□ 文/吳 軍

（作者現(xiàn)為江南晚報(bào)社副總編輯）

鎖定受眾，精準(zhǔn)服務(wù)

一、個性化消費(fèi)導(dǎo)致小眾雜志興起

未來媒體面對的不都是大眾，而是與自己的媒介內(nèi)容有著極強(qiáng)聯(lián)系、不斷細(xì)化的“小眾”。

近幾年來，期刊雜志正在向這個方向努力。大量特色雜志鎖定極小眾人群，度身定制，甚至紅酒、馬術(shù)、刺繡、航海等受眾面極窄的領(lǐng)域都有相應(yīng)的雜志，為他們提供服務(wù)。

二、廣告主投放變化成就小眾雜志生存

小眾媒體有精準(zhǔn)的定位、明確的針對群體，傳播效果好、成本低，利于企業(yè)針對性投放。據(jù)央視調(diào)查公司公布，2012年雜志廣告表現(xiàn)得相對堅(jiān)挺，刊例花費(fèi)同比增長10%。廣告面積同比減少2.2%。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也陸續(xù)加大了對雜志等小眾媒體的投入，特別是各類期刊雜志，就是看中了其精準(zhǔn)的市場需求，以期收獲更多的廣告效益，拉長整個平面?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈。

“開怎么樣的專賣店”——小眾雜志定位須緊密結(jié)合市場

一、根據(jù)區(qū)域性和傳播面尋找定位

把一本世界最領(lǐng)先的時(shí)尚刊物排除在京、滬、廣之外區(qū)域來辦，顯然不太合適；而要在二三線城市辦一本關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)全局的雜志，也有極大風(fēng)險(xiǎn)?！蹲x者》能在蘭州落戶開花，最大原因是其文摘類定位，不受空間地理影響?！杜选芬彩且?yàn)槭乔楦泄适骂惖碾s志定位，才可以穿越地域界線。

所以區(qū)域性雜志大都選擇當(dāng)?shù)匚幕厣珵楸尘埃瑒澏▍^(qū)域影響范圍后，再選擇合適定位。譬如蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)辦的《現(xiàn)代蘇州》就是一份打著現(xiàn)代蘇州印記的城市雜志。

二、根據(jù)文化特性和消費(fèi)習(xí)慣找定位

在大連、青島這樣的城市辦一本足球刊物會比較順利，因?yàn)槟抢镉辛己玫淖闱蜻\(yùn)動基礎(chǔ)。而在南方，如果同樣要辦本體育雜志的話，可能游泳、跳水之類的水上運(yùn)動更有基礎(chǔ)。

拿筆者所在的無錫日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，旗下兩本雜志，時(shí)尚類的《秀江南》立足江南文化和區(qū)域性時(shí)尚消費(fèi)，針對高端群體，介紹適合無錫這個二線城市消費(fèi)文化習(xí)俗的內(nèi)容，吸引高端消費(fèi)者，訂閱者大部分為年收入在10萬元以上的本土女性。財(cái)經(jīng)類的《今商圈》不做全局大財(cái)經(jīng)文章，主要談產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，這與無錫全國先進(jìn)制造業(yè)基地的城市定位契合，因而受到歡迎。

三、根據(jù)受眾興趣愛好找定位

作為小眾媒體，雜志也必須花功夫研究受眾閱讀口味后，尋找到合適定位。

筆者在創(chuàng)辦《秀江南》雜志之初，雖然已鎖定高端女性讀者群體，但因?yàn)檠芯克齻冮喿x心理不夠，也走過一段彎路。當(dāng)時(shí)采用市場上流行的輕質(zhì)紙印刷，結(jié)果被讀者認(rèn)為“不夠氣派、不夠檔次”。雜志內(nèi)容選題涉及“世博會”“剩女”“兒童”等主題，過于普通和輕快，得到的反饋是“這本雜志只適合年輕小白領(lǐng)，不適合我們”。這迫使我們重新定位，經(jīng)過廣泛調(diào)查，全新改版，用紙和設(shè)計(jì)全面更新，內(nèi)容上更是服務(wù)中高端人群，注重城市文化、品位生活和時(shí)尚消費(fèi)，這樣的改變受到了讀者一致好評。

“怎么開好專賣店”——主動、求新、個性化

差異化生存

小眾雜志在內(nèi)容的策劃、組織和編排上，所有內(nèi)容都應(yīng)圍繞特定讀者群來設(shè)計(jì)。

在發(fā)行上，小眾雜志多選擇定制直投、定點(diǎn)售賣等更具針對性的方式。

多元化戰(zhàn)略

小眾雜志多元化戰(zhàn)略是在不斷強(qiáng)化核心競爭力的前提下，整合資源，挖掘潛力，創(chuàng)造多種贏利途徑，以獲得可持續(xù)發(fā)展。

一是創(chuàng)新發(fā)行和廣告盈利模式。在發(fā)行上，小眾雜志鎖定一定范圍的目標(biāo)讀者，在精準(zhǔn)上下功夫；在廣告上，要不斷創(chuàng)新廣告形式以吸引客戶注意。

二是采用數(shù)據(jù)庫營銷手段。小眾雜志可以通過數(shù)據(jù)庫的建立、開發(fā)和維護(hù)，同讀者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實(shí)施關(guān)系營銷，凝聚公眾注意力。

三是利用品牌產(chǎn)生價(jià)值。小眾雜志可以在特定讀者群中產(chǎn)生影響力和公信度。《浙商》雜志早就提出“跳出雜志辦雜志”。搭建起兩個平臺：一是論壇，包括浙商大會、民企投融資大會在內(nèi)的每年近百場活動，成為天下浙商相互交流最活躍的平臺之一。二是浙商全國理事會，目前會員已經(jīng)達(dá)到1000多人，成為國內(nèi)最活躍的企業(yè)家組織之一。

澳大利亞期刊界有“雜志，不和陌生人說話”的辦刊理念。這里的“熟人”也即上面說的“小眾”；“陌生人”則指特定讀者群體外的其他讀者。 總之，小眾雜志應(yīng)完全按照市場化方式運(yùn)作，辦出一本好看的雜志只是第一步，還需要高超的經(jīng)營手段，適應(yīng)市場化需求，才能生存并發(fā)展起來。

圍繞著這些原則和辦刊宗旨，無錫日報(bào)集團(tuán)《秀江南》雜志鎖定發(fā)行對象主要為當(dāng)?shù)貎杉掖笮透叨税儇涃徫镏行牡陌捉鹂ā⒔鹂蛻?；一些銀行的貴賓客戶；女企業(yè)家協(xié)會成員等等，以女性讀者居多。內(nèi)容上緊緊圍繞這些客戶需求設(shè)定。舍棄了許多與目標(biāo)讀者有距離的發(fā)行對象，不單純追求發(fā)行量，從而形成自己的小眾讀者圈層。

對于這樣一本區(qū)域性很強(qiáng)的文化消費(fèi)時(shí)尚類雜志，希望4A公司來投放奢侈品廣告不太現(xiàn)實(shí)。因此，我們把贏利點(diǎn)放在了鎖定的讀者群體上，通過建立讀者平臺、形成數(shù)據(jù)庫來吸引廣告主投放。同時(shí)組織各類活動。2013年就舉辦了十多次活動，有寶馬汽車的新品展示會、揚(yáng)州玉雕展、高爾夫球賽、香道品鑒會、茶藝授課、中醫(yī)咨詢、移民留學(xué)咨詢等等。這些活動由于內(nèi)容契合了小眾讀者需求，每次活動都能形成一個沙龍，人氣高漲。活動依托高端樓盤、大品牌銷售商、高檔汽車銷售商，為他們帶去人氣和銷售的同時(shí)也為雜志社帶了不錯的效益。