佚名

成立于2004年的窮游網(wǎng)，目前活躍用戶徘徊于千萬。2013年7月，阿里下注窮游，窮游網(wǎng)首席運營官蔡景暉透露這是一次“千萬級美金的戰(zhàn)略投資”。背靠阿里，外界對窮游網(wǎng)有了更多的商業(yè)認識和想象。

小眾何以吸引用戶

和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，窮游網(wǎng)的成立也是一次無心插柳的成果。彼時，創(chuàng)始人肖異在德國留學(xué)，熱愛旅游的他發(fā)現(xiàn)沒有一個中文海外游的信息交流平臺，于是，一個小小的旅游社區(qū)“窮游歐洲”在德國上線，繼而成了中國留學(xué)生分享海外旅行信息的窗口。

這是一個十足的小眾市場。正因為如此，“社區(qū)在前期積累了一批高質(zhì)量內(nèi)容生成的用戶，目前保持著20%的海外用戶?！辈叹皶煾嬖V記者。2008年，網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)用戶流量更多來源于國內(nèi)，“窮游歐洲”遷回北京，改名窮游網(wǎng)，聚焦點轉(zhuǎn)換為幫助國內(nèi)游客更好地出境游。

但在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，冗長繁雜的內(nèi)容一直是UGC（用戶內(nèi)容生成）形態(tài)的短板。為方便用戶閱讀，以一種更簡潔有效的結(jié)構(gòu)化信息呈現(xiàn)，窮游網(wǎng)對用戶生成的原始信息進行了重組。

重組改造過的內(nèi)容，以窮游攻略的形式呈現(xiàn)。窮游網(wǎng)有一套機制算法和人工篩選方式，有選擇地對用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行整理、編輯，并推廣?！斑@樣一來，好的內(nèi)容可以被更多關(guān)注且長時間停留。”蔡景暉表示窮游網(wǎng)的定位是做編輯精品內(nèi)容的PGC（專家制造內(nèi)容）社區(qū)。與UGC相比，PGC的價值在于可信度和內(nèi)容深度，功能在于，把訪客留下來，轉(zhuǎn)化為老用戶。如果一個裝滿水的蓄水池，有大量的流水進入，同時有大量的水泄出，而總水量實質(zhì)沒有變化，顯然是危險的。

依托于一定數(shù)量的編輯團隊以及海量用戶內(nèi)容，精心制作攻略提供下載，窮游網(wǎng)只是完成了第一步改造。

在窮游攻略的基礎(chǔ)上，進而產(chǎn)生了窮游錦囊。“窮游錦囊由窮游網(wǎng)的100多名簽約作者完成。這些作者分布在世界各地，對旅游目的地有著比較深的了解，也算得上是旅游職業(yè)寫手，寫出的內(nèi)容自然更具準(zhǔn)確性和深度?！痹诓叹皶熆磥恚@也是窮游錦囊的專業(yè)價值所在。作者既是核心用戶，又自然形成用戶圈，可以集聚一大批忠實粉絲。

窮游錦囊的呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)的旅行指南并無二致。在以地域不同進行分類的基礎(chǔ)上，又結(jié)合當(dāng)下熱點開發(fā)出不同主題的錦囊。不同的是，用戶隨時可以對窮游錦囊的內(nèi)容進行評論、糾錯，這保證了及時的更新及更新頻率，同時與用戶有了互動。

“截至2013年底，窮游網(wǎng)數(shù)百冊攻略、錦囊累計被下載超過了3000萬次。”不過，這種工具性的產(chǎn)品，用戶很容易到手就走人，留下來的持久動力怎么解決？

自從1973年被托尼·韋勒夫婦創(chuàng)立以來，《LonelyPlanet》（簡稱LP）出版的系列旅游書籍就被奉為“背包客圣經(jīng)”。它所強調(diào)的冒險精神、體驗文化、人文態(tài)度，被在LP工作七年的蔡景暉復(fù)制到窮游網(wǎng)身上，試圖做“移動版的LP旅行指南”，“以公正的立場去真實地描述、評價旅游目的地。”慢公司總是需要散發(fā)出一些獨特氣味，慕者自來。

窮游網(wǎng)也采用了員工即用戶的模式，將高黏性用戶或社區(qū)中的一些意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為自己的員工，這種模式，能敏銳抓住用戶痛點。比如，“員工和用戶經(jīng)常用窮游網(wǎng)收集資料，制定行程計劃，但這一過程低效、繁瑣。”2013年6月，幫助用戶簡單、高效處理這一問題的行程助手推出。

功能之外，情感訴求更能走進用戶內(nèi)心。

蔡景暉向記者講起，“2010年，從窮游網(wǎng)傳播開來的菜菜和謝謝（編者注：一對辭職環(huán)游世界的小情侶）兩人的旅行故事曾引起市場不小的關(guān)注。這是屌絲在旅行路上追隨內(nèi)心，實現(xiàn)夢想的過程，也是窮游網(wǎng)價值觀的寫照。窮游的定義是讓更多人追隨自己，在旅途中發(fā)現(xiàn)自己。而旅行并不是以高花費為前提。”

如今，“窮游”一詞已成為一種旅行態(tài)度的代名詞。

快商業(yè)的路徑

產(chǎn)品至上，用戶中心，用戶便愿意為此而來，流連不去?；ヂ?lián)網(wǎng)化的商業(yè)構(gòu)想必須做到這些才能生存，豆瓣堪稱翹楚，但依然在商業(yè)化和慢自我中尋找平衡，成立9年，仍未盈利，窮游網(wǎng)不及豆瓣，卻在2011年宣稱初試商業(yè)化即盈利，憑什么？

“提供旅游信息幫助用戶做出消費決策?！毙ぎ惏迅F游網(wǎng)的商業(yè)路徑作了簡單歸納，通俗地講就是導(dǎo)流量，用戶通過社區(qū)的旅游信息找到自己想要的產(chǎn)品，產(chǎn)生預(yù)定消費。

在可選擇范圍內(nèi)，UGC（或PGC）社區(qū)與OTA（在線旅游代理商）對接，是一種熟知的流量變現(xiàn)模式。具體方式是，通過其頁面流量導(dǎo)入至OTA網(wǎng)站，為后者帶去流量，為用戶提供產(chǎn)品，從中賺取傭金，來源主要是頁面上鏈接的旅行保險、酒店、機票、目的地消費。

在線旅游信息戰(zhàn)場，螞蜂窩、游多多等也是差不多的盈利模式，只是窮游網(wǎng)的鮮明標(biāo)簽是出境游和海外游。借助定位上的優(yōu)勢，窮游繞開了攜程、藝龍等OTA們形成的壟斷，也與螞蜂窩們分道而行，和Booking、Agoda等國外OTA達成合作關(guān)系。這為它設(shè)置了一定競爭門檻，限制了一部分用戶消費，但讓另一些用戶保持高黏性和轉(zhuǎn)化率。

蔡景暉舉了個例子，“以合作伙伴Booking來看，用戶從它自身網(wǎng)站下單的轉(zhuǎn)化率在2%到3%，而從窮游網(wǎng)導(dǎo)入的用戶下單率在8%到10%左右。目前這一部分占總收入的八成份額?！?/p>

窮游網(wǎng)目前的具體盈利途徑還有品牌廣告和窮游折扣。廣告只是微不足道的一部分收入來源，主要是選擇與氣質(zhì)契合的廣告商合作，淡化商業(yè)痕跡，選擇面較??；窮游折扣則是與旅行社合作銷售旅游打包產(chǎn)品。

這不算一個理想的盈收結(jié)構(gòu)，以傭金為主導(dǎo)的模式太過單一，在線旅游社區(qū)在收益上并未嘗到太多甜頭?！?013年，窮游網(wǎng)年收入過千萬元人民幣?！辈叹皶熀畹乇硎靖F游網(wǎng)比2012年盈利增長速度在3倍以上。

據(jù)中國旅游研究院研究顯示，2013年一季度中國出境旅游人數(shù)達到2301萬人次，同比增長18%。隨著國內(nèi)市場對海外游需求的不斷增長，未來海外游市場仍有不可估量的商業(yè)增長空間。

資本力量開始驅(qū)動著窮游網(wǎng)加快商業(yè)化進程。2010年，窮游網(wǎng)獲得摯信資本A輪投資，用產(chǎn)品搶占市場，推出了窮游錦囊；2013年，在巨頭阿里的臂彎下，窮游網(wǎng)正式加速。從2013年9月起，窮游網(wǎng)有約50多款“窮游錦囊”旅游攻略入駐亞馬遜，作為宣傳促銷，提供0元的Kindle版本下載。

多途徑的商業(yè)嘗試也越來越多，但核心依然是從現(xiàn)有產(chǎn)品衍生出來。如與美食品牌的跨行業(yè)合作，推出了一系列以窮游錦囊為模型的餅干禮品，加大曝光率的同時，以美食拉近距離。又比如，以泰國為版本，就推出了泰國美食、曼谷美食、清邁美食3個獨立的旅游攻略。

基于對未來趨勢的把握，窮游網(wǎng)也在思考與移動端內(nèi)容結(jié)合的情景消費。“圍繞旅行前計劃、旅行中移動端使用場景對產(chǎn)品內(nèi)容細化，輔以商業(yè)化服務(wù)?！边@樣的商業(yè)規(guī)劃，有著肖異的思考，“旅行前和旅行中覆蓋了所有的消費行為，這樣能讓商業(yè)價值最大化，消費價值被完全釋放?！?/p>

在線旅游社區(qū)以其內(nèi)容價值處于流量上游，而將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值還有一段距離，其商業(yè)化有人唱衰，有人看好。核心問題是，只有在商業(yè)化的按圖索驥中尋求與用戶體驗的平衡，并保持其社區(qū)的獨特性，窮游網(wǎng)的未來才會有更多期待。 摘編自2014年第4期《商界評論》