作者 |金峰

蘇寧免費(fèi)貼膜社會(huì)成本不容小覷

作者 |金峰

蘇寧近期啟動(dòng)的為手機(jī)用戶免費(fèi)貼膜的舉措在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響。蘇寧為何要這樣做？這樣做的結(jié)果會(huì)是什么？真的如業(yè)內(nèi)分析，通過這一舉措，蘇寧可以提升其線上和線下的銷售嗎？

蘇寧日前宣布，從5月19日開始，在北京、上海、廣州等34個(gè)城市試點(diǎn)開展免費(fèi)手機(jī)貼膜活動(dòng)，并且計(jì)劃在6月初，實(shí)現(xiàn)內(nèi)地300個(gè)城市1600家門店的全覆蓋。有消息稱，蘇寧還計(jì)劃對數(shù)碼相機(jī)、平板電腦等實(shí)現(xiàn)免費(fèi)貼膜。

消息一出，提供免費(fèi)手機(jī)貼膜的蘇寧門店顧客盈門，顧客帶著各式各樣的手機(jī)，在免費(fèi)貼膜柜臺前排隊(duì)進(jìn)行貼膜。據(jù)說由于人流量的上升，大幅度拉動(dòng)了門店產(chǎn)品的銷量。與此同時(shí)，該消息也在街頭貼膜小販中掀起了軒然大波，由于生意不可避免地受到影響，小販們正試圖聯(lián)合起來，同蘇寧交涉。

無奈的創(chuàng)新

蘇寧的免費(fèi)貼膜其實(shí)也不是徹底免費(fèi)，它要求來貼膜的顧客安裝蘇寧的手機(jī)客戶端，并且注冊開通。這樣，免費(fèi)貼膜一方面拉動(dòng)了線下門店客流量的增長，另一方面也為線上商城積累了人氣，可以說是實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的雙重增長。而蘇寧所支付的成本卻并不多，無非就是固定的人員工資（貼膜師傅）、膜的成本（筆者猜測應(yīng)該是相對便宜的那種）。

仔細(xì)想想，蘇寧深知，自己搞的免費(fèi)貼膜活動(dòng)，會(huì)砸了不少人的飯碗，且一定會(huì)引起軒然大波。但蘇寧堅(jiān)持推出，背后則是蘇寧的業(yè)績不佳。根據(jù)蘇寧的財(cái)報(bào)顯示，2014第一季度營業(yè)收入228.69億元，同比減少15.93%；其中蘇寧線下實(shí)體門店收入下降14.2%，線上下降26.7%。從橫向競爭對比來看，在線下，蘇寧門店的同店增長率連續(xù)五個(gè)月低于國美，而在線上更是望著京東等競爭對手絕塵而去。

因此，蘇寧需要一個(gè)推手，一個(gè)能拉動(dòng)線上、線下流量增長的推手，于是他們選擇了免費(fèi)貼膜。不可否認(rèn)，這是一個(gè)重大的營銷創(chuàng)新，因?yàn)槠渌?C數(shù)碼賣場沒有想到。但又不可否認(rèn)，這是一個(gè)無奈、巨大的業(yè)績壓力，逼著蘇寧去找一些創(chuàng)新點(diǎn)。

長期性存疑

根據(jù)蘇寧的官方說法，免費(fèi)貼膜活動(dòng)開展的前三天，由于大量用戶前往門店，帶動(dòng)門店的銷量增長120%，與此同時(shí)也帶來了22萬個(gè)活躍手機(jī)客戶端用戶，但是這樣的效果是否長期有效是有一定疑問的。

首先，目前蘇寧的免費(fèi)貼膜對顧客而言，是天上掉下了一個(gè)巨大的餡餅，顧客自然會(huì)興沖沖前往門店，進(jìn)行免費(fèi)貼膜，順便還會(huì)買些東西，但一旦免費(fèi)從恩賜變成了習(xí)慣之后，只是為了貼膜而來店的用戶比例會(huì)更高，他們可能什么也不會(huì)購買，僅僅是作為路人甲乙丙丁存在于門店當(dāng)中。而暫?；顒?dòng)，反而會(huì)讓用戶憤怒，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，他們已經(jīng)忘記了當(dāng)初為什么要免費(fèi)以及免費(fèi)之前的狀態(tài)了。

其次，愿意排著長隊(duì)貼張膜的，一般都不會(huì)是什么優(yōu)質(zhì)用戶，真正的優(yōu)質(zhì)用戶會(huì)覺得為了節(jié)約20塊，而排1個(gè)小時(shí)的隊(duì)，是極其不劃算的一件事情。因此，或許在未來，蘇寧就會(huì)覺得這項(xiàng)所謂的免費(fèi)貼膜服務(wù)如同雞肋，表面上是拉來了大量的用戶，但實(shí)際上卻并非有太高的實(shí)際購買轉(zhuǎn)化率。

最后，目前來貼膜的客戶還能開通客戶端成為一個(gè)增量線上用戶，但是在未來，蘇寧會(huì)發(fā)現(xiàn)，來店的都是一些已經(jīng)激活客戶端的用戶，免費(fèi)貼膜，僅僅是一項(xiàng)單純的服務(wù)，而不會(huì)有任何的營銷效果。

總而言之，免費(fèi)貼膜的手段，短期內(nèi)對營銷有效果，而從長期趨勢來看，這種有效性將會(huì)降低。

社會(huì)成本增加

不可否認(rèn)，從初期的市場表現(xiàn)看，蘇寧借助免費(fèi)貼膜取得了一定的營銷成果，但這種營銷成果除了蘇寧所支出的少量成本外，更多的成本是一種社會(huì)成本。

首先，也是最重要的是它影響了一個(gè)行當(dāng)，進(jìn)而影響社會(huì)消費(fèi)。媒體經(jīng)常說貼膜是暴利，進(jìn)價(jià)一元的膜，貼一下就需要20元。筆者并不贊同這一觀點(diǎn)，其實(shí)貼膜并不是購買那張膜，而是購買貼這種服務(wù)，要不然為什么用戶買手機(jī)、買手機(jī)殼的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)送張膜，但最后還是要到貼膜小哥那里去，因?yàn)樽约嘿N總是會(huì)弄得東一個(gè)氣泡，西一個(gè)氣泡，只有支付了服務(wù)費(fèi)，才能獲得專業(yè)的貼膜服務(wù)，而這種服務(wù)費(fèi)，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵看市場是否認(rèn)可，市場認(rèn)可的就是合理的。但蘇寧提供了免費(fèi)的貼膜，于是這個(gè)行當(dāng)就不可避免受到了影響。我們當(dāng)然可以說，這個(gè)行當(dāng)中的人可以轉(zhuǎn)型，做其他的事情，但是知易行難，轉(zhuǎn)型哪是短期內(nèi)能夠完成的，又哪里是必然成功的。短期內(nèi)，能看到的是這個(gè)行當(dāng)從業(yè)者的收入出現(xiàn)下降，而這種下降是有波動(dòng)影響效應(yīng)的，會(huì)帶來社會(huì)總的消費(fèi)降低（包括他們直接消費(fèi)，也包括他們的消費(fèi)所帶來的就業(yè)崗位產(chǎn)生的間接消費(fèi)）。這種消費(fèi)的降低，實(shí)際上就是是一種社會(huì)成本。

其次，是讓社會(huì)公眾支付了大量的時(shí)間成本。免費(fèi)的東西，總是能夠吸引大量顧客光臨，但這也是需要等待才能夠獲得的，這就要顧客支出大量的時(shí)間成本。對于一個(gè)顧客而言，他或許是賺了，因?yàn)楣?jié)約了20元，而對于整個(gè)社會(huì)而言，卻是賠了，或許這個(gè)顧客可以通過工作創(chuàng)造更多的價(jià)值，或許這個(gè)顧客可以將排隊(duì)所用的1小時(shí)，用于逛街，能夠拉動(dòng)更多的消費(fèi)。

最后，讓社會(huì)承擔(dān)了安全成本?，F(xiàn)在政府對大量人群聚集的商業(yè)活動(dòng)是十分頭疼的，怕出現(xiàn)踩踏等安全事件，更加擔(dān)心出現(xiàn)恐怖事件，因此往往需要派出警力到現(xiàn)場進(jìn)行戒備，這些由商家?guī)淼墓舶踩L(fēng)險(xiǎn)，最后的成本卻由整個(gè)社會(huì)共同承擔(dān)。

因此，可以說，效益是蘇寧一家的，成本是由社會(huì)公眾來承擔(dān)的，不過，就像前面分析的，這種效益未必能比成本高。