楊娟麗

內(nèi)容摘要：由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的先天缺陷，以及其他一些不可控因素的影響，造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，這直接關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售額的大小，繼而導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線客戶評(píng)論進(jìn)行分析，從而得出其影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素以及目前現(xiàn)存的問(wèn)題，并提出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 在線評(píng)論

隨著電子計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興的購(gòu)物方式。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在虛擬性，工商部門(mén)監(jiān)管難度大，消費(fèi)者維權(quán)的時(shí)間、精力成本變高，網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)高等弊端。鑒于這些原因，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，消費(fèi)者感知也產(chǎn)生信任危機(jī)，存在感知風(fēng)險(xiǎn)。因此通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的研究，了解在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用機(jī)理，尋找使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為感知信任的策略，趨利避害地控制在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響力。

在線評(píng)論與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

在線客戶評(píng)論是指客戶在購(gòu)物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法，可以是根據(jù)自己的親身體驗(yàn)也可以是他人的經(jīng)歷。在線口碑是指消費(fèi)者通過(guò)電子郵件、在線論壇、新聞組、即時(shí)通信工具、討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)、功能等特性和供應(yīng)商的各種信息的所有在線交流溝通。在線評(píng)論與在線口碑具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)賦予了口碑新的特征和活力，在線口碑和傳統(tǒng)的線下口碑相比具有很多優(yōu)點(diǎn)，形式、內(nèi)容更加豐富，并且增加了對(duì)消費(fèi)者的影響力。在線評(píng)論作為在線口碑的一種形式，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)路購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)既能使其轉(zhuǎn)為感知信任也可以使感知風(fēng)險(xiǎn)加劇，從而影響最終的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策。在線評(píng)論是使消費(fèi)者決策更簡(jiǎn)單和加速?zèng)Q策過(guò)程的最有影響力的方式。因?yàn)橄M(fèi)者不需花費(fèi)太多精力卻能做好的最佳途徑就是看看別人是怎么做的怎么評(píng)價(jià)的，有什么樣的消費(fèi)心得。消費(fèi)者不用花費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)資源、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就可以得知產(chǎn)品/服務(wù)的使用結(jié)果。

消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感覺(jué)。影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，包括消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，交易的安全性、購(gòu)物網(wǎng)站的品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)商家的聲譽(yù)、消費(fèi)者自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)等這些消費(fèi)者切實(shí)接觸到的可感知因素都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任產(chǎn)生不同程度的影響。

消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的原因分析

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的形式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)調(diào)查。信譽(yù)度問(wèn)題占37.5%。不管是買(mǎi)家還是賣(mài)家，信譽(yù)度都被看成是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中最大的問(wèn)題。對(duì)于買(mǎi)家而言，賣(mài)家提供的商品的信息、商品的質(zhì)量保證、商品的售后服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后的物流配送時(shí)間，都是他們所擔(dān)憂的問(wèn)題。支付的安全問(wèn)題占到8.33%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如個(gè)人的信息、銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)發(fā)貨速度慢與配送問(wèn)題占15.28%。由于許多物流公司的專(zhuān)業(yè)性較差，技術(shù)人員素質(zhì)低，導(dǎo)致產(chǎn)品在配送中可能損壞、丟失等等情況，給賣(mài)家和買(mǎi)家造成了很大的損失。網(wǎng)購(gòu)后的售后服務(wù)問(wèn)題占31.94%。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。其他原因占6.94%，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)，即顧客參與度較低。從商品交換開(kāi)始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品后的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買(mǎi)者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來(lái)往往要滯后1-2天。

在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素與問(wèn)題分析

（一）影響因素

性別因素。男性和女性在購(gòu)物心理上和購(gòu)買(mǎi)行為上存在較大的差異，其購(gòu)買(mǎi)影響因素也不相同。女性在購(gòu)物時(shí)目標(biāo)比較模糊、受到外界環(huán)境的影響較大、因此她們會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)瀏覽在線評(píng)論內(nèi)容，幫助決策。男性則更加重視產(chǎn)品本身的屬性和自己本身的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

年齡因素。因?yàn)槟挲g的差異，使得消費(fèi)者在心理和生理上也存在明顯的差異，對(duì)于消費(fèi)者在線評(píng)論的對(duì)他們的影響的反應(yīng)也各不相同。通過(guò)不同年齡階段的消費(fèi)者與“是否有因?yàn)樵诰€評(píng)論而改變購(gòu)物選擇”的比較，可以得出，年齡段在19-23歲的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響最小，年齡段在24-28歲、29-34歲的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響因素較大。

學(xué)歷因素。消費(fèi)者的學(xué)歷影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，學(xué)歷越高，對(duì)在線評(píng)論關(guān)注的程度也越高，他們會(huì)大量搜集信息，來(lái)進(jìn)行比較，他們受到信息的影響也比較小。

專(zhuān)業(yè)知識(shí)因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、質(zhì)量的了解、即消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與對(duì)在線評(píng)論的關(guān)度程度成反比。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越了解，他們對(duì)在線評(píng)論的關(guān)度程度越低，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)能力高的消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識(shí)做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的意見(jiàn)評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品。

網(wǎng)站的可信度。網(wǎng)站可信度是指消費(fèi)者感知到的購(gòu)物平臺(tái)的可相信程度。對(duì)于在線評(píng)論來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站可信度更多的是消費(fèi)者的一種感知可信度，無(wú)論是在電子商務(wù)網(wǎng)上客戶發(fā)布的評(píng)論，還是在網(wǎng)絡(luò)論壇上，都是消費(fèi)者感知指標(biāo)。

在線評(píng)論的數(shù)量與質(zhì)量。在線評(píng)論的數(shù)量會(huì)使消費(fèi)者合理化自己的購(gòu)買(mǎi)決策，認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)了正確的商品。感知信任和購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加而提高，在線評(píng)論的數(shù)量越多，消費(fèi)者從中獲取相關(guān)有用信息的量就越大，就越有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品。在線評(píng)論是否真實(shí)、可靠、與所談?wù)摰漠a(chǎn)品的本身因素密切相關(guān)、能不能為消費(fèi)者提供足夠的信息、提供的信息能夠?qū)οM(fèi)者有用，這些特點(diǎn)決定了在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的影響力。

（二）問(wèn)題分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前的對(duì)所需產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，他們不了解所需產(chǎn)品的有關(guān)信息、性能、價(jià)位，急需在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最有用的信息源泉，他們選擇了瀏覽在線評(píng)論信息，目的是為了以最小的時(shí)間成本選擇最有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)決策。但在具體的網(wǎng)購(gòu)中由于賣(mài)家存在一定的疏忽和服務(wù)缺失使得一些評(píng)論對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面的引導(dǎo)，其評(píng)論內(nèi)容影響其他準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策行為。例如貨物在運(yùn)輸過(guò)程中時(shí)間較長(zhǎng)甚至造成貨物的破損等等原因，導(dǎo)致顧客滿意度降低。買(mǎi)家在與賣(mài)家進(jìn)行協(xié)商是賣(mài)家的態(tài)度不能達(dá)到買(mǎi)家的滿意度，顧客為了報(bào)復(fù)賣(mài)家，從而制造負(fù)面的在線客戶評(píng)論內(nèi)容等。endprint

物流因素導(dǎo)致負(fù)面在線評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在物流這一環(huán)節(jié)多多少少、大大小小會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，例如快遞公司的送貨規(guī)范性、快遞員的態(tài)度與責(zé)任心等影響貨物能否及時(shí)到達(dá)，或貨物的損壞等等情況。造成對(duì)買(mǎi)家利益的損害，而這一切的“總賬”買(mǎi)家都要算到賣(mài)家，從而導(dǎo)致負(fù)面在線客戶評(píng)論的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的缺點(diǎn)導(dǎo)致負(fù)面客戶在線評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物再其產(chǎn)生的那一刻起，及伴隨著一些不可避免的缺陷，這些缺陷往往會(huì)造成顧客滿意度的降低，直接影響顧客在線客戶評(píng)論的質(zhì)量。比如買(mǎi)家在買(mǎi)到不滿意的商品，進(jìn)行退貨時(shí)，既要耗費(fèi)時(shí)間，也要花費(fèi)一定的精力和財(cái)力，這種情況下，顧客的在線評(píng)論就不會(huì)客觀公正，里面多多少少有買(mǎi)家的情緒在里面。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的缺陷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性為例，與傳統(tǒng)的購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看到的所需產(chǎn)品僅僅是一張或者幾張照片而已，他們只能看，不能觸摸。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買(mǎi)到的商品是不是與顧客的期望一樣，直接影響顧客在線評(píng)論的內(nèi)容。

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)影響的對(duì)策分析

有效的降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即增加購(gòu)買(mǎi)不會(huì)失敗的確定性和降低發(fā)生購(gòu)買(mǎi)失敗時(shí)的損失。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家而言可以從以下幾方面著手：第一，給消費(fèi)者提供更為全面的信息，包括產(chǎn)品信息和大量的在線評(píng)論信息，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所獲得信息的處理和比較，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策；第二，用企業(yè)的品牌吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品品牌或生產(chǎn)商品牌作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。他們認(rèn)為，在通常情況下，知名品牌或廠商較為重視維護(hù)品牌及企業(yè)。第三，具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買(mǎi)渠道。消費(fèi)者認(rèn)為完備的退換貨政策和服務(wù)合同體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心，也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。不僅如此，妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題，還有助于提高消費(fèi)者的滿意度。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，坦誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中最好的辦法就是采取誠(chéng)信、坦誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，不夸大其辭；第二，不避短，不遮掩可能對(duì)消費(fèi)者不利的信息；第三，不誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)格標(biāo)明產(chǎn)品的屬性、特征。對(duì)自己高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，認(rèn)認(rèn)真真把產(chǎn)品和服務(wù)做好，善待利益相關(guān)者。

提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素之一，也是影響顧客在線評(píng)論是正面的還是負(fù)面的重要指標(biāo)之一。更多時(shí)候，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，即使產(chǎn)品質(zhì)量好，如果感覺(jué)服務(wù)態(tài)度差，顧客也會(huì)給予差評(píng)，反之如果產(chǎn)品質(zhì)量一般而服務(wù)態(tài)度好，顧客則有可能結(jié)合服務(wù)的態(tài)度和有效及時(shí)的處理而給好評(píng)，結(jié)果完全不同。因此，服務(wù)質(zhì)量或者店家的服務(wù)態(tài)度是顧客在線評(píng)論的關(guān)鍵因素。

關(guān)注在線客戶評(píng)論。很多網(wǎng)絡(luò)店鋪與商家都擔(dān)心中差評(píng)，擔(dān)心由于偶然的中差評(píng)而導(dǎo)致銷(xiāo)量降低。在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的品牌知曉和品牌評(píng)價(jià)，評(píng)論質(zhì)量越好，影響就越大。所以，企業(yè)可以采取各種措施來(lái)提高評(píng)論的質(zhì)量，例如：以獎(jiǎng)品、購(gòu)買(mǎi)折扣、積分等作為激勵(lì)，鼓勵(lì)大家在企業(yè)的產(chǎn)品論壇上發(fā)表高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論和使用體驗(yàn)，以提高消費(fèi)者的品牌知曉和品牌評(píng)價(jià)。評(píng)論的數(shù)量也會(huì)影響品牌知曉和品牌評(píng)價(jià)，比評(píng)論質(zhì)量的作用更大。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須提高自身產(chǎn)品或品牌的評(píng)論總量。評(píng)論的數(shù)量越多，說(shuō)明該品牌或產(chǎn)品受到的關(guān)注越多，就有可能成為流行，從而取得巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

發(fā)掘資信度高的在線評(píng)論者。在調(diào)查中，很多被訪者反映“若產(chǎn)品的在線評(píng)論反應(yīng)出評(píng)論者具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，會(huì)幫助我購(gòu)物決策”，而這種專(zhuān)業(yè)性的評(píng)論會(huì)明顯的優(yōu)于傳統(tǒng)的“從眾”式的決策模式，資信度較高的在線評(píng)論者的影響力很強(qiáng)。因此，企業(yè)要想發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用，應(yīng)當(dāng)在源頭上發(fā)掘資信度高的在線評(píng)論者，而且這些評(píng)論者往往是在線評(píng)論傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。建議企業(yè)重視并鼓勵(lì)資信度高的評(píng)論者進(jìn)行在線評(píng)論傳播，這樣就以較小的成本使評(píng)論傳播更快更廣泛。

提高顧客的體驗(yàn)感和參與度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)的。互動(dòng)就是參與與體驗(yàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，也會(huì)成為一名在線評(píng)論的參與者，從而義務(wù)的為商家做宣稱。給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)和評(píng)論的雙重機(jī)會(huì)，提供更多的平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的瀏覽商品，這樣顧客從原先的被動(dòng)了解在線評(píng)論信息改為主動(dòng)了解在線評(píng)論信息，顧客參與度提高了。他們也愿意在在線評(píng)論平臺(tái)發(fā)布自己的評(píng)論信息，了解其他評(píng)論者發(fā)布的在線評(píng)論信息，通過(guò)兩者之間的相互交流、互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任，有利于其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間。

因此，只要提高顧客滿意度，賣(mài)家發(fā)布的在線評(píng)論信息才會(huì)對(duì)賣(mài)家有利。提高顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與程度，有利于避免網(wǎng)購(gòu)的虛擬性給顧客造成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)程度，這樣在進(jìn)行在線評(píng)論時(shí)避免負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)。

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