劉思羽

一年一度的奧斯卡頒獎結(jié)束了，又一輪獎項的爭奪落下帷幕。

對于制片廠而言，也到了總結(jié)的時機。事實上，他們所要回顧和反省的，更多是對頒獎季自身公關(guān)策略的評估。仔細探究各制片廠對旗下作品的公關(guān)策略，從爭取美國電影科學(xué)藝術(shù)學(xué)會會員選票這一點來看，“沖奧”的過程和總統(tǒng)競選沒有本質(zhì)區(qū)別。

這種共通的策略，無非兩個方面：抬高自己，貶低對手。

密集造勢的技巧

前者很容易理解，不外乎“王婆賣瓜，自賣自夸”。但怎么夸，通過誰來夸，在哪里夸，這就很有講究了。

在確定開拍之初，制片廠一般會對旗下作品做一個長遠規(guī)劃。簡而言之，每部電影都從兩個維度考量：票房潛力與獲獎幾率。雖說影片拍成推出市場后，情況可能有變化，但經(jīng)驗豐富的制片人們，單看劇本就能比較準確地定位。如果某部作品看起來具有沖擊獎項的潛力，制片廠會從發(fā)行策略起，就考慮如何制造影響。最通常的做法，是先小范圍試映，積累媒體好評和觀眾口碑，當那些累計到足以對獎項提名產(chǎn)生影響時，再擴大至全面上映。如此一來，不僅可將商業(yè)利益最大化，還能利用擴大上映的途徑，順理成章地再次宣傳前期好評。

如果入圍影片首輪上映的時間過早，多半會選擇在頒獎季重新上映，以便當初錯過的評委補看，或者再加深印象。

今年奧斯卡的最大贏家《地心引力》，就是采取這種策略：在2013年10月首輪放映中已取得不俗票房；獲得奧斯卡10項提名后，又在1月底重回院線。從票房來看，提名后的票房對其總票房貢獻很小，但對烘托得獎的聲勢大有助益。2012年的《獵殺本拉登》也是如此，當年12月下旬上映時，只選擇了十來家影院。而在該片獲得五項奧斯卡提名當天，一下擴大至全美3000家影院。到奧斯卡頒獎時，影片已積累了近一億美元票房，好評又賣座的電影，總是更容易說服奧斯卡評委的。

以院線為渠道打造聲勢，畢竟范圍太廣了。對得獎而言，奧斯卡評委才是公關(guān)的重點。所以，更多入圍影片，選擇專門為學(xué)院成員們舉行特別放映?？?cè)藬?shù)超過6000人的學(xué)院成員，分散住在各地，為了最大限度地公關(guān)，家底豐厚的制片廠，一般要舉辦很多次這種特別放映。如果覺得組織特別放映太費工夫，制片廠一般會制作評審版DVD，和其他材料一起寄給評委。當初《撞車》發(fā)動沖奧攻勢時，共寄出了13000多張此類DVD，除學(xué)院成員外，還覆蓋了好萊塢其他相關(guān)工會和協(xié)會成員，完全是“寧可錯寄一堆，不肯放棄一個”的架勢。最終該片斬獲了當年的最佳影片。

為了增加曝光度，制片廠恨不得榨干影片創(chuàng)作團隊的每一分鐘。導(dǎo)演和主演們在頒獎季都忙成一團，趕場似地參加制片廠安排的各種媒體活動。今年奧斯卡的話題之一，是李奧納多·迪卡普里奧是否能拿上一座小金人。在頒獎季開始時，應(yīng)當說他的希望不是很大；但他非常努力地上各種節(jié)目，談?wù)摗⑼其N《華爾街之狼》，并解釋有關(guān)爭議。此舉讓他奪獎的呼聲直線上升，到臨近奧斯卡頒獎，包括《娛樂周刊》的多家媒體，都將他視為挑戰(zhàn)邁修·麥康納影帝寶座的最有力競爭者。

傳統(tǒng)的渠道也依然受重視。每到頒獎季，好萊塢各制片廠都會推出一批“供您參考”的海報，針對旗下作品可能獲得的提名，通過精心選擇對應(yīng)的媒體好評，來加強受眾的印象。說白了，這就是平媒版的“求關(guān)注”。為了抬高自己，有些制片廠不惜采取一些過火的舉動，結(jié)果往往引起爭議。比如今年的《醉鄉(xiāng)民謠》，在《紐約時報》上打整版廣告，鼓吹自己是“本年度最佳電影”；而《為奴十二載》一款“供您參考”的海報上，印著“是時候了”，也被認為在某種程度上綁架評委的道德感。

同樣是宣傳攻勢，直接針對有投票權(quán)的學(xué)院成員，更經(jīng)濟有效。為此，制片方為這種“集中轟炸”不惜工本。除了將介紹作品的相關(guān)圖文資料塞滿評委的郵箱外，片方還不放過評委們的日?；顒訄鏊Ｈツ辍皼_奧”的白熱化階段，連學(xué)院附近的商用場所，也淪為選戰(zhàn)前沿：一家名為Kate Mantilini的餐館，墻紙都被換成了各家海報，確保就近用餐的評委們，連吃飯時間都被包圍。

為了確?！皼_奧”過程的公平、公開、透明，學(xué)院明文規(guī)定不得賄選，也即不得向?qū)W院成員提供禮品來換取選票。不過，這種事，向來是“你有政策，我有對策”，狡猾且財大氣粗的制片方，總是能想方設(shè)法規(guī)避這項禁令。比如，去年奧斯卡的種子選手之一《林肯傳》，在寄給學(xué)院成員的評審材料中，除了DVD外，還包括如下物件：四本大開本畫冊（介紹影片方方面面），斯皮爾伯格親筆簽名的信，甚至還有一個非常實用的烤火雞的盤子。動畫片們最常用的招數(shù)，是寄影片相關(guān)玩具，去年的奧斯卡評委們，就收到過《無敵破壞王》的塑料拳頭、《勇敢傳說》的模型弓箭等。這些東西，基本上都游走在“禮品”與“贈品”的邊緣，無疑會增添評委的好感?！侗瘧K世界》還給評委寄價值49美元的iPod Shuffle，內(nèi)置電影原聲碟；一旦有人查詢，可爭辯說是了解電影相關(guān)信息的工具，也沒壞了規(guī)矩。

不管是禮物還是贈品，單個雖然價值并不高，“群發(fā)”數(shù)千位評委也是不小的花銷。再加上媒體造勢經(jīng)費，奧斯卡種子選手們“自我宣傳”的成本，其實還是蠻高的。過去曾有統(tǒng)計：在頒獎季，獨立影片可能花25萬美元進行公關(guān)，而一般大片廠每片平均花費200萬美元。在競爭激烈且志在必得的情況下，制片方有時也會砸重金宣傳。比如為了將《戀愛中的莎士比亞》扶上奧斯卡寶座，米拉麥克斯當年據(jù)說花了500萬美元。難怪有人說，好萊塢和政治圈，本質(zhì)是一樣的，都是金錢游戲。去年為了推《烏云背后的幸福線》，韋恩斯坦影業(yè)甚至直接雇傭了奧巴馬競選團隊的副經(jīng)理來幫忙，可謂直接打通了娛樂與政治。

不擇手段的“黑公關(guān)”

在美國的政治競選中，直接詆毀對手，是被默許的一種策略。在這方面，好萊塢似乎要愛惜顏面一些，不會像野心政治家做得那樣絕。但也有例外，2010年時，《拆彈專家》的制片人也曾寫信給部分學(xué)院成員，明言要求人家不要投票給對手《阿凡達》。事情敗露后，該制片人被禁止參加當年的奧斯卡頒獎禮。

如果攻擊或詆毀是來自第三方，那就另當別論了。前文提及的《獵殺本拉登》，盡管在前期聲勢很旺，后期卻連遭衰運。先是一位熱心政治的學(xué)院成員，公開申明自己不喜歡該片、不會給該片投票。后來連國會議員和中央情報局都摻合了進來，不僅發(fā)聲明指責影片描繪不實，還就“是否存在泄密”發(fā)起調(diào)查。最終，該片從前期大熱，到頒獎時僅收獲一個技術(shù)獎項。可就在奧斯卡頒獎的第二天，國會取消了對該片的調(diào)查。

很多人懷疑政客與好萊塢沆瀣一氣，還有人懷疑韋恩斯坦影業(yè)的老板哈維·韋恩斯坦，說他就是幕后的陰謀策劃者。

實際上，韋恩斯坦在近二十年的奧斯卡游戲中，一直以“最不擇手段的推手”而聞名。可以說，從他加入開始，奧斯卡評獎過程變得血腥味十足。

前文提及的《戀愛中的莎士比亞》，就是韋恩斯坦最經(jīng)典的戰(zhàn)績，也是他最臭名昭著的一次“黑公關(guān)”。當時“沖奧”風頭最勁的，是《拯救大兵瑞恩》。但到了即將頒獎的關(guān)鍵時刻，出現(xiàn)很多關(guān)于后者的負面新聞，如通過英國的二戰(zhàn)老兵，質(zhì)疑影片開場奧馬哈海灘場景描繪不實等。最終，《戀愛中的莎士比亞》爆冷獲得最佳影片，卻在后來時間的考驗中成為嘲笑的對象。

奧斯卡歷史上，類似“黑公關(guān)”影響評獎結(jié)果的，最早可以追溯到1941年：當時的媒體大亨郝思特，惱怒于《公民凱恩》對自己的影射，不僅發(fā)動旗下所有宣傳機器封殺該片，在給制片廠砸錢企圖銷毀該片不成后，甚至針對導(dǎo)演奧森·威爾斯采取人身攻擊，不惜在后者的賓館房間中安排未成年裸女，企圖令導(dǎo)演身敗名裂。多虧好心警察提前告知，威爾斯才得以全身而退?？墒牵豆駝P恩》最終飲恨當年的奧斯卡。

平心而論，韋恩斯坦的公關(guān)策略還不至于像郝思特那么過分。他最常采用的招數(shù)，是將對手的黑材料透露給媒體，借媒體之口拖對手的后腿。比如2003年，韋恩斯坦自家的《芝加哥》，PK的是聲勢很強的《鋼琴家》。在頒獎季，不少媒體又開始炒作《鋼琴家》導(dǎo)演波蘭斯基的個人歷史污點，最終《芝加哥》獲得了最佳影片。

韋恩斯坦最讓人詬病的，是他當年“黑”《美麗心靈》時無所不用其極，一會兒說影片刻意隱瞞主角原型納什的同性戀傾向，一會兒又說納什當年是“反猶太人”的。考慮到猶太人在好萊塢、乃至整個美國的強大影響力，后者“歪曲事實”可謂尤其狠毒。不過，《美麗心靈》經(jīng)受住了考驗，最終獲得了最佳影片。韋恩斯坦不得不打電話，給《美麗心靈》的出品方環(huán)球影業(yè)道歉。這也成為韋恩斯坦唯一被證實了的一次“黑公關(guān)”。

后來，包括韋恩斯坦在內(nèi)，好萊塢制片廠們都從《美麗心靈》事件中吸取了教訓(xùn)，“黑”得更加小心謹慎了，一般很難看出誰是幕后黑手。比如，今年提名最佳影片的9部作品中，針對《華爾街之狼》和《藍色茉莉》的非議最大，前者是因為內(nèi)容，后者則因為導(dǎo)演品行。仔細追蹤各方消息來源，很難判斷這是否針對影片的“黑公關(guān)”，更難確定幕后黑手。在這一點上，好萊塢又不如它的政界“老師”那般“夠膽”。

問題是，奧斯卡背后的公關(guān)由來已久，對美國媒體或公眾來說，已不是秘密，為什么還要容許它存在呢？這個也和政治競選一樣，“公關(guān)”代表的，是競選意志，是求勝的精神。雖然在運用過程中可能出偏差，但缺乏公關(guān)就表明連最基本的競爭姿態(tài)都沒有；這在崇尚自由競爭的美國，會被視為不合格的競爭者。在可以預(yù)期的未來，奧斯卡背后的公關(guān)，仍會和總統(tǒng)、議員的選戰(zhàn)一樣，都將繼續(xù)為老百姓茶余飯后提供八卦談資。