田明華，蔡昕妤，王曉雪，孫伊娃，吳肖夢，杜學(xué)賢，管 樂

(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

一、研究背景

市民農(nóng)園是指將城市或近郊農(nóng)地劃成小塊土地出租給市民，供市民種植花草、蔬菜、果樹或經(jīng)營家庭農(nóng)藝［1］。市民農(nóng)園最早發(fā)源于19世紀(jì)初的德國。1919年德國確立了市民農(nóng)園現(xiàn)在的發(fā)展模式。由于市民農(nóng)園迎合了人們回歸自然、休閑體驗(yàn)和獲取安全食品的需要，因而受到了城市居民的歡迎。日本、美國、英國、荷蘭、以色列、新加坡、中國臺灣等一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相繼發(fā)展了各具特色的市民農(nóng)園，其中日本、美國等開發(fā)較早且發(fā)展較為成熟，理論研究也最為系統(tǒng)、深入［1-3］。市民農(nóng)園已經(jīng)成為現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展到高級階段的表征。

20世紀(jì)90年代以來，伴隨北京、上海、深圳等大城市興起的都市農(nóng)業(yè)的熱潮，以農(nóng)事體驗(yàn)為主要經(jīng)營特色的市民農(nóng)園在我國也逐漸得到了廣泛的發(fā)展［3-4］。北京作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的首都，在城市周邊已經(jīng)建立了數(shù)十個(gè)市民農(nóng)園。但北京市的市民農(nóng)園經(jīng)營規(guī)模差別較大，經(jīng)營方式、范圍不一，經(jīng)營水平、經(jīng)營效果差距非常大，市民農(nóng)園整體的發(fā)展基本處于自發(fā)、摸索階段。

相對于都市農(nóng)業(yè)的研究，國內(nèi)關(guān)于市民農(nóng)園的研究還比較少，多為國外經(jīng)驗(yàn)介紹和理論探索。王中軍等［5］介紹了市民農(nóng)園的幾種主要模式，論述了市民農(nóng)園在我國的可行性，并且提出了推廣對策和建議，認(rèn)為發(fā)展市民農(nóng)園是我國農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的一種重要途徑;李良濤等［6］介紹了美國市民農(nóng)園的發(fā)展、功能及建設(shè)模型;邵雋等［7］以北京小毛驢市民農(nóng)園為例，采用質(zhì)性研究方法，提出都市農(nóng)夫休閑EARTH模式，即Education(教育)-Association(社交)-Relaxation(放松)-Trust(信任)-Health(健康)模式;闞興龍等［8］提出QQ農(nóng)場式的全息市民農(nóng)園的開發(fā)構(gòu)想，探索全新的休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式;孟曉陶［9］總結(jié)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，提出了我國市民農(nóng)園適宜的發(fā)展路線和發(fā)展方向。

一些學(xué)者在實(shí)地調(diào)查基礎(chǔ)上，以市民農(nóng)園參與者為主要對象研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及需求，進(jìn)而根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有針對性地提出改善市民農(nóng)園經(jīng)營的建議。其中比較早的是陳勁甫等［10］以我國臺灣臺中縣(市)5家市民農(nóng)園的180名受訪者調(diào)查為基礎(chǔ)，應(yīng)用ANOVA分析、回歸分析研究市民參與市民農(nóng)園所感受到的服務(wù)品質(zhì)及整體滿意度、續(xù)約意愿與推薦意愿的程度，探討了服務(wù)品質(zhì)對滿意度與忠誠度的影響。石嫣等［11］以北京小毛驢市民農(nóng)園為例，對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)運(yùn)作進(jìn)行參與式研究，對生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)發(fā)展與中等收入群體興起進(jìn)行相關(guān)性分析，根據(jù)對40戶份額成員和143名配送份額會員的個(gè)人基本信息調(diào)查，認(rèn)為小毛驢市民農(nóng)園的運(yùn)作離不開中等收入群體對生態(tài)型農(nóng)業(yè)的需求。陳衛(wèi)平［12］根據(jù)對46位小毛驢市民農(nóng)園的勞動(dòng)份額消費(fèi)者訪談，以方法目的鏈理論為基礎(chǔ)，探析社區(qū)支持農(nóng)業(yè)勞動(dòng)份額的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)，認(rèn)為“幸福愉悅”與“安全感”為勞動(dòng)份額消費(fèi)者追求的主要價(jià)值目標(biāo)。蔡昕妤等［13］在實(shí)地問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對北京市民農(nóng)園經(jīng)營所處的內(nèi)部、外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，并運(yùn)用AHP方法對SWOT因素進(jìn)行定量測度，對市民農(nóng)園的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)定位，進(jìn)而提出相應(yīng)的對策及建議?？梢园l(fā)現(xiàn)，北京作為市民農(nóng)園發(fā)展較早也相對比較成熟的地區(qū)，得到了眾多學(xué)者的關(guān)注。但當(dāng)前基于市民農(nóng)園參與者調(diào)查的研究多以一家農(nóng)園為例，研究范圍較窄，調(diào)查內(nèi)容不夠全面，對北京市眾多市民農(nóng)園的發(fā)展指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

筆者依據(jù)對北京11家市民農(nóng)園的調(diào)查，重點(diǎn)探究市民農(nóng)園參與者的基本行為特征和滿意度狀況。滿意度是顧客的需求被滿足后的愉悅感，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對關(guān)系。顧客滿意度產(chǎn)生于消費(fèi)者對投入成本與預(yù)期報(bào)酬的比較［14］，在商業(yè)競爭中占有極其重要的地位，甚至被認(rèn)為將取代產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，成為重要的競爭武器［15］。也就是說，擁有最多顧客滿意的企業(yè)就能獲得長久的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外學(xué)者把滿意度的概念引入相關(guān)休閑游憩研究中，一般采取行為、態(tài)度上的意向或綜合兩者來分析參與者的忠誠度［16-17］。

雖然目前北京市民農(nóng)園發(fā)展很快，但普遍存在參與者數(shù)量不足、經(jīng)營狀況不佳、經(jīng)營缺乏規(guī)范等現(xiàn)實(shí)問題。在深入研究當(dāng)前農(nóng)園參與者的個(gè)人和行為特征的基礎(chǔ)上，了解參與者對農(nóng)園服務(wù)品質(zhì)的滿意度和總體評價(jià)，對制訂有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、提高市民農(nóng)園的競爭力、促進(jìn)北京市市民農(nóng)園可持續(xù)的發(fā)展具有積極的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

二、北京市民農(nóng)園參與者的問卷調(diào)查

(一)調(diào)查問卷

本次調(diào)查問卷主要包括4個(gè)部分:①參與者的個(gè)人基本情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、居住地和收入。②參與行為特征，包括被調(diào)查者的參與目的、信息來源、參與方式、與誰同去、參與時(shí)間、每周參與次數(shù)、居住地離農(nóng)園的距離、出行方式等8項(xiàng)。③市民農(nóng)園品質(zhì)的滿意度，包括交通狀況、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營管理及實(shí)體設(shè)施4個(gè)方面。④市民農(nóng)園的總體評價(jià)，包括整體滿意度、與預(yù)期相比的滿意度及推薦意愿的評價(jià)3個(gè)方面。對市民農(nóng)園品質(zhì)的滿意度及總體評價(jià)兩部分采用李克特5級量表，設(shè)置“很滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”5個(gè)選項(xiàng)。

(二)調(diào)查過程

本研究采取實(shí)地考察、問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方式。調(diào)查地點(diǎn)為北京11家比較具有代表性的市民農(nóng)園，即常樂源開心農(nóng)場、康生源市民農(nóng)園、鳳凰公社市民農(nóng)園、天鵬小菜園、閏土園市民農(nóng)園、三元農(nóng)業(yè)科技園、月亮灣開心菜地、小毛驢市民農(nóng)園、開心菜地市民農(nóng)園、曉久農(nóng)莊、南苑農(nóng)民公社一分地。正式調(diào)查的時(shí)間為2012年8—10月。由于參與者多在周末前往市民農(nóng)園，通常早上到達(dá)農(nóng)園進(jìn)行耕種、采摘活動(dòng)，午飯前后離開農(nóng)園，因此調(diào)研組將調(diào)查時(shí)間定于周末上午9～11點(diǎn)左右。具體調(diào)查是在調(diào)查者對農(nóng)園考察、經(jīng)營者訪問、了解市民農(nóng)園整體狀況后進(jìn)行。調(diào)查對象選取勞作空閑在旁休息的市民，主觀題部分以訪談法進(jìn)行，客觀選擇題直接交予被調(diào)查者填寫。當(dāng)面填寫，當(dāng)面回收，共發(fā)放、收回問卷65份，剔除到農(nóng)園考察和參觀者問卷，其中有效問卷共48份，樣本有效率為73.85%。

(三)調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

參與者樣本的個(gè)人基本狀況見表1。

參與者的個(gè)人特征表現(xiàn)出如下特點(diǎn):①參與者在婚姻狀況、受教育程度、年齡上表現(xiàn)比較集中。87.50%的參與者為已婚，85.42%的參與者受教育程度在大學(xué)本科以上，年齡在30～49歲的中年群體占總到被調(diào)查人數(shù)的68.75%。②在職業(yè)分布上相對比較分散。29.17%的參與者為企事業(yè)單位管理人員，27.08%的參與者為一般職員。③在收入方面，家庭稅后月收入在10 000元以上的占了總?cè)藬?shù)的62.51%，其中家庭稅后月收入在20 000元以上的占總?cè)藬?shù)的33.34%，充分說明了參加者普遍具有較高的經(jīng)濟(jì)收入水平。④來自海淀區(qū)的參與者最多，占39.58%，其次為順義、朝陽等地區(qū)。由此可以發(fā)現(xiàn)，從主城區(qū)來看，海淀區(qū)、朝陽區(qū)的參與者在調(diào)查結(jié)果中表現(xiàn)出數(shù)量優(yōu)勢。

綜上所述，市民農(nóng)園主要參與者大多具有以下個(gè)人特征:已婚、受教育程度高、中年、職業(yè)層次較高、中高收入。他們大多從事腦力勞動(dòng)，受過良好教育，擁有完整家庭，一般具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力，事業(yè)穩(wěn)定有成，收入水平較高，有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，愿意在享受健康的生活方式方面花費(fèi)時(shí)間和金錢，屬于通常所說的中產(chǎn)階層。此次調(diào)查結(jié)果與石嫣等［11］、陳衛(wèi)平［12］的研究結(jié)論基本一致。本研究與筆者的另外一項(xiàng)研究結(jié)果，即根據(jù)對北京市872位居民的問卷調(diào)查，運(yùn)用Logistic回歸模型對北京市居民參與市民農(nóng)園意愿的影響因素進(jìn)行綜合評價(jià)，得到的已婚、高教育程度、中高收入、正值中壯年的北京市居民更愿意參加市民農(nóng)園的結(jié)論也是高度一致［18］。這說明了此次調(diào)查的結(jié)果是可靠的。中產(chǎn)階層是市民農(nóng)園的主要參與者，也是市民農(nóng)園應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)培養(yǎng)開發(fā)的人群。

表1 參與者樣本基本信息統(tǒng)計(jì)

(四)參與者行為狀況的描述性統(tǒng)計(jì)分析

參與者的行為狀況描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

表2 參與者行為狀況描述性統(tǒng)計(jì)

參與者的行為狀況表現(xiàn)出以下特點(diǎn):①從參與目的來看，72.92%的被調(diào)查者參與市民農(nóng)園是為了獲得健康有機(jī)的食物，回歸田園、體驗(yàn)耕作分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.75%和41.67%，親子互動(dòng)也占到了37.50%。②從信息來源上來看，50.00%的參與者的信息來源是通過親友介紹，39.58%參與者的信息來源于網(wǎng)絡(luò)。這充分說明了口碑營銷的重要作用，而互聯(lián)網(wǎng)作為迅速發(fā)展的信息媒介，在市民農(nóng)園推廣中起到了越來越重要的作用。③參與的形式大多是以家庭為單位，與愛人、孩子、老人同行的比例分別占64.58%、56.25%、35.42%。④參與市民農(nóng)園的主要方式是種植蔬菜(91.67%)和瓜果采摘(33.33%)。蔬菜種植成熟快、收獲方便，并且是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，切合市民對食品安全的需求。瓜果采摘活?dòng)只管摘不管種，輕松有趣，可隨成熟季節(jié)自由安排，適合全家參與。⑤出行時(shí)間和參與次數(shù)方面，絕大部分的人選擇在周末和節(jié)假日參與市民農(nóng)園，其中周末偏多(77.08%)。參與市民農(nóng)園頻率大多為一周不足1次。這與城市居民的閑暇時(shí)間和城市交通狀況密切相關(guān)。⑥出行方式方面，由于一般農(nóng)園都位于距離城區(qū)較遠(yuǎn)的地方，缺少能夠直接到達(dá)的公共交通，87.50%的市民都選擇私家車出行。

目前國內(nèi)對市民農(nóng)園參與者行為狀況的研究僅見陳衛(wèi)平［12］對小毛驢市民農(nóng)園的46位勞動(dòng)份額消費(fèi)者的分析。陳衛(wèi)平根據(jù)訪談，認(rèn)為“幸福愉悅”與“安全感”為勞動(dòng)份額消費(fèi)者追求的主要價(jià)值目標(biāo)，提出“不施農(nóng)藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的連接關(guān)系代表潛藏在消費(fèi)者心目中的關(guān)鍵路徑，“娛樂休閑場所”→“體驗(yàn)農(nóng)耕生活”→“心情好”→“幸福愉悅”，以及“自己種的蔬菜”→“吃到好吃的蔬菜”→“心情好”→“幸福愉悅”，是消費(fèi)者心目中的次要價(jià)值鏈。本次調(diào)查中關(guān)于參與目的的調(diào)查數(shù)據(jù)充分印證了陳衛(wèi)平的研究結(jié)論。但不能不注意到，親子互動(dòng)在參與目的中占到了37.50%，參與的形式大多是以家庭為單位，與愛人、孩子、老人同行的比例大大超過自己單獨(dú)或與同事、朋友同行的比例。因此“與家人共享樂趣、增進(jìn)感情”→“心情好”→“幸福愉悅”應(yīng)該也是一條重要的價(jià)值鏈。本次調(diào)查所涉及的除參與目的外的參與者行為狀況的其他調(diào)查內(nèi)容還未見相關(guān)研究，然而這些內(nèi)容卻對市民農(nóng)園改進(jìn)經(jīng)營措施有實(shí)際的參考價(jià)值。

三、北京市民農(nóng)園參與者的滿意度分析

(一)市民農(nóng)園參與者的滿意度狀況

參照陳勁甫等［10］調(diào)查市民農(nóng)園服務(wù)品質(zhì)及整體滿意度采用的方法和調(diào)查的內(nèi)容(3構(gòu)面12個(gè)問項(xiàng))，本次參與者滿意度狀況的調(diào)查采用李克特5級量表的方式，很滿意記5分、滿意記4分、一般記3分、不滿意記2分、很不滿意記1分。除直接調(diào)查參與者對市民農(nóng)園的整體滿意度外，還將農(nóng)園的服務(wù)品質(zhì)分為交通狀況、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營管理、實(shí)體設(shè)施4個(gè)方面15個(gè)具體項(xiàng)目。根據(jù)參與者對各個(gè)具體項(xiàng)目的選擇計(jì)算出各項(xiàng)平均分，以此獲得參與者對農(nóng)園的分項(xiàng)滿意度情況。

整體滿意度狀況見表3。參與者對農(nóng)園的整體滿意度平均分為4.27分，選項(xiàng)基本上集中于很滿意和滿意兩項(xiàng)，超過預(yù)期平均分。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)參與者很樂意、樂意、一般樂意向他人推薦自己所在的市民農(nóng)園的分別有14、32、2人，沒人表示不會向他人推薦。這些均說明參與者的整體滿意度較高。參與者樂意向他人推薦自己所在的市民農(nóng)園的調(diào)查結(jié)果也印證了表2中50%的參與者的信息來源是通過親友介紹的調(diào)查結(jié)果，再次說明了口碑營銷的重要性。

參與者對市民農(nóng)園服務(wù)品質(zhì)的滿意度情況見表4。15個(gè)具體項(xiàng)目的平均分為4.16分，與表3中整體滿意度4.27分相近，說明此次調(diào)查結(jié)果是基本可靠的。

表3 市民農(nóng)園參與者滿意度的整體狀況和預(yù)期

表4 參與者對市民農(nóng)園服務(wù)品質(zhì)的滿意度狀況

參與者對農(nóng)園的交通狀況滿意度最低，平均為3.71分。這可能是因?yàn)榇蠖噢r(nóng)園位于郊區(qū)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，居住在市區(qū)的參與者到達(dá)農(nóng)園需要花費(fèi)較長的時(shí)間。調(diào)查員通過實(shí)地考察也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)園的交通不便，沒有可以直接到達(dá)的地鐵或公交線路，需要轉(zhuǎn)車前往，并且下車后往往缺乏明顯的農(nóng)園標(biāo)牌指示，需要通過向當(dāng)?shù)鼐用駟柭凡拍軌蛘业剑状蔚诌_(dá)農(nóng)園非常困難。由此，農(nóng)園交通不便這一因素在很大程度上影響了參與者的滿意程度。

農(nóng)園的停車區(qū)域一般范圍較大，參與者也通常不會在同一時(shí)間內(nèi)前往，因而停車相對便利，市民對此的滿意度很高。

參與者對服務(wù)內(nèi)容總體比較滿意，具體項(xiàng)目的平均分都在4分以上，其中對服務(wù)者態(tài)度滿意程度最高。

在經(jīng)營管理方面，農(nóng)園的經(jīng)營管理比較有效合理，而農(nóng)園租金的得分稍低，這可能與部分農(nóng)園由個(gè)人經(jīng)營、管理比較粗放、租金費(fèi)用收取不夠規(guī)范、沒有簽訂合法有效的合同密切相關(guān)。

在實(shí)體設(shè)施方面，整體景觀環(huán)境、安全措施和基礎(chǔ)設(shè)施得分較低。根據(jù)訪談，這主要是由于一些農(nóng)園缺乏足夠的資金投入和合理的布局規(guī)劃，整體景觀不能夠達(dá)到休閑娛樂需求較高的城市參與者的預(yù)期，普遍存在環(huán)境臟、亂、差現(xiàn)象，一些農(nóng)園水、電等基礎(chǔ)設(shè)施不完備，影響了參與者正常的農(nóng)作使用，甚至威脅到參與者的人身安全。還有些農(nóng)園缺乏防偷竊措施，不能有效防止參與者的地塊、種植作物被他人侵害、破壞。這些問題降低了參與者滿意度。

總的來說，參與者對服務(wù)者態(tài)度的滿意度最高，對農(nóng)園交通滿意度最低。

(二)市民農(nóng)園參與者滿意度狀況的量表回歸

為了進(jìn)一步探求市民農(nóng)園參與者滿意度狀況的影響因素，筆者采用SPSS 16.0軟件對問卷中市民農(nóng)園經(jīng)營現(xiàn)狀部分的李克特5級量表進(jìn)行線性回歸，結(jié)果見表5。其中，農(nóng)園交通、停車便利、技術(shù)勞動(dòng)工人、農(nóng)園耕作規(guī)定或限制、解決糾紛的方式、合約條件、整體景觀環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的P值均大于0.05，說明這些因素對客戶滿意度的影響沒有構(gòu)成太大作用。服務(wù)者態(tài)度，耕作技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)具租借服務(wù)，種子及肥料，農(nóng)園租金，公共設(shè)施、標(biāo)志，安全措施這7個(gè)變量的P值均小于0.05，拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為它們對因變量有顯著影響。

表5 市民農(nóng)園參與者滿意度量表回歸

從整體來看，農(nóng)園交通狀況基本上不對滿意度構(gòu)成顯著影響，服務(wù)內(nèi)容因素基本上都對顧客滿意度有著顯著影響，而經(jīng)營管理和實(shí)體設(shè)施的部分因素也會影響市民參與的滿意度。陳勁甫［10］認(rèn)為服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營管理對整體滿意度有顯著影響，與本次調(diào)查結(jié)果基本一致。顯然，農(nóng)園的服務(wù)內(nèi)容尤其是服務(wù)者態(tài)度直接影響參與者的感受;農(nóng)園對參與者耕作技術(shù)的指導(dǎo)和所提供的幫助條件是參與者滿意的實(shí)質(zhì);農(nóng)園租金，合約條件，公共設(shè)施、標(biāo)志，以及安全措施與參與者直接的切身利益密切相關(guān)。

真正與客戶參與農(nóng)園直接相關(guān)的因素是影響參與者滿意度的關(guān)鍵，而相對來說間接的因素并不在很大程度上影響滿意度。因此，根據(jù)李克特5級量表線性回歸的結(jié)果，對于農(nóng)園來說，真正提高對參與者的人文關(guān)懷、技術(shù)指導(dǎo)和相關(guān)實(shí)體服務(wù)，制訂合理的農(nóng)園租金，改善農(nóng)園的公共設(shè)施，提高農(nóng)園的安全措施，是提升參與者滿意度的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)論和建議

(一)參與者個(gè)人特征和行為特征

根據(jù)本研究結(jié)果，已婚、受教育程度高、正值中壯年、職業(yè)層次較高、中高收入人群是市民農(nóng)園的主要參與者。因此，這類人群是市民農(nóng)園開拓市場、挖掘潛在客戶的核心目標(biāo)群。筆者認(rèn)為應(yīng)根據(jù)個(gè)人特征和行為特征，開展特色營銷，提高這類人群的參與度。具體建議如下:

1)農(nóng)園應(yīng)該把種植有機(jī)蔬菜作為宣傳亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。蔬菜成熟快，種植難度小，能夠經(jīng)常性地提供家庭日常生活所必需的有機(jī)、安全食品。在蔬菜種植過程中，參與者能夠體驗(yàn)勞作，回歸田園，放松身心，尤其以家庭為單位，與愛人、孩子、老人共同體驗(yàn)勞作，能夠達(dá)到親子互動(dòng)的目的。

2)應(yīng)以人口多、受教育水平高的城區(qū)作為重點(diǎn)宣傳區(qū)，并將宣傳地點(diǎn)多定于寫字樓、高校等受教育水平較高的人群集中的地方，使宣傳效率最大化。海淀區(qū)、朝陽區(qū)是主城區(qū)中參加市民農(nóng)園較為積極的兩個(gè)區(qū)，發(fā)展?jié)摿艽蟆＿@兩個(gè)區(qū)的共同特點(diǎn)是人口基數(shù)大，居民受教育水平較高，容易接受新的消費(fèi)理念。因此市民農(nóng)園的經(jīng)營者可以將海淀區(qū)、朝陽區(qū)作為宣傳重點(diǎn)。高檔住宅區(qū)、寫字樓、高檔商場、高校等是核心目標(biāo)群比較聚集的地方，可在這些地方通過舉辦推廣活動(dòng)、張貼海報(bào)、發(fā)布宣傳單、宣傳手冊等進(jìn)行宣傳，組織免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等吸引核心目標(biāo)群參與。

3)開展口碑營銷，利用參與者帶動(dòng)更多核心目標(biāo)人群參與市民農(nóng)園。調(diào)查發(fā)現(xiàn)50%的參與者的信息來源是通過親友介紹，而這些親友不管是親戚、朋友，還是同事、同學(xué)，往往屬于同一階層。因此，可以通過提高參與者滿意度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑傳播帶動(dòng)同類人群的參與。口碑傳播宣傳費(fèi)用低、可信度高、針對性強(qiáng)，特別適合市民農(nóng)園。為此，除了提高參與者滿意度外，鼓勵(lì)參與者將收獲的多余蔬果與親友分享，可以采取積分、減免費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)等措施鼓勵(lì)參與者介紹親友參加市民農(nóng)園。

4)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，39.58%的參與者的信息來源于網(wǎng)絡(luò)。市民農(nóng)園可以自建網(wǎng)站宣傳;在設(shè)立開心農(nóng)場游戲的網(wǎng)站打出廣告，激發(fā)網(wǎng)民體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)版開心菜地的欲望;充分利用搜索引擎進(jìn)行項(xiàng)目推廣，方便市民網(wǎng)絡(luò)查詢，及時(shí)獲得準(zhǔn)確的農(nóng)園信息;在一些流量大的門戶網(wǎng)站的都市休閑類頻道共建市民農(nóng)園專欄，組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，吸引更多人參與;通過電子郵件、QQ群互動(dòng)的方式與客戶建立長期互信的良好關(guān)系［18］。

在筆者對北京市居民參與市民農(nóng)園意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，相對于一般職員及其他人群，離退休人員在5%的顯著性水平下愿意參與，工人在10%的顯著性水平下愿意參與，學(xué)生在接近10%的顯著性水平下愿意參與，系數(shù)均為正值，個(gè)體和私營勞動(dòng)者、公務(wù)員、專業(yè)/文教技術(shù)人員群體也具有正的參與意愿［18］。但在參與者的調(diào)查中，這些類人群的參與比例明顯低于職員。這說明當(dāng)前農(nóng)園的營銷宣傳還不到位，未能使這些類人群的參與意愿轉(zhuǎn)化為參與行為。這些職業(yè)人群相對于企事業(yè)單位管理人員、職員來說屬于策略性目標(biāo)群體，市民農(nóng)園經(jīng)營者也應(yīng)該運(yùn)用不同的營銷策略，爭取他們的參與機(jī)會。尤其是大學(xué)生群體，盡管目前尚缺乏實(shí)際參與市民農(nóng)園的經(jīng)濟(jì)能力，但他們受教育程度較高，職業(yè)發(fā)展前景廣闊，是未來市民農(nóng)園的潛在參與人群，可以通過為相關(guān)學(xué)生社團(tuán)組織提供種源、農(nóng)事知識培訓(xùn)和組織集體體驗(yàn)活動(dòng)，深入挖掘和激發(fā)學(xué)生參與的興趣，培育潛在市場群體［18］。

(二)參與者滿意度

根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，北京市民農(nóng)園參與者的整體滿意程度較高，但仍有許多改進(jìn)之處，尤其要改進(jìn)其中滿意程度相對低而且對整體滿意度具有顯著影響的因素。為此，筆者提出如下建議:

1)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)和完善對農(nóng)園參與者的服務(wù)。目前服務(wù)者態(tài)度高居滿意度之首，但并不是沒有進(jìn)一步改進(jìn)的余地。而且，限于農(nóng)園地處相對落后的農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，目前很多參與者對農(nóng)園的期許并不高，所以造成參與者對服務(wù)者態(tài)度的滿意度相對較高。良好的服務(wù)態(tài)度能夠在極大程度上提高消費(fèi)者的滿意度，使參與者愿意繼續(xù)參與，也愿意推薦他人來參與。除了服務(wù)者態(tài)度，就實(shí)體服務(wù)來說，耕作技術(shù)、農(nóng)具租借、種子及肥料等顯著影響整體滿意度的因素，得分明顯低于服務(wù)者態(tài)度。因此農(nóng)園還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)和完善對農(nóng)園參與者的具體服務(wù)，給予參與者更多的方便和幫助，使參與者舒心、放心、清心，沒有后顧之憂，充分享受田園生活的樂趣。

2)融合多種經(jīng)營模式，擴(kuò)大、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足市民多樣化需求。農(nóng)園租金是經(jīng)營管理方面影響整體滿意度的最重要方面，而參與者對農(nóng)園租金的滿意度較低。當(dāng)然，一味降低農(nóng)園租金對農(nóng)園來說是不現(xiàn)實(shí)的，這畢竟是農(nóng)園收入的主要來源。要解決這個(gè)問題，一方面農(nóng)園應(yīng)盡量吸引具有較高支付能力的高收入人群，另一方面，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使參與者感覺“物有所值”，愿意付出較高的農(nóng)園租金。更重要的是，目前大多數(shù)農(nóng)園經(jīng)營模式過于單一，只靠農(nóng)園租金獲得收入。實(shí)際上，可以適當(dāng)降低農(nóng)園租金標(biāo)準(zhǔn)，通過延長、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，提供各種增值化的服務(wù)來彌補(bǔ)降低的租金，增加農(nóng)園的收入。例如在延長產(chǎn)業(yè)鏈條方面，提供蔬菜新品種種子、各種有機(jī)肥、菌蟲誘殺除滅工具、新鮮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直接銷售、各種蔬菜的交流換配、凈菜定時(shí)配送等產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后增值服務(wù);在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條方面，可與餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化業(yè)等結(jié)合，開發(fā)諸如農(nóng)家餐飲、野炊、垂釣休閑、休息娛樂屋、發(fā)呆亭、讀書屋、氧吧、田野游玩、攀巖、兒童樂園等多種經(jīng)營活動(dòng)，滿足市民多樣化需求，拓展收入來源。

3)進(jìn)一步完善農(nóng)園實(shí)體設(shè)施。參與者對農(nóng)園實(shí)體設(shè)施的滿意度在4個(gè)方面中是最低的，而且其中2項(xiàng)顯著影響整體滿意度。當(dāng)前絕大多數(shù)的市民農(nóng)園都是以農(nóng)戶個(gè)人或家庭經(jīng)營為主，規(guī)模較小，經(jīng)營管理水平較低，在建設(shè)農(nóng)園的過程中缺乏足夠的資金投入和整體設(shè)計(jì)，各種公共設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施均不完備，運(yùn)行過程中的管理維護(hù)工作也不到位，造成參與者的諸多不便，影響了參與者的滿意度狀況。農(nóng)園經(jīng)營者應(yīng)改變目前僅僅是土地出租方的角色，努力為參與者創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境條件，至少像公共廁所、清洗設(shè)施等都是應(yīng)該有的，保持環(huán)境整潔衛(wèi)生，注意涉及水、電方面的安全設(shè)備和防止地塊損害、偷竊作物等安全管理措施。

市民農(nóng)園具有改善城市生態(tài)環(huán)境的生態(tài)性功能和為市民觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂提供空間的生活性功能［1］，還有緩解“城市病”、促進(jìn)親情互動(dòng)和家庭和諧、有利青少年教育、保持傳統(tǒng)文化等社會及文化功能［19］，是當(dāng)前都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域。因此，市民農(nóng)園的建設(shè)不僅是市民農(nóng)園經(jīng)營者的事情。目前北京市民農(nóng)園還處于發(fā)展初期，存在經(jīng)營不規(guī)范、資金缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、交通不便、管理水平不高等諸多問題，極大地制約了市民農(nóng)園的發(fā)展，需要政府相關(guān)部門的政策支持。例如借鑒日本、德國等的經(jīng)驗(yàn)［1-2］制訂市民農(nóng)園的相關(guān)法規(guī)，在法律上明確市民農(nóng)園的地位，規(guī)范市民農(nóng)園的運(yùn)作;對市民農(nóng)園提供稅費(fèi)、融資等方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)民間投資對市民農(nóng)園的資金投入，利用農(nóng)業(yè)開發(fā)資金、配套資金直接支持;在市民農(nóng)園附近建設(shè)良好的道路系統(tǒng)，設(shè)立相應(yīng)的公交線路，設(shè)置指示標(biāo)志等設(shè)施;組織專家學(xué)者對市民農(nóng)園經(jīng)營者進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營輔導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)經(jīng)營者間的交流，提高經(jīng)營管理者的規(guī)范經(jīng)營意識和能力［13］。

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