王洪敏

內(nèi)容摘要；隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)民對(duì)于理財(cái)?shù)男枨笕找嫫惹校y行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文主要以哈爾濱銀行哈爾濱分行（以下簡(jiǎn)稱“哈爾濱銀行”）的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為例子，首先分析了哈爾濱銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新現(xiàn)狀，其次指出了哈爾濱銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題，提出了促進(jìn)哈爾濱銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)精力 理財(cái)創(chuàng)新

一、 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有規(guī)模小、基數(shù)低、增幅快等特點(diǎn)，它目前仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，隨著消費(fèi)者資產(chǎn)財(cái)產(chǎn)的日益增加，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在未來(lái)還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，為了能更好地發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，盡快在與其他外資銀行的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，我們首先應(yīng)該了解我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的的特點(diǎn)。

（一）信托貸款類產(chǎn)品成為個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的主導(dǎo)

近年來(lái)由于各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量均保持快速增長(zhǎng)，單手資本市場(chǎng)大幅下挫，投資者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，銀監(jiān)會(huì)加大對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)范整改力度等因素的影響，理財(cái)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)普遍發(fā)生了顯著變化。自2008年第2季度開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低、收益相對(duì)穩(wěn)定的信托貸款類產(chǎn)品大幅增加，并保持迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在各類銀行理財(cái)產(chǎn)品中已占據(jù)主導(dǎo)地位。

（二）理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期年化收益率更趨合理

各銀行理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期年化收益率普遍趨向于規(guī)范合理，與以往部分銀行對(duì)新股申購(gòu)類、結(jié)構(gòu)掛鉤類產(chǎn)品動(dòng)輒給出40%或50%的預(yù)期收益率，甚至“上不封頂”的情況形成鮮明反差。

（三）理財(cái)產(chǎn)品短期化趨勢(shì)更為顯著

與以往同類型產(chǎn)品相比，各銀行理財(cái)產(chǎn)品的短期化趨勢(shì)更為顯著。短期產(chǎn)品是2013年理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)亮點(diǎn)之一，以哈爾濱銀行曾發(fā)行的“丁香花恵融”系列產(chǎn)品為例，其包含了40天、90天、180天、12個(gè)月等各種期限結(jié)構(gòu)，能夠滿足不同投資者的偏好。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新存在的問(wèn)題

（一）受分業(yè)經(jīng)營(yíng)限制

目前哈爾濱銀行由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融政策和體制，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作中，銀行只是在代銷基金公司、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，不能代替客戶直接投資，自己無(wú)法推出特色的產(chǎn)品進(jìn)行金融創(chuàng)新，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最核心的部分無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另外，哈爾濱銀行不能涉足黃金等，無(wú)法對(duì)個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理，其理財(cái)服務(wù)也只能停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計(jì)方面，不能真正代理客戶進(jìn)行組合投資，銀行理財(cái)服務(wù)中的核心業(yè)務(wù)即增值業(yè)務(wù)大都無(wú)法辦理，因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的進(jìn)行和操作只能限于較低的層面。所以，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心部分。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有待加強(qiáng)和創(chuàng)新

商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在以下問(wèn)題：

（1）在營(yíng)銷理念上，大部分哈爾濱銀行仍然沒(méi)有擺脫“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)觀念，單純地把推銷當(dāng)作營(yíng)銷。營(yíng)銷人員服務(wù)意識(shí)淡薄，他們只是把銷售理財(cái)產(chǎn)品作為工作的終極目標(biāo)，而不是從客戶需求出發(fā)，為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)；

（2）在營(yíng)銷模式上，哈爾濱銀行“等客戶上門"的被動(dòng)營(yíng)銷模式仍然較為普遍。許多銀行缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，更談不上“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求”了；

（3）渠道整合能力弱。目前，哈爾濱銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的丌展主要依靠營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而沒(méi)有允分挖掘網(wǎng)絡(luò)、電話等非營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道的潛力，許多復(fù)雜程度低的理財(cái)產(chǎn)品是可以通過(guò)非營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道來(lái)完成的。

（三）理財(cái)服務(wù)門檻高且同質(zhì)化嚴(yán)重

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)同質(zhì)是目前銀行業(yè)十分普遍的現(xiàn)象，分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策限制了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展空間。加之金融產(chǎn)品很容易被復(fù)制，當(dāng)其中一家銀行剛剛研發(fā)出一項(xiàng)新的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，其他銀行就能立刻“研發(fā)”出此類產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品名稱不同，但是風(fēng)險(xiǎn)、投資收益相當(dāng)。雖然哈爾濱銀行理財(cái)產(chǎn)品豐富，但當(dāng)其推出新的產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有大力推廣，沒(méi)有運(yùn)用合理的營(yíng)銷方式向居民推廣其新的理財(cái)產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售前中期都處于低調(diào)狀態(tài)，這樣嚴(yán)重阻礙了理財(cái)產(chǎn)品的推廣。

（四）對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示不足

現(xiàn)階段，大部分哈爾濱銀行還未建立完善的理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)量化評(píng)級(jí)機(jī)制，部分銀行在發(fā)布理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)最高預(yù)期收益，而對(duì)于客戶可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)則輕描淡寫(xiě)，這無(wú)疑會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。為了杜絕這種“只講收益、不提風(fēng)險(xiǎn)”的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)布方式，銀監(jiān)會(huì)專門發(fā)文艦定：“銀行理財(cái)產(chǎn)品的宣傳材料中必須全面反映產(chǎn)品的重要特性和與產(chǎn)品有關(guān)的重要事實(shí)，而且要在首頁(yè)最醒目位置揭示風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)明最不利的投資情形和投資結(jié)果。

三、促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的建議

針對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)內(nèi)外個(gè)人理財(cái)服務(wù)的實(shí)踐，我國(guó)應(yīng)從培育客戶資源，明確市場(chǎng)定位，注重理財(cái)品種，機(jī)構(gòu)品牌化，復(fù)合型專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進(jìn)一步發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)。

（一）加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)跨行業(yè)合作

面對(duì)市場(chǎng)的巨大誘惑，近幾年商業(yè)銀行不斷拓寬其經(jīng)營(yíng)渠道以及業(yè)務(wù)范圍，各種代理業(yè)務(wù)也成為了興業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的重要手段。中國(guó)工商銀行作為全球市值最大的銀行，對(duì)于保險(xiǎn)、基金、證券等公司存在巨大吸引力。作為銀行來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)維持分業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局下，與三方公司合作通過(guò)代理銷售產(chǎn)品的方式拓寬服務(wù)領(lǐng)域，可進(jìn)一步完善銀行金融服務(wù)功能，豐富產(chǎn)品體系。銀行作為基金、保險(xiǎn)、期貨公司等的渠道商，合作的機(jī)構(gòu)十分廣闊，但如何聯(lián)合伙伴的力量，加大高端客戶的拓展力度，值得深思。

（二）進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新

首先，要樹(shù)立理財(cái)品牌，它要求銀行在制定品牌塑造的戰(zhàn)略、明確相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的同時(shí)，培養(yǎng)每個(gè)部門、每個(gè)員工品牌塑造的理念，使他們意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌塑造的有機(jī)組成部分，齊心協(xié)力在客戶心里樹(shù)立銀行的理財(cái)品牌。其次，要完善理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道。由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷對(duì)象是人數(shù)眾多的個(gè)人客戶，這要求銀行除了做到現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的方便快捷之外，還必須積極拓展其它多種營(yíng)銷渠道，不斷完善自己的營(yíng)銷渠道興業(yè)。最后，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是面向個(gè)人客戶的，客戶關(guān)系管理的好壞直接影響理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展的效果。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，有助于哈爾濱銀行維護(hù)現(xiàn)有客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦瑫r(shí)也為針對(duì)客戶特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷提供依據(jù)。

（三）進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)新

（1）注重渠道重點(diǎn)，重視產(chǎn)品創(chuàng)新。哈爾濱銀行應(yīng)該積極調(diào)整思路，整合相關(guān)產(chǎn)品，將那些適合電子銀行渠道銷售的產(chǎn)品做大、做強(qiáng)，而那些適宜于柜臺(tái)渠道銷售的產(chǎn)品則發(fā)揮其拾遺補(bǔ)缺的作用，將更多的人力、物力投入到拳頭產(chǎn)品上。同時(shí)通過(guò)各種渠道如網(wǎng)上征詢、電子銀行客戶聯(lián)誼活動(dòng)、產(chǎn)品回訪、E-mail等多種方式征詢客戶意見(jiàn)和建議，研究針對(duì)特定客戶的具有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品。（2）探求捆綁式營(yíng)銷模式。多重產(chǎn)品策略可以形成產(chǎn)品與產(chǎn)品的有利捆綁，根據(jù)客戶資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息與其他金融產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷，推薦合適的產(chǎn)品套餐。況且從某種角度來(lái)說(shuō)用電子銀行的交易渠道來(lái)發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品本身就是一種捆綁式的銷售，是將電子銀行的離柜交易方式與產(chǎn)品推廣銷售的有機(jī)結(jié)合。

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