本刊記者 | 于光媚

OTT盒子登堂入室引爆客廳入口之爭(zhēng)

本刊記者 | 于光媚

OTT盒子市場(chǎng)火熱背后，愈演愈烈的價(jià)格之爭(zhēng)、亟待摸索的商業(yè)模式以及政策限制等問題逐漸凸顯，未來，OTT盒子能否“登堂入室”成為客廳主角還難下定論。

格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，2013年OTT TV 快速發(fā)展，OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)占比由2012年的4.7%上升到15.1%，市場(chǎng)占比大幅度增加，上升了10.4個(gè)百分點(diǎn)，致使有線機(jī)頂盒、衛(wèi)星機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒、地面機(jī)頂盒市場(chǎng)占比均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

OTT盒子市場(chǎng)的快速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了其他類型機(jī)頂盒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。如果說2012年11月，小米高調(diào)宣布推出小米盒子讓僅為少數(shù)IT玩家認(rèn)知的盒子，走入了大眾視野。那么2013年，整個(gè)OTT盒子市場(chǎng)可謂異?；馃?，除了原有的傳統(tǒng)機(jī)頂盒廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)等都來湊熱鬧，希望在客廳之戰(zhàn)中分得一杯羹。

然而，火熱背后愈演愈烈的價(jià)格之爭(zhēng)、亟待摸索的商業(yè)模式以及政策限制等問題逐漸凸顯，未來，OTT盒子能否“登堂入室”成為客廳主角還難下定論。

多廠商跨界進(jìn)入客廳入口重要性凸顯

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為人們提供了豐富的視頻內(nèi)容，同時(shí)也改變著用戶的使用習(xí)慣，這使得看電視成為越來越小眾的行為。因此，如何將電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻進(jìn)行很好的對(duì)接可能存在著巨大市場(chǎng)。而OTT盒子，即互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，能夠把電視變成一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的智能終端，讓用戶直接通過互聯(lián)網(wǎng)，而非有線電視運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒來觀看視頻內(nèi)容。無疑這是一個(gè)重要的客廳入口。

ResearchandMarkets的研究報(bào)告顯示，截至2013年底，全球共有1.582億戶家庭在互聯(lián)網(wǎng)電視上觀看OTT網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。預(yù)計(jì)到2017年，持續(xù)收看互聯(lián)網(wǎng)OTT電視的用戶規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到3.731億戶家庭，約11.89億人。因此，2013年的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)一片藍(lán)海，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛涉足OTT TV業(yè)務(wù)。

2013年，小米盒子重回江湖，樂視盒子打破傳統(tǒng)的饑餓銷售模式，開放賣，然而除了較早加入高清大軍的樂視、小米，華為、百度、天貓等各領(lǐng)域的巨頭也紛紛加入其中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇。華為與芒果臺(tái)合推OTT盒子“芒果派M2”，此外還推出了自家的“華為秘盒”，尤其華為秘盒提供了微信功能，使用盒子就能在電視上玩微信?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭“百度”也推出了首款產(chǎn)品百度影棒，正式開始了跨界之旅。而天貓充分依托其有利的銷售平臺(tái)，通過與邁樂等廠商合作，聯(lián)合推出“天貓魔盒”。

不管是小米、樂視，還是華為、百度、天貓等，這些“新兵”因其品牌、價(jià)格、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的高清市場(chǎng)沖擊不小。

更多廠商的介入無疑凸顯了互聯(lián)網(wǎng)入口的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、視頻企業(yè)等在此之前搶奪互聯(lián)網(wǎng)入口及其市場(chǎng)份額的最主要的終端方式是智能手機(jī)、PC、平板等，而上述領(lǐng)域已被諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭“分割”完畢，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本完成。而OTT機(jī)頂盒既是一個(gè)新興的智能終端市場(chǎng)，更是一個(gè)可與數(shù)億臺(tái)家庭電視機(jī)相連的大市場(chǎng)，因此吸引諸多紛紛以各種形式進(jìn)入該領(lǐng)域。

此外，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)尤其有線電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化步伐極為緩慢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所特有的行業(yè)基因會(huì)加快OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)的洗牌過程，未來不僅會(huì)催生幾大OTT機(jī)頂盒巨頭，更會(huì)由此不斷改變著OTT機(jī)頂盒在諸如政策、技術(shù)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用等各方面的變革。

火熱背后 盈利模式待摸索

盒子本身是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入家庭的入口，各類型數(shù)字內(nèi)容都可以通過盒子被分發(fā)到家庭；盒子同時(shí)有可以擴(kuò)展到智慧家庭的中心平臺(tái)，一切智能家電、智能家居都可以與盒子連接，并且被統(tǒng)一管理與操控。對(duì)用戶而言，通過盒子能夠獲得更多的用戶體驗(yàn)；而對(duì)于服務(wù)商而言，借助盒子能夠搶占入口，搶占平臺(tái)。今后幾年，跨界進(jìn)入高清市場(chǎng)的品牌將會(huì)更多。

然而，火熱背后，盒子市場(chǎng)目前整體仍沒有找到一個(gè)健康的商業(yè)模式，毫無頭緒的盈利模式令人頭疼。由于目前OTT機(jī)頂盒爭(zhēng)奪戰(zhàn)基本上在諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)、IT企業(yè)等中間展開，其發(fā)展基因一定會(huì)受到其行業(yè)影響，這就導(dǎo)致OTT機(jī)頂盒不再像傳統(tǒng)的廣電系采取的那種比較簡(jiǎn)單的商業(yè)模式。

尤其2013年的價(jià)格戰(zhàn)燒至盒子界，各廠商將精力集中在價(jià)格上。搶占入口，必然是爭(zhēng)搶速度，這種價(jià)格戰(zhàn)是商家慣用的手段，也是吸引用戶的直接且有效的一招。2014年，價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，但或有所緩解，這是由于各廠商開始關(guān)注差異化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。三網(wǎng)融合研究專家、融合網(wǎng)總編吳純勇認(rèn)為，未來，隨著諸如智能電視機(jī)等新型終端價(jià)格的不斷下滑，OTT機(jī)頂盒等極有可能不再銷售而是以贈(zèng)送或者捆綁式的方式進(jìn)行。

對(duì)于OTT機(jī)頂盒未來的前景，吳純勇認(rèn)為，它就像在過去十年“模轉(zhuǎn)數(shù)、單向變雙向、標(biāo)清升高清”年代所存在的有線數(shù)字電視機(jī)頂盒一樣，只能屬于某個(gè)時(shí)期一個(gè)過渡性的產(chǎn)品。它是一個(gè)有著生命發(fā)展周期的產(chǎn)品，可能未來十年就是OTT機(jī)頂盒取代有線數(shù)字電視機(jī)頂盒的時(shí)代。但從長(zhǎng)期來看，OTT盒子的發(fā)展仍需要視產(chǎn)業(yè)的成熟度而定，如對(duì)機(jī)頂盒的操控能否得到革命性變化，智能家居市場(chǎng)能否得到完善……

從發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品生命周期來看，OTT盒子這種過渡性的產(chǎn)品未來一定會(huì)隨著技術(shù)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用、用戶等各方面的需求而有重大創(chuàng)新。因?yàn)橛脩艏抑械目蛷d一定需要一臺(tái)有著大數(shù)據(jù)處理等各方面應(yīng)用的終端設(shè)備，只不過未來可能這個(gè)終端設(shè)備形態(tài)不再叫“XXX機(jī)頂盒”，而是“XXX家庭網(wǎng)關(guān)或XXX智能終端”罷了。