李淯

中國(guó)在公共關(guān)系與公眾形象方面仍存在問(wèn)題。美國(guó)皮尤研究中心7月發(fā)布的報(bào)告顯示，公眾對(duì)美國(guó)的看法優(yōu)于中國(guó)。盡管美國(guó)的監(jiān)控、無(wú)人機(jī)襲擊及其他軍事干預(yù)行動(dòng)遭到了全球的反對(duì)，但是這并未影響它的形象。

而與此同時(shí)，無(wú)論中國(guó)取得多少經(jīng)濟(jì)與政治成就；無(wú)論習(xí)近平主席等中國(guó)新一代領(lǐng)導(dǎo)人如何開展對(duì)外交流；無(wú)論中國(guó)對(duì)世界各國(guó)怎樣慷慨解囊或給予多少創(chuàng)新支持，某些負(fù)面形象卻依舊阻礙中國(guó)的發(fā)展。如果不改變這一狀況，中國(guó)便很難成為強(qiáng)有力的世界領(lǐng)袖并與各國(guó)和平共處。

在《美國(guó)能向中國(guó)學(xué)什么》一書中，我就曾提及這個(gè)問(wèn)題。盡管中國(guó)正嘗試各種解決渠道，例如在全球推廣中央電視臺(tái)的節(jié)目，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)數(shù)字屏幕及南美巴士車身上做廣告，聘任愛德曼等公關(guān)公司來(lái)管理中國(guó)的外部形象等，但這些努力依舊舉步維艱。

究其原因，中國(guó)人并未了解，問(wèn)題的根源在于美國(guó)有一些幕后的掌權(quán)人士對(duì)中國(guó)存有敵意并影響他人。這些人手握大量財(cái)富，通過(guò)政治獻(xiàn)金獲取影響力，主宰智囊機(jī)構(gòu)的議程，施壓主流媒體采用特定說(shuō)辭。他們有時(shí)也會(huì)接受政府的高級(jí)職位，但會(huì)退居幕后，雇傭?qū)＜易鲎约旱暮砩唷?/p>

簡(jiǎn)而言之，他們采取強(qiáng)權(quán)政治，并且深諳公眾心理。無(wú)論中國(guó)采取何種措施來(lái)改善自己的形象，他們將確保以同樣的方式回應(yīng)，以強(qiáng)化人們對(duì)中國(guó)的負(fù)面情緒。

他們的精明之處在于，利用美國(guó)已經(jīng)樹立的“自由”品牌為自己的行動(dòng)辯解，并保持道德高度。自由是一個(gè)十分強(qiáng)大、持久并適用于任何人的理念，美國(guó)政界精英用它來(lái)推進(jìn)自己的計(jì)劃，因?yàn)樗麄冎?，大部分人并沒(méi)有足夠的能力來(lái)審視與質(zhì)疑美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者是否已經(jīng)偏離了最初將美國(guó)塑造為自由之地的先驅(qū)們。這些有著極大影響力的決策者深知這樣的邏輯，并輔之以高超的公關(guān)技巧。以色列也以此為自己塑造了一個(gè)“新興國(guó)家”的形象，人們提起以色列便會(huì)聯(lián)想到“創(chuàng)新”而非其對(duì)巴勒斯坦的壓迫。

中國(guó)也可采取一些簡(jiǎn)明扼要并富有感染力的口號(hào)。如今的某些提法要么是過(guò)于簡(jiǎn)單的模仿，要么過(guò)于冗長(zhǎng)而難以理解。中國(guó)必須創(chuàng)造自己的品牌，一個(gè)不僅能鼓舞中國(guó)及世界人民，也能讓全世界坦然接受中國(guó)崛起并友好相處的品牌。它必須是一個(gè)真誠(chéng)的聲音，并反映普遍的訴求。此外，中國(guó)在高級(jí)政府官員的外交會(huì)議上經(jīng)常闡述自己的觀點(diǎn)，盡管這樣的努力并無(wú)害處，但其作用卻微乎其微。中國(guó)需要采取新的短期外交政策，為中國(guó)塑造新品牌，改變外界對(duì)中國(guó)的看法。而將這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)交由西方公關(guān)公司運(yùn)作實(shí)在是一個(gè)大錯(cuò)誤。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果中國(guó)認(rèn)真對(duì)待重塑形象一事，就必須努力去理解西方國(guó)家。僅僅通過(guò)派遣高級(jí)政府官員參加哈佛與耶魯?shù)奶厥庹n程，或者讓中國(guó)記者盲目參與各類新聞發(fā)布會(huì)，都是浪費(fèi)時(shí)間與資源，因?yàn)檫@類活動(dòng)都是精心設(shè)計(jì)的一種近乎虛幻的事實(shí)。

相反，中國(guó)必須學(xué)會(huì)與人長(zhǎng)期交往，從而進(jìn)入他人的內(nèi)部圈子。只有在更為隨意、更為私人的環(huán)境里，例如生日聚會(huì)、婚禮等親密環(huán)境下，才能從西方人口中聽到真知灼見。此外，很多海外中國(guó)人并不能說(shuō)流利的英語(yǔ)，相比之下，他們更傾向于與中國(guó)人往來(lái)。這類情況在紐約大學(xué)很常見，很多來(lái)自中國(guó)的大學(xué)生不愿離開自己的舒適圈子和其他種族的學(xué)生交往。盡管我們可以理解大多數(shù)人生性喜歡與自己相似的人做朋友，但這卻使得各國(guó)之間友誼與理解的橋梁難以建立。

中國(guó)有著重行輕言的悠久傳統(tǒng)，這是令人欽佩的，中國(guó)在短短30年內(nèi)獲取的成就也證實(shí)了這一點(diǎn)。但是，鑒于中國(guó)不再處于一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境里，而且在世界舞臺(tái)上扮演了較為重要的角色，它就必須調(diào)整自己的思維。在美國(guó)等地，觀念幾乎重于現(xiàn)實(shí)，而觀念與現(xiàn)實(shí)均是由語(yǔ)言塑造的。如果人們不能理解并尊重中國(guó)，中國(guó)便不能僅靠做表率來(lái)引領(lǐng)世界。

為了繼續(xù)在與西方國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，中國(guó)必須掌握在海外樹立友善形象的藝術(shù)。這個(gè)目標(biāo)雖不涉及數(shù)學(xué)、工程等中國(guó)人擅長(zhǎng)的科學(xué)問(wèn)題，且看似容易，但是智者知道，人心的謎題從來(lái)不是用科學(xué)方法就能解開的。