馬馳

網(wǎng)絡視頻正在沖擊電視市場。

一個明顯的事實是，隨著近年來視頻網(wǎng)站快速發(fā)展，以前只能在電視臺播放的電視劇，更多呈現(xiàn)在電腦以及以手機為代表的移動終端。網(wǎng)絡熱播電視劇的受歡迎程度，也成為企業(yè)衡量廣告投放的入門級考量，而作為電視劇網(wǎng)絡播放載體的視頻網(wǎng)站，想得到廣告主青睞，就必須在熱播大劇資源覆蓋、劇集播放覆蓋人群上有明顯優(yōu)勢。

這使得各視頻網(wǎng)站紛紛使出渾身解數(shù)在大劇營銷上做文章，其中以騰訊視頻創(chuàng)新的鉑金劇場為例，因知名時尚眼鏡品牌陌森與鉑金劇場合作進行大劇營銷而引起關注，時尚與大劇營銷激情碰撞，為大劇營銷新模式做出很好的示范。

鉑金劇場

陌森大劇精準營銷

雖然大劇營銷是各大視頻網(wǎng)站爭奪廣告主的競爭策略之一，但大劇營銷仍然面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。大劇營銷不僅是廣告主借貼片廣告進行品牌大規(guī)模曝光的好時機，也考驗著視頻平臺對大劇精細化的運營能力，以及對網(wǎng)民觀看影視劇需求的理解能力。“同時滿足用戶觀看影視劇的偏好和廣告主品牌定位、展示效果等投放需求問題，非常考驗視頻平臺資源整合營銷能力?！币晃婚L期在視頻網(wǎng)站做運營的負責人對此深有感觸。

騰訊視頻憑借騰訊多年來對用戶體驗的洞察及多平臺運營能力，創(chuàng)新性地推出鉑金劇場。廣告主可以根據(jù)劇目播放量排名，購買大劇貼片廣告，對TOP1—TOP10熱播劇進行廣告投放，而系統(tǒng)則根據(jù)每日大劇播放量排名，自動更新廣告投放的劇目，確保廣告主在投放期內(nèi)能可以享受騰訊平臺大品牌、大覆蓋、大流量、大效果的“四大”TOP大劇營銷利益。

陌森作為知名時尚眼鏡品牌，目標人群更偏向個性張揚、樂于表現(xiàn)，我行我素的80后、90后，而騰訊視頻用戶19-40歲的主力消費人群占比達到77%，二者的目標人群與用戶高度重疊。因此，由于認同騰訊視頻鉑金劇場的傳播價值，不久前在廣州舉辦的主題為“Play2.0V視界”的2014年快速消費品行業(yè)推介會上，陌森與騰訊視頻鉑金劇場簽約合作進行大劇營銷。陌森市場推廣總監(jiān)張鐸表示，除了目標群體吻合度極高外，陌森更注重騰訊視頻具有的天然大劇營銷基因。

對此，他解釋說：“騰訊的門戶基因，QQ月活躍用戶近8億的用戶基因，以及微信、微博5億以上的傳播基因等，這些都能與騰訊視頻進行很好的捆綁，更容易讓品牌精準觸達目標消費者。”

降低選劇風險

騰訊視頻跨界整合營銷

“在一定程度上，鉑金劇場解決了品牌廣告主糾結的選劇心理問題，品牌一年有那么多系列產(chǎn)品要推廣，每次都要做出決策怎么投放更劃算、選哪部劇，心理非常紐結，而鉑金劇場降低了廣告主押寶獨播劇或單一劇不熱播的風險。與此同時，騰訊龐大的用戶群及多屏、多平臺跨界整合也是廣告主看重的，這或許是陌森選擇騰訊鉑金劇場進行品牌推廣的主要原因?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。

根據(jù)騰訊近半年的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻TOP1-10劇目，周均UV達到3938萬，所占比例為騰訊視頻電視劇頻道的89.40%，尤其是騰訊騰訊視頻2013年獨播大劇《辣媽正傳》播放量高達9.7億，創(chuàng)下新的收視紀錄。

據(jù)悉，2014年騰訊視頻儲備了多部大劇，包括正在熱播的《宮鎖連城》，以及《相愛十年》、《星月傳奇》、中國版《城市獵人》、《離婚律師》、《神雕俠侶》、《步步驚情》等，再加上吳奇隆、劉詩詩、林志穎、姚晨、陳妍希等著名演員參與，騰訊鉑金劇場大劇營銷吸引了更多廣告主關注。