息管理意識，在圖書社內(nèi)部進(jìn)行信息技術(shù)普及培訓(xùn)，在信息格式的制定等方面遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)專門的圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷復(fù)合優(yōu)秀人才。

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