譚宏斌

9月10日，蘋果公司新品發(fā)布會上發(fā)布了iPhone 6和iPhone 6 Plus，以及智能手表Apple Watch以及移動支付Apple Pay和新版IOS系統(tǒng)。這次發(fā)布會沒有出乎意料的尖叫產(chǎn)品，隨之而來的就是投資者的信心唱衰，股價(jià)下跌。其實(shí)從最近的幾次蘋果發(fā)布會來看，都已平淡有余而創(chuàng)新不足，比起國內(nèi)的華為、小米等廠商最近幾年的進(jìn)步和突破，蘋果的新品則顯得黯然失色。在網(wǎng)絡(luò)大大提高了因信息不對稱而造成的傳播和銷售渠道的障礙后，營銷在某種意義上已經(jīng)逐步回歸理性和本質(zhì)，過往的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等都成為了輔助手段，公司的發(fā)展動力正在回歸為產(chǎn)品力本身。

這里所指的產(chǎn)品，指滿足消費(fèi)者需求的載體，它可以是具像的有形實(shí)體，亦可以是無形的服務(wù)。所謂產(chǎn)品力，即滿足這種需求的能力。有產(chǎn)品力的產(chǎn)品都是在某些方面滿足了消費(fèi)者的未滿足需求，抑或激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)而滿足。縱觀國內(nèi)市場，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，好的企業(yè)都離不開有產(chǎn)品力的好產(chǎn)品，甚至是超越消費(fèi)者期待的尖叫產(chǎn)品。比如最傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)，在這個(gè)競爭愈加激烈、營銷成本逐年高漲的市場環(huán)境下，企業(yè)不再過度追求通過廣告建立品牌，而是通過一款核心產(chǎn)品來打開市場從而帶動品牌的提升，找到滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品成了重中之重，如老干媽憑借獨(dú)特的口味解決了開胃下飯的問題銷售了30個(gè)億；營養(yǎng)快線解決白領(lǐng)沒時(shí)間吃早餐的問題賣了150個(gè)億；王老吉找到了怕上火的需求賣了160個(gè)億，他們的成功都是憑借滿足需求的好產(chǎn)品進(jìn)而建立了自己的品牌，所謂先有噸位，才有地位，否則就像許多國外品牌進(jìn)入中國時(shí)那種孤芳自賞、曲高和寡的狀態(tài)，最終落得個(gè)敗走麥城。

找到了一個(gè)滿足需求的好產(chǎn)品就結(jié)束了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有，一次的成功不一定能夠長久，基業(yè)長青的企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新和迭代，勇于自我革命。中國日化行業(yè)的過往三十年的變遷就是這樣一部以產(chǎn)品為主角的興衰史。上世紀(jì)八九十年代第一批的日化企業(yè)都是憑借創(chuàng)始人的一個(gè)想法、一款產(chǎn)品起家的，如拉芳、索芙特等等，可惜的是第一代企業(yè)家們成就了一個(gè)品牌之后喪失了推新的動力，再也沒有推出革命性的新產(chǎn)品。隨著外資日化巨頭的進(jìn)入，面對滿足眾多需求的不同品牌的多系列產(chǎn)品，第一代的企業(yè)們不得不面臨被收的收，被并的并，集體倒下的命運(yùn)，后果就是被后主打入冷宮而最終下架。就這樣，寶潔、聯(lián)合利華、巴黎歐萊雅等外資品牌憑借多品牌運(yùn)作、全渠道覆蓋一度占據(jù)了國內(nèi)日化市場的半壁江山，叱咤風(fēng)云十幾年。但這些龐然大物們近年的日子也不好過，其中最主要的原因是鮮有成功的新品上市，寶潔一直引以為傲的18-24個(gè)月科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男缕飞鲜鞋F(xiàn)今面對快速的市場變化反倒成了羈絆，一款新品上市需要層層審批，等到真的推出時(shí)早已不是市場新寵了，逼得品牌經(jīng)理們不得不以品牌聯(lián)合的方式出新，汰漬和碧浪分別搭車佳潔士就是這種現(xiàn)狀的產(chǎn)物，靠消耗原有品牌資產(chǎn)的方式顯然不可持久；聯(lián)合利華今年也是增長乏力，預(yù)期增長目標(biāo)大幅降低，作為快消品行業(yè)巨頭，沒有了新品的助推，僅憑老品的奮力廝殺如何能維持兩倍于GDP的高增長目標(biāo)？

如果說以上的產(chǎn)品還是基于線下賣場銷售的傳統(tǒng)行業(yè)，那么再看看新興的網(wǎng)絡(luò)品牌會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身非但沒有被各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式和互聯(lián)網(wǎng)思維等潮流所淹沒，反而關(guān)注度不降反升，甚至是極致。小米、雕爺牛腩等都是不斷迭代創(chuàng)新、打造極致產(chǎn)品的典范?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們溝通的方式大大改變，溝通效率也大大提高，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ネ耆梢酝ㄟ^口碑傳播、社區(qū)傳播等方式快速而精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群，而不再需要大把的廣告投入，營銷的渠道也更加集中在天貓、京東等電商平臺，當(dāng)傳播渠道和銷售渠道被高效打通時(shí)，消費(fèi)者可以方便在不同品牌、渠道、價(jià)格間進(jìn)行比較，企業(yè)之間拼的就只有產(chǎn)品了，產(chǎn)品戰(zhàn)略自然成了企業(yè)的核心戰(zhàn)略，所以喬布斯是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，馬化騰也是。

產(chǎn)品即戰(zhàn)略，當(dāng)人們對新款蘋果手機(jī)的創(chuàng)新不足失望時(shí)，Apple Pay和Apple Watch兩個(gè)產(chǎn)品倒是給了人們一些期待，它們昭示著蘋果的戰(zhàn)略將由消費(fèi)類電子服務(wù)商轉(zhuǎn)為智能終端產(chǎn)業(yè)服務(wù)商，而這兩款新品所處的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)在中國方興未艾，一度被各種投資和咨詢公司看好，即將到來的移動支付和智能可穿戴設(shè)備浪潮可能給后喬布斯時(shí)代的蘋果帶來新活力。