龔永新　曾令相　黃啟亮等

摘要 近些年，隨著茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，宜昌市茶葉品牌建設(shè)取得了突出成就。該研究在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，全面分析研究了茶葉品牌建設(shè)的成就，并就進一步推動茶葉品牌建設(shè)提出了對策建議。

關(guān)鍵詞 宜昌市；茶葉品牌；發(fā)展研究；對策建議

中圖分類號 S571 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）08-02484-03

Countermeasure and Proposal of Present Situation and Promotion of Yichang Tea Brand Construction

GONG Yongxin et al

（Three Gorges Tourism College， Yichang， Hubei 443000）

Abstract With the upgrading and transformation of tea industry， Yichang tea brand building has made outstanding achievements. On the basis of extensive investigation and comprehensive analysis on the tea brand building achievements， some suggestions on how to further promote tea brand building were put forward.

Key words Yichang City； Tea brand； Development research； Countermeasure and proposal

近些年來，宜昌市堅持以茶業(yè)為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展上圍繞茶葉品牌建設(shè)作文章，取得了突出成效。目前，宜昌市采花毛尖、鄧村綠茶、蕭氏毛尖、“宜牌”宜紅、昭君白茶、千珠碧、長陽“廩君”、九畹絲綿茶等均已成長為在湖北省內(nèi)外有一定知名度的茶葉品牌，這些品牌大多作為各地乃至全市對外宣傳的名片，在促進本地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展上發(fā)揮著重要作用，帶動了本地經(jīng)濟增長和社會的全面進步。

1 宜昌市茶葉品牌建設(shè)的基本情況

1.1 品牌建設(shè)成績突出

2003年，宜昌蕭氏茶葉集團注冊“蕭氏”牌，2005年“蕭氏”牌被評為湖北省著名商標(biāo)，2006年，五峰“采花毛尖茶”被湖北省農(nóng)業(yè)廳確定為“湖北名茶第一品牌”，“采花毛尖”牌被評定為湖北省著名商標(biāo)，同年亦被國家農(nóng)業(yè)部認定為“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為全國14種名牌產(chǎn)品之一。從此，宜昌市茶葉品牌建設(shè)進入一個快速發(fā)展時期。2010年初，五峰采花毛尖、宜昌蕭氏茶葉、湖北鄧村綠茶等順利進入湖北綠茶第一方陣，宜昌成為湖北省品牌建設(shè)實力最強的地（市、州）。截至2012年，宜昌市已擁有1 082個茶葉注冊商標(biāo)，其中馳名商標(biāo)3個、著名商標(biāo)13個、知名商標(biāo)18個。特別是一批馳（著）名商標(biāo)的產(chǎn)生，標(biāo)志著宜昌市部分茶葉品牌建設(shè)已經(jīng)相對成熟和完善。除此之外，圍繞茶葉品牌建設(shè)，宜昌市還有一些地方或單位注冊了國家地理標(biāo)志、集體標(biāo)志，如宜昌鄧村綠茶協(xié)會對鄧村綠茶、宜都潘家灣土家族鄉(xiāng)無公害天然富鋅茶葉協(xié)會對宜都天然富鋅茶、五峰土家族自治縣茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會對五峰綠茶的注冊等。

茶葉品牌建設(shè)突出成績的取得，主要有以下4個方面的原因：一是宜昌市具有良好的自然、人文稟賦；二是茶業(yè)作為全市農(nóng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，長期受到各級黨委和政府的高度重視；三是普遍依靠龍頭企業(yè)帶動，努力創(chuàng)建企業(yè)茶葉品牌；四是借助茶文化、茶科技的強力推動。如五峰采花茶葉集團通過培育核心競爭力，打造名企業(yè)，創(chuàng)建“湖北第一名茶品牌”[1] ； 宜昌蕭氏茶葉集團、湖北鄧村綠茶集團等高度重視茶文化與茶產(chǎn)業(yè)互動關(guān)系，挖掘本土茶文化，充分利用政府辦節(jié)、企業(yè)唱戲、做大產(chǎn)業(yè)、唱響品牌，多次成功舉辦全國、全省大型茶文化節(jié)及其他茶文化活動，有效地推動了茶葉品牌建設(shè)以及品牌影響力的提升。

1.2 品牌帶動能力增強

茶葉品牌帶動能力主要體現(xiàn)在帶動基地建設(shè)、帶動第三產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面。如湖北昭君農(nóng)業(yè)生態(tài)有限公司創(chuàng)建的“昭君”品牌，1994年在國家工商總局商標(biāo)注冊，2010年被湖北省工商管理局評為“湖北省著名商標(biāo)”，目前這一品牌已有核心基地面積1 666.67 hm2，產(chǎn)量350 t，產(chǎn)值1.5億元；該縣水月寺鎮(zhèn)、峽口鎮(zhèn)、南陽鎮(zhèn)、高橋鄉(xiāng)以此品牌為依托不斷推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前茶葉產(chǎn)值已分別占到農(nóng)村農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的67%、62%、38%、45%。湖北宜紅茶葉有限責(zé)任公司主打“宜牌”宜紅，作為湖北省政府指定的茶葉加工出口企業(yè)，已擁有出口備案基地8 666.67萬 hm2，帶動的專業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)涉及五峰采花、恩施芭蕉、宜都松木坪以及湖南石門、常德等地。

同時，隨著宜昌市茶葉品牌建設(shè)的發(fā)展，全市的茶葉市場建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)、茶館業(yè)不斷走向興盛，服務(wù)經(jīng)濟的份額也越來越大，茶與文化、茶與旅游、茶與機械、茶與保健等產(chǎn)業(yè)融合加強。如全市現(xiàn)有茶館茶樓近千家，五峰茶葉公園、鄧村茶葉公園、遠安鹿苑寺茶文化旅游景區(qū)以及一批茶葉工業(yè)園的建成，豐富了市內(nèi)的旅游資源，為茶區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

1.3 品牌影響逐步擴大

宜昌市的茶葉品牌，大多在湖北省內(nèi)有較大影響，近年來知名度不斷提高，影響范圍逐漸擴展到全國，并走向國際市場。如2006年五峰采花毛尖被省農(nóng)業(yè)廳確定為“湖北名茶第一品牌”，同年10月還獲得“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號。隨著五峰采茶毛尖茶葉品牌的建設(shè)與發(fā)展，到2010年，采花毛尖不僅已榮獲“中國馳名商標(biāo)”，成為“釣魚臺國賓館指定產(chǎn)品”，連續(xù)5屆蟬聯(lián)“中國農(nóng)博會金獎”，湖北采花茶葉公司也因此榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“全國少數(shù)民族特需商品定點生產(chǎn)企業(yè)”，并連續(xù)3年榮獲“中國茶業(yè)行業(yè)百強企業(yè)”，稱號成為楚天名企業(yè)。

“鄧村綠茶”、“蕭氏毛尖王”、“金香品雪”都是近些年發(fā)展快，影響力越來越大的品牌，它們既是湖北名茶，又是湖北省著名品牌茶葉。品牌茶帶動了品牌企業(yè)的創(chuàng)建，目前湖北鄧村綠茶集團、宜昌蕭氏茶葉集團在“中國茶業(yè)行業(yè)百強企業(yè)”均排名靠前，蕭氏茶葉集團更是位居中國綠茶加工企業(yè)前列，連續(xù)幾年湖北省同行業(yè)排名第一。由鄧村綠茶、蕭氏集團共同發(fā)起建設(shè)的三峽國際旅游茶城，成為集茶葉產(chǎn)、銷、研、旅游、文化、服務(wù)為一體的三峽地區(qū)最大的茶葉集散地，2005年一期建成投產(chǎn)，2012年交易量達9 000 t，交易額約40.5億元。

近年來，采花毛尖、鄧村綠茶、蕭氏毛尖、宜紅工夫、昭君綠茶等大多在省內(nèi)茶葉市場有很好影響，甚至占有一定的銷售份額。以采花毛尖、蕭氏毛尖、鄧村綠茶的銷售為例，目前這3個品牌在宜昌市城區(qū)有80%～90%的茶葉店銷售，消費者的知曉度、好感度均在80%以上；荊州、恩施、鄂州、仙桃、潛江等地有50%左右的茶葉店銷售，其中荊州公安縣、洪湖市分別抽樣調(diào)查10個茶葉店，均有這3個品牌的銷售，消費者的知曉度、好感度均在50%以上。不僅如此，這些品牌也很注重向海內(nèi)外拓展，拓展更廣闊的生產(chǎn)、消費市場。如在江蘇常熟市茶葉市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采花毛尖茶的銷售占調(diào)查店數(shù)的40%，蕭氏毛尖、宜紅工夫分別占20%。宜昌市宜紅公司多年來不斷拓展國外市場，“宜牌”大宗紅茶主要銷往美國、日本、歐盟（德國、英國、法國、丹麥、愛爾蘭、荷蘭等）以及非洲國家。湖北鄧村綠茶集團茶葉產(chǎn)品遠銷墨西哥、阿聯(lián)酋、美國、西歐等國和經(jīng)濟體。2012年，湖北鄧村綠茶集團董事長與美國茶葉協(xié)全簽訂2.88億茶葉出口購銷協(xié)議。

湖北和合永安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是近年來迅速崛起于荊楚大地的茶文化創(chuàng)意企業(yè)，該企業(yè)通過創(chuàng)建“萬生堂”品牌，頻頻亮相于全國名茶、名牌大賽現(xiàn)場，在不到2年的時間里，先后奪得20多項茶葉大獎，其中“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比4項金獎，國際茶業(yè)博覽會（上海、廣州）“中國名茶”5項金獎、3項銀獎等，引起了省內(nèi)外茶人以及茶葉消費者的高度關(guān)注，在2012年上半年中國（上海）國際茶葉博覽會，主辦方就曾評價“萬生堂是這次茶博會上人氣最高、最讓人印象深刻的展商”[2]。

1.4 品牌效益不斷發(fā)揮

根據(jù)宜昌市農(nóng)業(yè)部門提供的數(shù)據(jù)分析，2012年全市茶園面積在2000年基礎(chǔ)上增長2.51倍，年增幅20.92%，在2006年基礎(chǔ)上增長1.61倍，年增幅26.87%；茶葉產(chǎn)量在2000年基礎(chǔ)上增長5.68倍，年增幅47.35%，在2006年基礎(chǔ)上增長2.80倍，年增幅46.70%；茶葉產(chǎn)值在2000年基礎(chǔ)上增長16倍，年增幅133.38%，在2006年基礎(chǔ)上增長4.77倍，年增幅79.55%。從總體上看，2000～2006年，宜昌市茶葉產(chǎn)值增長與茶園面積、茶葉產(chǎn)量保持著同步水平，2006年以后的增長幅度表現(xiàn)為面積增長較快、產(chǎn)量增長快、產(chǎn)值增長更快，這一時期的茶葉產(chǎn)值增幅巨大與宜昌市部分著名品牌形成、并加大品牌的建設(shè)力度相吻合，說明品牌建設(shè)是產(chǎn)值增長的主要原因。

宜昌市的茶葉品牌建設(shè)不僅帶來了直接效益，同時也極大地推動了茶區(qū)茶樹良種化、機械化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動了產(chǎn)業(yè)融合如茶與旅游、文化、食品、醫(yī)藥、保健、日化等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，特別是推動茶鄉(xiāng)旅游，促進了就業(yè)、農(nóng)民增收，加強了茶鄉(xiāng)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。如湖北鄧村綠茶集團、宜昌蕭氏茶葉集團、湖北采花茶葉集團等將茶葉與茶鄉(xiāng)結(jié)合起來，在推動品牌建設(shè)上都取得了顯著成效。

2 進一步加強宜昌市茶葉品牌建設(shè)的建議

2.1 重視品牌的發(fā)展環(huán)境

品牌建設(shè)是地域形象建設(shè)的重要內(nèi)容。地域形象是一個地區(qū)經(jīng)濟社會整體水平的外在展示，它更多的表現(xiàn)為該地區(qū)在外界留下的印象或者內(nèi)部的價值認同的整體印象。茶葉是宜昌市發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而茶產(chǎn)業(yè)的地域形象多體現(xiàn)在公共品牌和企業(yè)品牌的建設(shè)上，是重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，它影響著區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念，營銷行為和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了該區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的美譽度和市場認可程度。所以，宜昌市應(yīng)該把茶品牌建設(shè)提高到地域形象這一戰(zhàn)略高度上來認識，不斷創(chuàng)新發(fā)展，改善茶葉品牌的發(fā)展環(huán)境。比如從政府層面，繼續(xù)加強品牌建設(shè)，提升品牌影響力，要進一步完善培育國內(nèi)外知名茶葉品牌的政策體系和工作機制；協(xié)調(diào)相關(guān)部門，出臺一套綜合性的扶持政策；強化各級政府的服務(wù)意識，充分利用政府資源和權(quán)威性，大力為品牌塑造、延伸、傳播服務(wù)。

針對當(dāng)前宜昌市品牌較多、難以形成合力的實際，應(yīng)在繼續(xù)做大做強現(xiàn)有茶品牌，如鄧村綠茶、采花毛尖、蕭氏毛尖、宜牌宜紅、昭君白茶等品牌，提高品牌的影響力和輻射力的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家農(nóng)業(yè)部對長江中上游特種綠茶區(qū)域的規(guī)劃和借助三峽地域品牌的影響力，由政府出面引導(dǎo)，探索品牌進一步整合、推動品牌做大做強的途徑與模式，有計劃地開展區(qū)域公共性品牌建設(shè)的實踐。如宜昌市是“宜紅”的核心區(qū)域，人們一般將“宜紅”理解成“宜昌的工夫紅茶”，針對 “宜紅”品牌所有者為湖北省供銷合作社，目前各地、特別是宜昌周邊地區(qū)搶注“宜紅”地理商標(biāo)的實際，政府應(yīng)出面協(xié)調(diào)、做工作，將“宜紅”打造成能造福宜昌市以及周邊地市茶區(qū)人民的區(qū)域性紅茶公共品牌。

2.2 促進品牌的價值延伸

以蕭氏茶葉集團為例，2009年開始探索茶葉的深加工，目前已擁有全智能化茶飲料生產(chǎn)線（6萬t）、茶葉籽油灌裝生產(chǎn)線（1 500 t）、綠色茶食品加工生產(chǎn)線（2 000 t）、超微茶粉加工生產(chǎn)線（1 500 t）。平均每年用于深加工的中低檔茶、茶梗、茶片末等約2 500 t。主要深加工產(chǎn)品包括茶食品（糖果、瓜子、苕酥、月餅、粽子等），茶飲料（綠茶、紅茶、奶茶），超微茶粉，茶籽油，速溶茶粉，茶渣生物肥、茶渣飼料等，主要銷往湖北省及周邊省市。應(yīng)該說，蕭氏在茶葉品牌向產(chǎn)業(yè)內(nèi)作價值延伸方面為宜昌市提供了良好的示范。但就蕭氏本身的發(fā)展而言，擴大生產(chǎn)規(guī)模、努力拓展銷售市場、提高產(chǎn)業(yè)效益，仍需要付出巨大的努力。

宜昌市目前茶葉品牌在產(chǎn)業(yè)間的價值延伸，主要是通過茶產(chǎn)業(yè)與餐飲業(yè)、旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等融合的形式，特別是通過茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，擴大對外宣傳的規(guī)模，提升品牌的影響力和拉動力，增強品牌建設(shè)的綜合實力起到了一定的作用[3]。但是，多數(shù)仍然缺乏主動自覺地探索、長期穩(wěn)定的發(fā)展，而且由于創(chuàng)意貧乏，產(chǎn)業(yè)互動的效果并不理想。

2.3 加固品牌的智力支撐

當(dāng)前，宜昌市茶葉品牌建設(shè)已經(jīng)超越了簡單的生產(chǎn)、加工、包裝、銷售這些初級階段，正面臨著從品牌建立向強勢品牌轉(zhuǎn)變的時期。在這個重要的轉(zhuǎn)變時期，無論是品牌的延伸還是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，進一步做大做強茶葉品牌，還是對大眾傳媒的使用以及資本運作以及推動品牌參與全球化進程，都需要有大量茶葉科技人員、專家的參與，也需要有來自區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、市場營銷學(xué)、法律、工程等專業(yè)人員的參與。

人才仍然是宜昌市茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展的“短板”。為此，圍繞茶葉品牌的做大做強，一是在通過政府行為，在茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的扶持政策中要有引進、培養(yǎng)人才的扶持措施。二是通過本地高等學(xué)校、科研院所開辦專業(yè)，加強培訓(xùn)，為品牌建設(shè)提供更多的智力支撐。三是加強行業(yè)聯(lián)合（包括跨行業(yè)聯(lián)合）以及引入智力資源，聯(lián)合打造品牌、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如宜昌市興山縣圍繞“昭君”品牌、五峰縣圍繞“采花毛尖”品牌、夷陵區(qū)圍繞“蕭氏茶”品牌等，與國內(nèi)著名高等院校、科研院所廣泛合作，通過產(chǎn)、學(xué)、研一體化推進，力求實效。

2.4 提升品牌的競爭能力

中國茶葉流通協(xié)會分析認為：當(dāng)茶葉經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，茶文化也成為行業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的核心力量，成為茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域核心競爭力的重要組成，成為推動茶葉經(jīng)濟全面發(fā)展的強大動力和智力支持；茶文化自身的產(chǎn)業(yè)化更將推動茶文化的潛力資源轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富[4]。當(dāng)前，宜昌市可通過弘揚茶文化，提升茶品牌的競爭力，一是要借助研討會、論壇等形式，加強對茶文化資源的整理研究；二是在茶文化發(fā)展中注重對歷史資源、民族特色、地方民俗等的開發(fā)保護，通過差異化發(fā)展形成自身特色；三是對茶葉節(jié)、推介會、文化活動進行結(jié)構(gòu)升級，著重提升其對于經(jīng)濟的拉動作用，加強對相關(guān)配套設(shè)施的完善；四是大力發(fā)展茶鄉(xiāng)生態(tài)休閑、觀光體驗的茶文化旅游業(yè)，以特色茶鄉(xiāng)形式吸引拉動消費。在有條件的地方，發(fā)揮宜昌市龍頭企業(yè)的作用，結(jié)合引進有實力的企業(yè)，在茶區(qū)聯(lián)合興建“茶葉大觀園”、“百里茶畫廊”、“茶葉農(nóng)家樂”、“原生態(tài)茶區(qū)”等多種形式的旅游景點，推動茶業(yè)與旅游業(yè)的“聯(lián)姻”。

品牌做大的基礎(chǔ)是做強，而做強就是提升品牌的競爭力，擴大品牌的影響力和知名度。由于歷史等原因，宜昌市茶葉品牌在省內(nèi)市場大都擁有較高的市場占有率，而僅限于省內(nèi)市場的容量也會限制品牌的進一步做大，過度依賴省內(nèi)市場或少數(shù)區(qū)域還會影響到市場的布局。退一步說，即使依靠少數(shù)市場實現(xiàn)足夠的銷售規(guī)模，其影響力和競爭力也難稱其為大品牌。隨著全國茶葉大市場的不斷形成，從省內(nèi)、區(qū)域市場走向全國市場是實現(xiàn)大品牌的必由之路。而站在全國產(chǎn)業(yè)的高度，產(chǎn)業(yè)上水平最集中的體現(xiàn)就是品牌建設(shè)上水平，品牌競爭是行業(yè)發(fā)展的活力和動力。保持品牌競爭活力，不僅要把優(yōu)勢品牌做大做強，也要適當(dāng)鼓勵和形成品牌競爭格局，鼓勵后來居上、異軍突起。

2.5 擴大品牌的對外宣傳

近些年，宜昌市蕭氏茶葉集團、鄧村綠茶集團、采花毛尖集團等都很重視品牌的對外宣傳，尤其是蕭氏茶葉集團，更是如此。他們充分利用各種媒體作用，通過舉辦名優(yōu)茶品鑒會、展銷會、推介會、斗茶大賽、茶藝表演以及特邀著名影星為產(chǎn)品代言等方式，注重全方位宣傳品牌，蕭氏集團近3年用于品牌宣傳的投入甚至達2 000萬元，在國內(nèi)外茶葉評比中，蕭氏茶葉屢獲殊榮，多次獲得國家級、省部級、市級名優(yōu)茶獎項，子品牌“金香品雪”還獲得世界綠茶（日本）大會金獎。但這畢竟還是個別現(xiàn)象，筆者通過與品牌企業(yè)的交流發(fā)現(xiàn)，一些茶葉品牌的推介力度并不夠，表現(xiàn)在品牌宣傳意識不強，廣告定位和宣傳創(chuàng)意欠佳，難以在消費者心中樹立企業(yè)形象。而那些還處在資本積累和求生存階段的企業(yè)，加上融資困難等約束，對產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)投入不足，產(chǎn)品品牌缺乏優(yōu)勢，也就更加不注重宣傳。

在品牌經(jīng)濟時代，無論是城市形象還是企業(yè)形象，宣傳推廣的重要性不言而喻。品牌建設(shè)的目的在于長遠的盈利能力，對于每一個茶葉品牌建設(shè)者來說，都需要具有前瞻性的視野，也就是要在適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的形勢下，既要立足國內(nèi)市場的競爭，又要為打造國際市場競爭力做好準(zhǔn)備，特別是借助品牌的力量去敲開國際市場大門。當(dāng)然，加大品牌的宣傳推介力度，還需要政府和行業(yè)共同營造良好的品牌環(huán)境。

參考文獻

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