張智

由于電視創(chuàng)收要求不斷增強(qiáng)，加之在房地產(chǎn)業(yè)不斷走高的大背景下，房地產(chǎn)類的電視節(jié)目如雨后春筍一樣遍地開花。房地產(chǎn)類的電視節(jié)目在傳播房產(chǎn)信息、介紹樓盤內(nèi)容、擴(kuò)大房企品牌影響等方面取得了不錯(cuò)的影響力，但如何能夠使節(jié)目辦得更加精彩，能夠吸引眼球兒，這需要探討并下大力氣去琢磨。

以錦州電視臺(tái)《都市新居》欄目為例，作為主編，見證了節(jié)目開辦、成長并逐步壯大的過程。在長達(dá)6年的時(shí)間里對(duì)節(jié)目的策劃、制作、營銷等方面進(jìn)行了有益的探索，使節(jié)目收視率連續(xù)創(chuàng)下新高，并且在經(jīng)濟(jì)效益上由原來的年創(chuàng)收三十幾萬增加到2013年前9月的500多萬，其中還是有一些經(jīng)驗(yàn)可借鑒與探討的。

1.房地產(chǎn)節(jié)目需要走上一條信息化、雜志化的道路，這樣才能夠適應(yīng)當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式和觀眾的收視需求。在以往，很多人一談起房地產(chǎn)節(jié)目，自然不自然地會(huì)聯(lián)想到各類房產(chǎn)廣告、家居廣告、建材廣告。其實(shí)在當(dāng)下，隨著人們對(duì)電視節(jié)目品位的不斷提高，房地產(chǎn)節(jié)目更需要增強(qiáng)它的實(shí)用性、貼近性、服務(wù)性、權(quán)威性，這樣才能讓節(jié)目既好看，又滿足人們的購買需求。這就要求主要?jiǎng)?chuàng)作人員既要懂電視，又要懂房地產(chǎn)。在研究房地產(chǎn)商所思的同時(shí)，更要明白老百姓所想。

在《都市新居》欄目中，我們?cè)O(shè)置了資訊類節(jié)目《都市快報(bào)》和新聞?wù)勗掝惞?jié)目《一周樓視》，在《都市快報(bào)》里，既有本地的房地產(chǎn)信息，又有國內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)；這類新聞?lì)惞?jié)目使我們的節(jié)目猶如房地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，使觀眾有深度思考。

此外，我們還設(shè)置了《家居小竅門兒》、《主持人選房》等小板塊，這種雜志化的節(jié)目適應(yīng)了不同的電視觀眾需求，因此收視率不斷攀升。

2.房地產(chǎn)節(jié)目要有廣度，充分地服務(wù)于觀眾才能使節(jié)目更具長久的生命力和廣泛的影響力。房地產(chǎn)節(jié)目所涉及的不僅有房產(chǎn)本身，還要涉及建筑材料、家庭裝修、樓盤特色、建筑施工等等多個(gè)方面。筆者認(rèn)為房地產(chǎn)節(jié)目一定要營造人的生活空間，狹義空間是“家”，廣義空間是“家的環(huán)境”，再廣義一點(diǎn)的空間是“城市”。我們將《都市新居》節(jié)目的視野進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充，擴(kuò)大到“城市生活空間”，房地產(chǎn)節(jié)目就有了豐富的內(nèi)容。一切與生活空間相關(guān)的內(nèi)容都成為了房地產(chǎn)節(jié)目關(guān)注的對(duì)象。

3.房地產(chǎn)節(jié)目要有深度，不僅給電視觀眾欣賞的空間，還要給觀眾思考的空間，這樣節(jié)目才能夠吸引固定人群。電視房產(chǎn)節(jié)目就是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，它能利用自身在信息容量、傳播速度、觀眾參與等方面的優(yōu)勢(shì)，為觀眾開辟一條獲取房產(chǎn)信息的快速通道。電視房產(chǎn)節(jié)目以房地產(chǎn)市場為專業(yè)特色，特定觀眾是買房人、賣房人，以及關(guān)注房地產(chǎn)市場的人群。在專業(yè)性方面不用多說，更重要的是要加強(qiáng)深度，以為這些特定的觀眾提供專業(yè)的服務(wù)，滿足他們的信息需求。

我們節(jié)目《新居話題》邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)者、專家和業(yè)內(nèi)人士，以本土化視角來分析和解讀剛剛過去的一周樓市的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題。這種深度訪談節(jié)目有別于快餐化需求，因此吸引了一大批電視觀眾，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

4.通過舉辦大型活動(dòng)來營銷自己，房地產(chǎn)節(jié)目通過活動(dòng)來擴(kuò)大影響。是產(chǎn)品就要做營銷，房地產(chǎn)節(jié)目也一樣。要讓更多的人關(guān)注節(jié)目，就要讓更多的人知道節(jié)目。節(jié)目廣告是硬營銷，可以用報(bào)紙、廣播、路牌、公車、電視臺(tái)的其他時(shí)段等方式進(jìn)行。座談會(huì)、活動(dòng)、觀眾聯(lián)誼、新聞等手段是軟營銷，目的是制造良好的口碑，利用人際關(guān)系進(jìn)行口碑營銷。節(jié)目是動(dòng)態(tài)的，營銷也是動(dòng)態(tài)的。營銷過程就是對(duì)節(jié)目的改進(jìn)過程，開放、互動(dòng)和多方參與，節(jié)目會(huì)走向良性發(fā)展軌道。沒有營銷的節(jié)目，肯定會(huì)內(nèi)斂、自閉、保守，節(jié)目最終走向死亡。作為一檔房地產(chǎn)節(jié)目，最為有效的方式是通過大型活動(dòng)來營銷自己。我們?yōu)榇寺?lián)合錦州市政府和開發(fā)區(qū)政府，多次舉辦錦州市春季房展會(huì)、夏季房展會(huì)和秋季房展會(huì)，通過這些大型的活動(dòng)，在為購房者和開發(fā)商搭建平臺(tái)的同時(shí)，也為自己的節(jié)目搭建了一個(gè)向外展示欄目影響力的平臺(tái)，使得節(jié)目的傳播能力由電視本身散發(fā)到了活動(dòng)平臺(tái)上，達(dá)到了傳播力的最大化。

應(yīng)該說，在越來越激烈的市場競爭壓力下，電視房產(chǎn)節(jié)目要想發(fā)展壯大，延長、活化自己的媒介生命周期，在整體的發(fā)展過程中就必須不斷擴(kuò)大自己的影響力。有了影響力，從而有了更廣泛的受眾和更多的市場，這種不斷優(yōu)化的資源效應(yīng)不僅能得到觀眾和市場的檢驗(yàn)，同時(shí)也更能在激烈的競爭中獲得更長的生命力。

（作者單位：錦州廣播電視臺(tái)）