Matt+Raymond,Anthony+Flood

一場(chǎng)看來(lái)簡(jiǎn)單的肚子疼，很快就發(fā)展成令所有公關(guān)頭痛的痼疾。直到問(wèn)題解決，有四個(gè)孩子去世，上百個(gè)孩子染病。消費(fèi)者的信任力被嚴(yán)重打擊，企業(yè)也“名”懸崖邊。這就是1992～1993年爆發(fā)的大腸桿菌事件，該事件是食品安全問(wèn)題的領(lǐng)頭羊，映射出管理和危機(jī)溝通的必要性。

如今的風(fēng)險(xiǎn)交流投資

當(dāng)大腸桿菌第一次進(jìn)入人們視野，風(fēng)險(xiǎn)交流方法第一次被提及，這一名詞在那時(shí)并不為眾人所知?；叵?992年，傳真機(jī)普遍應(yīng)用于辦公室，網(wǎng)絡(luò)卻還只不過(guò)應(yīng)用于省級(jí)的政府部門(mén)與學(xué)術(shù)界。這一年，參議員戈?duì)柾苿?dòng)法律開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)用途。同樣是這一年，萬(wàn)維網(wǎng)剛滿一周歲，首個(gè)廣泛使用的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器被創(chuàng)建。公關(guān)人員開(kāi)始用傳真接受并處理信息，但很多人仍依賴(lài)繁重的蝸牛郵件。E-mail是少數(shù)辦公室的新工具，但許多人將其看做文字版的對(duì)講機(jī)，而非與群眾交流的有效平臺(tái)。

盡管囿于技術(shù)水平，Jack in the Box（美國(guó)快餐連鎖店，以下簡(jiǎn)稱(chēng)Jack）公司聲譽(yù)經(jīng)過(guò)緩慢地打造，達(dá)到了一定高度。公司的應(yīng)對(duì)反映曾被指摘拖拉、推卸責(zé)任和不敏感，但它很快轉(zhuǎn)變到正軌。Jack也在后來(lái)被視為有效響應(yīng)，聲譽(yù)管理的教科書(shū)。更重要的是，Jack是第一家引進(jìn)HACCP計(jì)劃的餐廳，它傳遞了一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出典型行業(yè)規(guī)則的強(qiáng)有力的方法——增加烹飪時(shí)間與溫度，進(jìn)行員工培訓(xùn)，顧客可以通過(guò)免費(fèi)電話投訴，受害者可得到醫(yī)療賠償。這家公司沒(méi)讓潛在的法律糾紛成為坦率、負(fù)責(zé)、透明的響應(yīng)的絆腳石，這也幫他們贏回了信任。

但分層社交媒體在今天面臨著更加復(fù)雜的通信環(huán)境，這就需要一個(gè)更加靈敏、快捷和有力的回應(yīng)。如今來(lái)自消費(fèi)者、評(píng)論家和媒體的外界威脅有所擴(kuò)增、更加直接，企業(yè)要想適應(yīng)，就要在應(yīng)對(duì)社交媒體時(shí)引入更多手段、創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

埃德曼公關(guān)公司副總裁丹？韋伯給出一些在食品領(lǐng)域，借助社交媒體發(fā)展機(jī)會(huì)的幾點(diǎn)建議：信譽(yù)建立、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶宣傳；洞察消費(fèi)者的感覺(jué)；通過(guò)食品安全教育曉以利弊；及時(shí)便捷的跟蹤手段；在供應(yīng)鏈前端發(fā)現(xiàn)、報(bào)告問(wèn)題。

這些建議淺顯易懂，然而知難行易，對(duì)于每個(gè)關(guān)心客戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)積極有效的社交媒體是必然之舉，卻也工程浩大。對(duì)于超過(guò)10億的臉書(shū)用戶和500百萬(wàn)以上的推特用戶來(lái)說(shuō)，任何人想保持競(jìng)爭(zhēng)力就必須加入這場(chǎng)戰(zhàn)役。就像那句老話兒：“魚(yú)就在他該在的地方?！?/p>

國(guó)際食品信息委員會(huì)（IFIC）是一個(gè)致力于風(fēng)險(xiǎn)交流與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的組織。其任務(wù)是保證各界聲音、可靠的科學(xué)依據(jù)被核心的食品討論關(guān)注，這一組織所依據(jù)的快速響應(yīng)原則，被定義為新技術(shù)與新型交流模式的轉(zhuǎn)變。在廣泛的營(yíng)養(yǎng)與食品安全問(wèn)題上，IFIC對(duì)傳統(tǒng)方式與社交媒體均有檢測(cè)。它參與并協(xié)調(diào)利益相關(guān)團(tuán)體，促進(jìn)信息交流，以緊急事件早期警報(bào)系統(tǒng)的服務(wù)身份出現(xiàn)。它與獨(dú)立專(zhuān)家合作，制備各種材料數(shù)據(jù)，提供給包括健康專(zhuān)家、行業(yè)人士、記者以及公眾等群體使用。

不論是直接關(guān)注還是持續(xù)關(guān)注，IFIC首次嘗試確認(rèn)自身的影響范圍和潛在影響，看他是否真的在組織內(nèi)發(fā)揮著“舵手”的作用。也正是這樣，IFIC會(huì)評(píng)估主流媒體對(duì)于同一主題事件的關(guān)注原因，以確定媒體到底是依據(jù)對(duì)社交環(huán)境的監(jiān)測(cè)、依據(jù)自身興趣水平，還是迎合大眾，出于對(duì)公眾需求信息的滿足？對(duì)于任何公共事件，IFIC都必須確?！峁┳詈玫馁Y源、最科學(xué)的專(zhuān)家。

回饋網(wǎng)絡(luò)的建立

當(dāng)以消費(fèi)者的視角看待風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與交流時(shí)，一定要記得，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們的信仰、個(gè)人關(guān)系（包括家庭需求、健康、安全）做出反應(yīng)。當(dāng)食品風(fēng)險(xiǎn)信息形成完整的框架體系，IFIC需要一些指導(dǎo)原則來(lái)幫助公眾提升理解力，包括使用一些有力詞匯來(lái)增加消費(fèi)者信心。此時(shí)有幾點(diǎn)需要注意：詞匯直觀性——消費(fèi)者通常關(guān)注“直觀意義”；詞匯的確定性——避免歧義與誤解；表明相關(guān)部門(mén)正在采取措施；指導(dǎo)與規(guī)范——使人們知道該做什么。

反向的、消極的概念會(huì)引起不確定與恐慌。國(guó)家食品保護(hù)與預(yù)防中心更加明確了幾點(diǎn)持續(xù)風(fēng)險(xiǎn)溝通策略：

迅速的反應(yīng)計(jì)劃——建立風(fēng)險(xiǎn)交流網(wǎng)絡(luò)并表明愿意接納不確定信息；

通過(guò)與公眾達(dá)成伙伴關(guān)系建立有責(zé)任的交流體系，了解公眾關(guān)心重點(diǎn)，態(tài)度開(kāi)放而誠(chéng)實(shí)；

通過(guò)媒體溝通、同行交流以及提供自我保護(hù)建議，使危害降低到最小；

意識(shí)并考慮文化差異，戰(zhàn)略計(jì)劃要適時(shí)調(diào)整，因?yàn)檫@是一個(gè)不斷評(píng)估、更新并隨著風(fēng)險(xiǎn)變化不斷進(jìn)步的過(guò)程。

回想20年前，由《紐約時(shí)報(bào)》指導(dǎo)，“灰夫人”印刷的《每日新聞周刊》獨(dú)占鰲頭，四大新聞網(wǎng)——ABC、CBS、NBC和CNN緊隨其后。現(xiàn)在情隨事遷，信息量成倍增長(zhǎng)，早已實(shí)現(xiàn)全球化。新聞的急速突破首先呈現(xiàn)在推特上——不論是傳統(tǒng)意義上的報(bào)道者，穿睡衣的博客人，還是普通的目擊者，都可以成為推客。很難相信，這個(gè)好斗的“青年”，僅僅8歲就已經(jīng)幾乎取代了最受尊敬的報(bào)紙?jiān)趪?guó)際會(huì)議上的位置，但這就是我們生活的時(shí)代。

新聞的改變同樣發(fā)生在YouTube上，在這里有最受歡迎的視頻資料，并且有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀點(diǎn)充斥其間。與獨(dú)一無(wú)二的用戶相比，YouTube的收視率比三大電視網(wǎng)新聞節(jié)目相加還要高出50%。

高科技，低理性

社交媒體已經(jīng)顛覆了我們自以為知道的關(guān)于大眾媒體的一切。每一次與食品相關(guān)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件，都是推客的機(jī)會(huì)，為他們提供素材。事實(shí)還是故事？哪一個(gè)才是真相？很大程度上，社會(huì)媒體自身的不足以及對(duì)于危機(jī)事件不理性的判斷，才是這場(chǎng)熊熊燃燒的風(fēng)險(xiǎn)大火的導(dǎo)火索。

喬治？歐文曾說(shuō)過(guò)：“看清鼻子前面的東西需要持久的戰(zhàn)爭(zhēng)?！比欢鴽](méi)有哪場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)比關(guān)于食品安全的戰(zhàn)爭(zhēng)更激烈了。過(guò)去20年的發(fā)展趨勢(shì)顯示，實(shí)際的威脅與感知到的威脅之間成反比，無(wú)疑，社交媒體起了關(guān)鍵作用。

在2013年的食品與健康調(diào)查中，IFIC就“是否對(duì)食品有信心”這一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。有70%的公眾回答“是”，與2012年的78%相比有所下降。得出這種結(jié)果的一個(gè)前提是，這項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行時(shí)正出現(xiàn)了馬肉丑聞。但這個(gè)實(shí)例也顯示出，公眾對(duì)食品安全的認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)間的矛盾。另一個(gè)例子是精細(xì)文理細(xì)膩牛肉引起的公眾嘩然，大家戲謔為“粉紅泥”媒體。

就像卓越的風(fēng)險(xiǎn)溝通家彼得所說(shuō)：“殺死人的風(fēng)險(xiǎn)和使人們沮喪的風(fēng)險(xiǎn)是完全不同的?！?/p>

政府同樣也運(yùn)用社交媒體進(jìn)行健康危害監(jiān)控與風(fēng)險(xiǎn)交流。例如，CDC（疾病預(yù)防控制中心）創(chuàng)建了一個(gè)博客，消費(fèi)者可以方便快速地訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)的食品召回情況。美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）食品安全檢驗(yàn)局建立了針對(duì)食品安全的國(guó)家特定推特（盡管處于良好的目的，但在這項(xiàng)工作啟動(dòng)兩年內(nèi)，效果并不明顯）。IFIC科學(xué)基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，政府和衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人員也被視為可靠的關(guān)于食品和健康信息的來(lái)源，但是，我們中有多少人聽(tīng)從疾病控制中心，美國(guó)食品和藥物管理局，農(nóng)業(yè)部的觀點(diǎn)？還是更傾向于社會(huì)媒體主宰的醫(yī)療社會(huì)呢？顯而易見(jiàn)，這兩種方式的影響并不是平等的，而這恰恰是引起問(wèn)題的關(guān)鍵。

必須承認(rèn)，社交媒體是一把雙刃劍，它經(jīng)常能起到意想不到的和法律相近的效果。但同樣存在這樣的事實(shí)：食品中某種特定物質(zhì)的恐懼讓你不再去食用它，而同時(shí)，你也剝奪了自己享受此種食品中其他營(yíng)養(yǎng)成分的權(quán)利。

我們之所以是人類(lèi)而區(qū)別于其他物種，是因?yàn)槲覀冇星楦小５乔楦幸灿兄焕硇?、易犯錯(cuò)的特點(diǎn)，與此相對(duì)，科學(xué)顯得理智，但有時(shí)卻顯得冰冷而讓人失望。除非有一天，我們進(jìn)化到完全邏輯性思考的時(shí)代，否則過(guò)度的混亂與誤讀、誤解就是不可避免的。

一個(gè)吸引眼球的標(biāo)題出現(xiàn)在顯示屏，點(diǎn)擊“分享”只需要一秒鐘的時(shí)間，相對(duì)于完完整整、仔仔細(xì)細(xì)的閱讀并理解全文，這時(shí)間少的可憐。也許我們需要權(quán)衡并選擇，提供給社交媒體一個(gè)深思熟慮的評(píng)論。endprint