循序漸進(jìn) 創(chuàng)新模式4G商用初期國際運(yùn)營商主推業(yè)務(wù)分析

藍(lán)戈智庫 | 宋杰

藍(lán)戈智庫 | 梁建君

進(jìn)入2014年，全球4G建設(shè)與部署如火如荼，除了少數(shù)非洲地區(qū)國家以外，大部分國家均陸續(xù)開始正式推進(jìn)4G商用進(jìn)程。根據(jù)全球移動供應(yīng)商協(xié)會GSA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至7月17日，全球111個(gè)國家的318家運(yùn)營商推出了LTE業(yè)務(wù)，用戶接近3億，意味著4G正成為全球移動通信建設(shè)的主流，越來越多真實(shí)的4G業(yè)務(wù)正逐漸來到人們的身邊。與2010年左右4G商用初期缺乏應(yīng)用不同的是，在網(wǎng)絡(luò)速率與終端能力大幅度提升的前提下，現(xiàn)階段國內(nèi)外電信運(yùn)營商推出的4G商用業(yè)務(wù)體系更為豐滿，使不少后續(xù)推進(jìn)4G商用的運(yùn)營商有了更多可供參考借鑒的現(xiàn)實(shí)案例。

4G是原有業(yè)務(wù)的優(yōu)化提升

4G并非革命性的技術(shù)創(chuàng)新與飛躍，而是對移動通信業(yè)務(wù)的整體優(yōu)化與提速，國外運(yùn)營商們紛紛圍繞4G的技術(shù)特性對原有的移動通信業(yè)務(wù)與內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。4G技術(shù)具備以下特征，使其與原有業(yè)務(wù)相比能凸顯更多亮點(diǎn)，吸引用戶升級。

高速率。4G網(wǎng)絡(luò)可支持更多大帶寬、大流量業(yè)務(wù)，如各類高清/全清品質(zhì)的音樂、視頻與游戲等大流量的多媒體內(nèi)容，也使得4G商用初期，不少運(yùn)營商在營銷策略上都紛紛圍繞“高速率”這一特點(diǎn)來包裝與推廣4G業(yè)務(wù)，如韓國三大運(yùn)營商甚至為4G用戶設(shè)計(jì)專屬的內(nèi)容與門戶。

低時(shí)延。4G技術(shù)的低時(shí)延特性支持更多實(shí)時(shí)互動需求與響應(yīng)，一些對互動要求較高的應(yīng)用就可以獲得更好的用戶使用體驗(yàn)，如用戶與醫(yī)療支撐中心之間的實(shí)時(shí)移動醫(yī)療互動、各類需要實(shí)時(shí)處理的云應(yīng)用等。4G的普及也為移動醫(yī)療與云應(yīng)用的發(fā)展添磚加瓦。

全I(xiàn)P化。4G網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的全I(xiàn)P化，一方面支撐融合業(yè)務(wù)的能力大幅提升，另一方面支持IPv6為更多M2M應(yīng)用提供資源發(fā)展空間，2014年我們看到的汽車互聯(lián)、可穿戴設(shè)備的興起等均與此密不可分。

安全等級高。4G支持更多讓用戶放心的智能與商務(wù)應(yīng)用，不少運(yùn)營商主推4G安全應(yīng)用，如安全支付、安全商務(wù)、安全家居等解決方案，也受到相當(dāng)一部分中高端客戶的青睞。

全球化。4G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，相當(dāng)部分國際運(yùn)營商采取相同的技術(shù)制式，使得業(yè)務(wù)的跨國界漫游成為可能，如運(yùn)營商面向大型企業(yè)客戶提供的各類跨國移動信息解決方案等。

產(chǎn)業(yè)的日漸成熟與興旺，越來越多具備上述特點(diǎn)的4G業(yè)務(wù)涌現(xiàn)。從4G運(yùn)營相對成熟的美日韓三國經(jīng)驗(yàn)可見，大部分運(yùn)營商都提供各類以“高速”、“智能”和“云服務(wù)”為特點(diǎn)的4G業(yè)務(wù)，具體如表所示。

面向個(gè)人用戶：內(nèi)容為王，高清互動

中高端個(gè)人用戶是電信運(yùn)營商主要的目標(biāo)用戶群體，這部分用戶對資費(fèi)敏感程度不高，但對使用體驗(yàn)要求較高，因此，運(yùn)營商在設(shè)計(jì)4G業(yè)務(wù)的時(shí)候非常注重業(yè)務(wù)的第一觀感與使用體驗(yàn)。最直接的4G使用體驗(yàn)就表現(xiàn)在客戶提供高品質(zhì)的內(nèi)容上，如各類高品質(zhì)音樂與視頻內(nèi)容等。例如，韓國第一大運(yùn)營商SK電訊為4G用戶設(shè)立了T Freemium內(nèi)容門戶，為每月消費(fèi)6.2萬韓元以上的4G用戶提供2萬消費(fèi)點(diǎn)（價(jià)值2萬韓元），用戶可以選擇視頻點(diǎn)播電影、電視劇、娛樂節(jié)目、高清晰度游戲、應(yīng)用程序、漫畫、電子圖書等方面內(nèi)容；另外還提供SK電訊獨(dú)家高清游戲內(nèi)容，每個(gè)每月3美元。此業(yè)務(wù)在2012年4月推出后，5個(gè)月內(nèi)獲得了160萬用戶。韓國另外兩家運(yùn)營商也紛紛面向4G用戶提供專屬的高清品質(zhì)業(yè)務(wù)內(nèi)容。

但值得注意的一點(diǎn)就是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營商在內(nèi)容提供方面并無優(yōu)勢，除了部分資金雄厚的企業(yè)已經(jīng)開始投資內(nèi)容或媒體業(yè)務(wù)外，也可以看到少部分先行者開始探索與在線視頻網(wǎng)站及傳統(tǒng)廣播電視媒體的深度合作，通過雙方獨(dú)家合作甚至并購的方式實(shí)現(xiàn)媒體資源與電信業(yè)務(wù)的對接，如西班牙電信收購媒體集團(tuán)Prisa的子公司Ditital+，AT&T收購衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV等，無不顯示出4G時(shí)代內(nèi)容對電信運(yùn)營商的重要意義不容忽視。

面向家庭用戶：智能家居，生活便利

家庭用戶是不少全業(yè)務(wù)運(yùn)營商擴(kuò)大4G用戶規(guī)模的重要切入點(diǎn)之一。4G的便利性、有線和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與協(xié)同，是吸引這部分用戶的最大賣點(diǎn)。例如，AT&T面向家庭用戶主推“數(shù)字生活”應(yīng)用，于2013年4月推出家庭安保和家庭自動化服務(wù)，其數(shù)字化生活提供“簡單安?！焙汀爸悄馨脖！眱蓹n基本服務(wù)，用戶可在“智能安?！鄙席B加門戶監(jiān)控、能源監(jiān)控、寵物監(jiān)控等自動化服務(wù)包。該服務(wù)在2013年年底已拓展到50個(gè)市場。

另外，眾多新興的健康醫(yī)療解決方案，對于擁有老年人或注重健康的家庭用戶有一定的吸引力，也是眾多運(yùn)營商的發(fā)力重點(diǎn)之一。例如，日本運(yùn)營商軟銀與知名手環(huán)制造企業(yè)Fitbit合作，為4G用戶提供月租式的健康手環(huán)及相應(yīng)的健康規(guī)劃服務(wù)。Fitbit公司生產(chǎn)的Flex手環(huán)是知名的可穿戴智能設(shè)備，軟銀將Flex手環(huán)與4G手機(jī)搭配出售，其中4G手機(jī)中已預(yù)置了Fitbit Flex應(yīng)用（軟銀定制版），用戶通過佩戴Fitbit Flex手環(huán)實(shí)時(shí)采集的心跳、血壓甚至體脂度等信息，通過APP應(yīng)用界面可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析對比，云服務(wù)平臺據(jù)此提供健康規(guī)劃及相應(yīng)的推送服務(wù)，服務(wù)首2年免費(fèi)，2年后收取5美元/月的月租費(fèi)用。

面向企業(yè)用戶：云端服務(wù)，安全保障

4G網(wǎng)絡(luò)的高速率和低時(shí)延使用戶的實(shí)時(shí)體驗(yàn)更加良好，云端服務(wù)得以快速普及。因此進(jìn)入4G時(shí)代，面向企業(yè)用戶提供各類專屬云或公眾云服務(wù)也成為運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)選項(xiàng)之一。如電信運(yùn)營商通過架設(shè)專屬網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)的托管（Hosting）服務(wù)向云服務(wù)升級遷移，同時(shí)結(jié)合企業(yè)對移動解決方案的需求，提供定制化的專屬云應(yīng)用。Verizon面向大型跨區(qū)域企業(yè)及對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要求較高的企業(yè)（如金融業(yè)客戶）推出Wireless Private Network，讓客戶通過架設(shè)專屬網(wǎng)絡(luò)，控制接入數(shù)量、類型、業(yè)務(wù)及權(quán)限，企業(yè)自己也可以擁有廣泛覆蓋的、更安全的專屬無線通信網(wǎng)絡(luò)。

另外，面向企業(yè)客戶的O2O應(yīng)用也借助4G的春風(fēng)得以快速發(fā)展，日本運(yùn)營商軟銀移動針對日本企業(yè)用戶推出O2O解決方案——ULTRA，該方案在高速4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析服務(wù)、寬帶接入服務(wù)、定位服務(wù)、票券卡服務(wù)、支付服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)門戶營銷方案，可為客戶提供商圈熱點(diǎn)、優(yōu)惠券、電子海報(bào)、定位營銷等綜合解決方案，幫助企業(yè)大幅降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互動，目前已經(jīng)有效地發(fā)展了眾多客戶類型，包括日本大型連鎖百貨永旺（AEON）、大型快消品企業(yè)花王以及汽車企業(yè)日產(chǎn)等。

4G并非革命性的技術(shù)創(chuàng)新與飛躍，而是對移動通信業(yè)務(wù)的整體優(yōu)化與提速，國外運(yùn)營商們紛紛圍繞4G的技術(shù)特性對原有的移動通信業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。

VoLTE成為運(yùn)營商主推4G應(yīng)用之一

除了上述眾多類型業(yè)務(wù)以外，電信運(yùn)營商最具優(yōu)勢的4G業(yè)務(wù)應(yīng)該是VoLTE了，這也是其它OTT企業(yè)無法超越電信運(yùn)營商的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，自然也成為不少電信運(yùn)營商的主推應(yīng)用之一。從客戶的需求和反映來看，市場對VoLTE的接受程度也較高，法國運(yùn)營商Orange進(jìn)行了一項(xiàng)客戶測試，數(shù)據(jù)顯示96%的客戶對高清話音滿意，86%的測試者稱未來更換手機(jī)時(shí)會比較高清話音的質(zhì)量，76%的測試者考慮更換手機(jī)以使用高清話音，顯示高品質(zhì)的話音是吸引用戶更換手機(jī)及采用業(yè)務(wù)的一大因素，也從側(cè)面揭示出VoLTE具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

從全球來看，VoLTE也逐漸開始進(jìn)入啟動發(fā)展階段，韓國三大運(yùn)營商均已于2012年開始提供VoLTE業(yè)務(wù)；美國運(yùn)營商在2014年相繼宣布VoLTE業(yè)務(wù)商用；日本docomo也在2014年6月開始支持VoLTE通話。LTE用戶最多的美、日、韓等三個(gè)國家，運(yùn)營商已全面開展VoLTE業(yè)務(wù)；另外全球已有100個(gè)運(yùn)營商提供3G基礎(chǔ)的高清話音業(yè)務(wù)，年均增長率達(dá)31%，成為拓展VoLTE的良好基礎(chǔ)。

在設(shè)備方面，支持VoLTE通話的終端包括三星Galaxy S4 Mini等部分手機(jī)，但iOS系統(tǒng)目前還不支持。不過蘋果今年秋天發(fā)布的iPhone 6與iOS 8系統(tǒng)互相配合，將支持VoLTE通話。VoLTE的資費(fèi)模式也更加豐富，既有按時(shí)長付費(fèi)方式，還有按次付費(fèi)方式等。

值得注意的一點(diǎn)是，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋是運(yùn)營商啟動VoLTE運(yùn)營的關(guān)鍵要素，否則很有可能大幅影響用戶使用體驗(yàn)，從而影響業(yè)務(wù)口碑導(dǎo)致業(yè)務(wù)失去發(fā)展動力。

4G業(yè)務(wù)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的2G與3G階段，電信運(yùn)營商很多時(shí)候充當(dāng)了用戶代扣費(fèi)渠道或應(yīng)用分發(fā)渠道的角色，在4G環(huán)境下，運(yùn)營商越來越理解移動分發(fā)的模式，通過預(yù)裝，通過流量價(jià)格的優(yōu)惠或商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用戶規(guī)模和提升ARPU的最終目的。

電信運(yùn)營商具備天然的用戶規(guī)模優(yōu)勢，通過接觸應(yīng)用開發(fā)商和發(fā)行商，達(dá)成相應(yīng)的接入或聯(lián)運(yùn)協(xié)議，通過預(yù)裝終端等方式，可以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)應(yīng)用商店的規(guī)避，直接到達(dá)用戶一端。從用戶使用業(yè)務(wù)與內(nèi)容的角度，則可以通過使用流量組合優(yōu)惠的方式，以及便利的支付手段，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向流動。如NTT docomo推出預(yù)裝在Android設(shè)備中的dgame，其中內(nèi)容來自知名游戲發(fā)行商，例如Capcom、Konami、Temco光榮、Square Enix和MTI。KDDI提供的au SmartPass則通過月租399日元的方式，為購買預(yù)裝手機(jī)的用戶提供500種付費(fèi)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)良好的移動分發(fā)循環(huán)。

還有創(chuàng)新的流量后向付費(fèi)商業(yè)模式——AT&T Sponsored Data計(jì)劃，用戶使用特定應(yīng)用的流量由相應(yīng)的企業(yè)付費(fèi)。最近AT&T還將其升級成“贊助內(nèi)容商店”—Sponsored Content Store，在線數(shù)字商店里的內(nèi)容消費(fèi)者均可免費(fèi)訪問，流量費(fèi)由贊助企業(yè)支付。商店里有多個(gè)內(nèi)容分類，未來商店內(nèi)還將提供流媒體音樂、視頻等應(yīng)用。AT&T的iPhone和Android智能手機(jī)用戶都可以訪問，未來平板電腦和PC也能訪問。首批企業(yè)客戶主要有醫(yī)療保險(xiǎn)公司、廣告公司、軟件公司等，未來將向零售、新聞媒體、娛樂、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域擴(kuò)張。

綜上所述，在眾多參與者的共同創(chuàng)新努力下，4G業(yè)務(wù)具備無限拓展的可能與巨大的發(fā)展?jié)摿?，運(yùn)營商應(yīng)早做準(zhǔn)備，穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)部署，迎接新4G時(shí)代的新挑戰(zhàn)。

表 部分國外運(yùn)營商主推的4G應(yīng)用