郭娟
多年前的一天,江西某服裝學(xué)院的綠茵場上,一場萬米長跑比賽正在進(jìn)行,一個叫方建華的年輕學(xué)子站在起跑線上。他出身農(nóng)家,個頭不高,相貌普通,身上也沒有讓人驕傲的8塊腹肌,起跑線上其他人的“硬件”都比他強(qiáng),但是,當(dāng)比賽進(jìn)行到一半時,有人開始自動放棄,跑到四分之三時,方建華越跑越放松,因為,第二名已經(jīng)離他很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。
那場比賽,方建華輕松奪冠。到今天,他對此事記憶猶新:“首先要有必勝的信念,其次才是跑的方法和身體的機(jī)能?!边@個曾經(jīng)賽場上的學(xué)子如今的身份是互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人,“茵曼”則是那場長跑后萌生出來的愛情。
現(xiàn)在,作為一名成功企業(yè)家,方建華頭上的標(biāo)簽很多,可他骨子里卻是一個萬米長跑冠軍,遇挑戰(zhàn)必勝的信念滲透到他后來的事業(yè)中,無論是在茵曼之前從事的服裝外貿(mào)代工事業(yè),還是創(chuàng)辦茵曼品牌本身。方建華說:“做企業(yè)的根本是抓住行業(yè)本質(zhì),我的想法永遠(yuǎn)很簡單,茵曼核心競爭力的打造永遠(yuǎn)放在設(shè)計、供應(yīng)鏈和開發(fā)上。”
前傳:從B端轉(zhuǎn)C端
一個人能經(jīng)受多大的苦難,就能成就多大的事業(yè)。這句話在方建華的身上得到了印證。
早年間,因家境不富裕,方建華輟學(xué)去福建打工,當(dāng)他帶著自己積攢的錢重返校園時,生活的磨礪讓他比別的同學(xué)更明晰自己的方向——畢業(yè)后定要去沿海闖一闖,要有自己的事業(yè)。
1997年,方建華大學(xué)畢業(yè)南下廣州,次年,便創(chuàng)辦了公司,用東挪西借的幾萬元錢給臺灣一家服裝企業(yè)做設(shè)計加工。當(dāng)把設(shè)計好的服裝定版后,他選擇內(nèi)地的一家工廠代工,由于缺乏經(jīng)驗,后期沒有跟單,成品的領(lǐng)子竟比設(shè)計時大出幾公分。方建華選擇向臺灣這家企業(yè)說出了實情,最終的解決方法是客戶用低價代銷的方式接手了這批“不合格產(chǎn)品”,而這也意味著,他預(yù)先投入的錢幾乎打了水漂。不久,這家臺灣企業(yè)再次來到大陸尋找服裝工廠,方建華忐忑地參與了投標(biāo),在近20個競爭對手中,他是最后一個候選者,但憑借誠信、執(zhí)著的信念再次贏得了臺灣客戶的訂單。
此后,方建華開始了代工事業(yè),為了讓公司生存下來,他幾乎接手了各種風(fēng)格的服裝,在他的內(nèi)心深處總是向往著一種自己要做的服裝:舒適、有親膚感的。此時,童年關(guān)燈脫衣帶靜電“火花”的記憶也讓他要做一種親近自然的服裝,這些感受都為以后創(chuàng)辦棉麻風(fēng)格的“茵曼”埋下伏筆。
2005年,方建華在廣州聽了馬云的一場招商演講后,便開通了阿里巴巴的誠信通,正式觸網(wǎng)。麻煩也隨之而來,他在大學(xué)教育階段并未接觸過電腦,上網(wǎng)談生意他首先攻克的打字這一關(guān),他先找來一種寫字板,由于識別率不高,不得不放棄。作為一位土生土長的江西人,他普通話并不好,拼音輸入法也用不上,于是方建華只好學(xué)習(xí)五筆打字,從拗口的字根開始背誦,一步步開始談生意。
通過阿里巴巴國際站,方建華找到了許多優(yōu)質(zhì)客戶,包括Moncler、Richmond、Esprit、Forever21等,從僅有的幾個客戶一下子拓展到了國際服裝大牌,他初次嘗到電子商務(wù)的甜頭,也一度把企業(yè)做到幾百人規(guī)模,同時,電子商務(wù)讓方建華的視野擴(kuò)展到歐美。而歐美服裝風(fēng)格中有一種棉麻風(fēng),強(qiáng)調(diào)穿著舒適透氣、親近自然,這也是方建華內(nèi)心真正想要做的服裝。當(dāng)金融危機(jī)到來的前夜,他的第一個直觀感受是美元兌換人民幣不值錢了,接著他判斷,外貿(mào)市場快要萎縮了。此時的方建華也為企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型的方式,“茵曼”便在這一背景下誕生。
與當(dāng)時大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)家一樣,方建華也看不清電商的未來,起初,茵曼母公司甚至是線下線上同時進(jìn)行,一邊在線上做“茵曼”零售品牌,一邊在經(jīng)營線下的零售批發(fā)業(yè)務(wù)。但不久后,線上的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下,方建華毅然決定砍掉線下,把精力完全放在線上發(fā)展。經(jīng)過阿里巴巴的磨練,他對電商已然不陌生,這一次做茵曼,意味著方建華要把生意從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào),從B端轉(zhuǎn)C端。
正傳:傾聽需求
方建華說過,在B2B階段,看不見客戶,也不會去想品牌,但到了B2C階段,要面對面地了解消費者的需求,“從設(shè)計、板型、售后服務(wù)和流程整個過程都要去洞察消費者的需求去做改變,B2B是賣方市場,B2C是買方市場,根據(jù)消費者的需求做產(chǎn)品才會取得成功?!?/p>
最初,因為常年給歐美服裝品牌代工,茵曼的服裝標(biāo)準(zhǔn)采用的是歐碼,但很多消費者收到商品后常常反應(yīng)衣服過大,方建華便把尺碼的標(biāo)準(zhǔn)改成與國內(nèi)一致。
現(xiàn)在,為了了解消費者的需求,茵曼在旗艦店、官網(wǎng)上會掛出 “下單搶先看”,把即將推出的服裝款型上傳,方建華把這一階段叫做“測試”,根據(jù)點擊量、評價來判斷消費者對服裝的喜好。而對于一些資深的粉絲,則通過參與一淘的投票來提建議。茵曼在做生產(chǎn)決策時,消費者的意見反饋數(shù)據(jù)是重要的參考,由于基于消費者需求的下單,區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的代理商下單,使得茵曼的庫存控制在10%,周轉(zhuǎn)達(dá)到四次。
多年管理工廠的經(jīng)驗也讓方建華看到傳統(tǒng)工廠管理的硬傷:口口相傳,例如,一個車間里有“師傅”也有“徒弟”,“師傅”總是告訴“徒弟”這些衣服該怎么去設(shè)計,如何去生產(chǎn),怎樣包裝……“這是一種比較落后的生產(chǎn)方式,要適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的競爭,必須要借助IT手段,將模式系統(tǒng)流程化,將組織架構(gòu)扁平化,以做到高效科學(xué)的決策?!?/p>
現(xiàn)在,在茵曼內(nèi)部要申請一筆款項,經(jīng)過部門經(jīng)理、總監(jiān)便完成審批,這在傳統(tǒng)企業(yè)里,要經(jīng)過五、六級才能做到,而方建華則能在IT系統(tǒng)里看到這些錢的流向和用途?!皼Q策層制定好年度和月度KPI,讓手下員工知道月度和年度目標(biāo)是什么,讓他們心中有數(shù),有奮斗的目標(biāo)?!狈浇ㄈA說。
2008年,茵曼剛?cè)腭v淘寶商城,當(dāng)時電商流行低價包郵,大家都認(rèn)為,女性上網(wǎng)人群在18~22歲,但茵曼的定位是25~35歲的文藝女青年,“那時大家都覺得我是瘋子,說天貓怎么會有人買肥大的棉麻衣服,老方這樣肯定做不起來,盡管我是1976年生的人?!狈浇ㄈA笑稱。
不可否認(rèn)的是,在茵曼初入淘寶商城的頭兩年,一直在賠錢,但這些內(nèi)情,只有財務(wù)經(jīng)理和方建華本人知道,茵曼的其他管理人員問及方建華經(jīng)營狀況時,他總是說“還好了,持平”。方建華說:“茵曼的棉麻風(fēng)格一直是我內(nèi)心喜愛,想要做的,盡管起步階段我們算是小眾品牌,但我們沒有隨波逐流,一直堅持下來?!钡搅?011年,茵曼開始扭虧為贏,伴隨著電商環(huán)境的成熟,消費的主流人群也在成長,茵曼因為長期堅守的風(fēng)格和質(zhì)量而贏得了一批忠實的“茵符”。
2013年雙11,茵曼的天貓單店一天銷售了1.2億元,中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》還做了茵曼的專題報道,而就在同一年,業(yè)界也出現(xiàn)了唱衰“淘品牌”的聲音,當(dāng)時許多與茵曼、韓都衣舍、裂帛一起成長的“淘品牌”曇花一現(xiàn)。對此,方建華總結(jié)認(rèn)為:“我們做茵曼的時候已經(jīng)有了許多基礎(chǔ),供應(yīng)鏈管理、企業(yè)管理、對服裝行業(yè)的深入了解的基礎(chǔ)以及資金實力?!币鹇鮿?chuàng)之時,就有方建華斥巨資之類的評價,現(xiàn)在,這筆“巨資”最好的見證便是茵曼那個1300平方米的運營中心、投入500多萬建成網(wǎng)上原創(chuàng)品牌首家質(zhì)檢實驗室、現(xiàn)代化寬敞的辦公環(huán)境、全海外進(jìn)口設(shè)備的專業(yè)攝影棚、可與國內(nèi)一線品牌媲美的產(chǎn)品研發(fā)中心、精準(zhǔn)庫存數(shù)據(jù)ERP的現(xiàn)代化倉庫及品控中心……
在方建華看來,要做互聯(lián)網(wǎng)品牌,小就是大,大未必很大。線上是一個無邊界商業(yè)環(huán)境,面對全中國甚至全世界的消費群體,應(yīng)專注于做一類風(fēng)格的東西。“如果做得很大眾,大眾的背后是很多人跟你競爭。同時,消費者現(xiàn)在也越來越個性,她們不再喜歡撞衫,穿太大眾的東西,追求自己的個性,這就是茵曼品牌定位的獨特性?!?/p>
后傳:1+1>2
方建華服裝事業(yè)的萬米長跑一直在進(jìn)行。
2014年3月3日,茵曼的另一個高端品牌“生活在左”誕生,這是一個單價在千元以上的女裝品牌,在誕生前,曾在茵曼團(tuán)隊進(jìn)行過一番熱烈的討論。
在茵曼,有一群收入高、工作能力強(qiáng)的女性骨干,她們在工作中積極好強(qiáng),在生活中愿意做主,“工作向右,生活在左”,“生活在左”便是這群和生活中都要很好做主的女性的訴求,方建華根據(jù)這一群人的特性做了“群像描繪”:跟茵曼一起成長起來的優(yōu)質(zhì)消費者的職位在上升,工資在上漲,她們對于生活的要求很高,希望自己的穿著是最好的材質(zhì)、最好的設(shè)計,享受的是最好的快遞服務(wù);同時,她們又是精明消費者,懂得服裝真正價值在產(chǎn)品面料及工藝方面的創(chuàng)新。
“生活在左”經(jīng)過一個試運作階段,2013年叫做“茵曼唯品”系列,試銷一年便做到大概2000萬的銷售額,這更堅定了方建華在2014年將“生活在左”單獨發(fā)展的決心。
此外,2013年,茵曼家族里迎來了另一種文藝風(fēng)格的品牌“初語”,這是方建華通過并購來完成的。初語邂逅茵曼,是一種文藝遇到另一種文藝:初語簡約、中性,茵曼重廓形,重細(xì)節(jié)上的特色;初語像運動文藝潮牌,茵曼則好比江南溫婉的女子,“她們是一種互補(bǔ)但又都是在棉麻生活圈里面,如果都一模一樣了,并購還有什么意義?”方建華反問。
并購后產(chǎn)生的效果是1+1>2,初語之前一直在淘寶做C店,但歸于茵曼母公司旗下后,轉(zhuǎn)到天貓,銷量從幾千萬的規(guī)模一下子上升到幾個億。方建華透露,收購初語之后,初語的創(chuàng)始人團(tuán)隊還是獨立運作這個品牌,茵曼則給予管理模式、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)之類的支持。而之前,初語的褲裝拍攝一直聞名于業(yè)界,初語的創(chuàng)始人對于服裝風(fēng)格的解讀和對服裝產(chǎn)品的執(zhí)著也是方建華所欣賞的。
方建華說:“現(xiàn)在我最不怕的就是變化”,面對電商的發(fā)展從PC端到移動端的趨勢,茵曼也在積極布局,從公眾號到APP,甚至也跟著各大電商平臺的移動端一起布局,在整個2013年,移動端的銷量占到茵曼總銷量的30%,方建華說:“我的想法很簡單,當(dāng)消費者在手機(jī)端找不到茵曼,她會尋找其他品牌代替?!?/p>
這位大學(xué)時代萬米長跑的冠軍,正帶領(lǐng)茵曼進(jìn)行著一場有一場的萬米長跑。