戈?duì)栠_(dá)　?？藸査?/p>

在制定發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)把自己的營銷戰(zhàn)略建立在一種優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，在營銷過程中不遺余力地向消費(fèi)者解釋這種產(chǎn)品超越競爭對手的特性。寶潔公司采用的就是這種營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)研究部門和業(yè)務(wù)開發(fā)活動(dòng)都普遍信奉這種理性的辦法。人們賦予營銷的角色就是竭力說服潛在客戶，改變他們的品牌偏好和購物習(xí)慣。但是，這種戰(zhàn)略存在幾個(gè)問題。

第一，人們在選擇競爭基準(zhǔn)的時(shí)候，依據(jù)的是一種錯(cuò)覺。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策是建立在對商品質(zhì)量進(jìn)行客觀檢驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，想當(dāng)然地以為只要商品質(zhì)量好就不愁沒銷路。而實(shí)際情況卻是，消費(fèi)者在形成購物偏好的過程中，會(huì)受到多重暗示的影響，而不僅僅是以商品本身的質(zhì)量為決策依據(jù)。

第二，消費(fèi)者對自己過去的選擇都投入了一定的情感。他們喜歡自己了解的東西。如果消費(fèi)者對一種商品不熟悉，認(rèn)為自己一旦重新選擇就會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，他們就會(huì)傾向于選擇自己熟悉的商品。消費(fèi)者喜歡不斷地驗(yàn)證當(dāng)初選擇的正確性。比如，他們會(huì)說“我一直用的都是‘別克”。換句話說，消費(fèi)者對原來熟悉的品牌的確具有忠誠度，但這是因?yàn)樵诟蟪潭壬?，他們之前的消費(fèi)習(xí)慣能夠很好地滿足自己的需要，讓他們感到欣慰。

第三，市場上的后來者往往認(rèn)為，要贏得客戶，就必須打敗現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者。于是，他們推出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，雄心勃勃地要驅(qū)逐當(dāng)前在市場上占有主導(dǎo)地位的同類商品的供應(yīng)商。

市場上的后來者往往試圖迎著重重挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的忠誠度，改變他們的購物習(xí)慣，扭轉(zhuǎn)他們的品位和偏好。但消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌并沒有供應(yīng)商想象的那么簡單。消費(fèi)者很少會(huì)放棄自己鐘愛的品牌，再去選擇另一個(gè)品牌。

人們不是忠誠于某一個(gè)品牌，但會(huì)忠誠于少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)選定的“保留品牌”，尤其是最喜愛的品牌，在同類商品中，75%的選擇都獻(xiàn)給了這個(gè)品牌。更重要的是，人們不喜歡改變自己的習(xí)慣。人們一般會(huì)選擇自己了解的品牌并保持長期的忠誠。

大多數(shù)市場領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為，自己之所以能夠占據(jù)領(lǐng)先地位，是因?yàn)樗麄兡壳爸鲗?dǎo)、防守的這個(gè)市場最早是由自己創(chuàng)造出來的。資本主義為人稱道的活力不僅僅來源于不同企業(yè)在當(dāng)前市場上的競爭，在更大程度上來源于全新商業(yè)模式的發(fā)明以及所有行業(yè)的涅槃重生。換句話講，戰(zhàn)略的意義不在于進(jìn)攻或防守市場地位，而在于創(chuàng)造或毀滅某個(gè)市場。

（來源：磨鐵圖書）