黃建敏

【摘 要】隨著國家文化體制改革的不斷深入和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，廣播電視新聞宣傳、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和人才隊(duì)伍建設(shè)等各方面都發(fā)生了深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蠶食著傳統(tǒng)媒體的固有領(lǐng)地，致使傳統(tǒng)媒體尤其是市級(jí)廣電臺(tái)遭遇前所未有的“瓶頸”。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，市級(jí)廣電臺(tái)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求新的發(fā)展之路，成為當(dāng)下廣電人不得不重視和認(rèn)真面對(duì)的問題。

【關(guān)鍵詞】廣電臺(tái) 轉(zhuǎn)型 挑戰(zhàn)

目前從安徽全省范圍來看，市級(jí)廣播電視臺(tái)普遍面臨著不少困難，綜合起來大致有：

第一、隨著國家政策的調(diào)整及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，當(dāng)前的宣傳形勢(shì)發(fā)生很大變化，這不僅有中央關(guān)于改進(jìn)新聞報(bào)道的要求，還有新聞單位開展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的自身需求，記者采訪由以往的“主動(dòng)約稿”變成“自己找稿”，新聞采訪的要求提高了，難度也更大了。

第二、各種新媒體如雨后春筍，發(fā)展很快，觀眾對(duì)媒體節(jié)目有了更多的挑選空間，造成市級(jí)廣電臺(tái)風(fēng)光不再，節(jié)目的收聽收視率分流、下降。

第三、自辦欄目投入的人員、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等都很大，成本不斷提高，戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，一般來說都有五六個(gè)以上的自辦欄目，且這些欄目與市場(chǎng)對(duì)接的觀念、手段和能力還有待提升。

第四、廣告創(chuàng)收收入結(jié)構(gòu)不合理，行政廣告比例過高。主要體現(xiàn)在：一是總收入中市場(chǎng)層面收入過低。二是廣告收入中市場(chǎng)層面太少，且這種不利的狀況還有進(jìn)一步加深的趨勢(shì)。

那么，對(duì)于這些問題，我們應(yīng)該如何去解決呢？我們認(rèn)為“轉(zhuǎn)型發(fā)展”是必由之路。具體說來，可以從以下五個(gè)方面入手：

一、從提高覆蓋面入手

覆蓋面是節(jié)目收視率的重要保證，也是衡量一家媒體實(shí)力的重要標(biāo)志。再精彩的節(jié)目，如果信號(hào)覆蓋不到，人們無法收聽收看，其效果還是等于零。因此在覆蓋面上，要力爭(zhēng)做到媒體和傳播地域以及受眾的“全覆蓋”。就前者而言，要以“廣播+電視+網(wǎng)站+報(bào)刊+移動(dòng)媒體”的全媒體聯(lián)盟形式為核心，進(jìn)一步發(fā)展覆蓋紙質(zhì)媒體、手機(jī)客戶端、視聽媒體和戶外媒體的產(chǎn)品鏈，探索新的發(fā)展模式，著力提高廣電臺(tái)的品牌影響力。在傳播地域和受眾全覆蓋方面，由于市級(jí)臺(tái)的節(jié)目上不了星，只能通過多點(diǎn)無線發(fā)射和有線網(wǎng)絡(luò)傳輸，且市級(jí)臺(tái)要做到節(jié)目全面覆蓋需要投入很大財(cái)力，難度確實(shí)不小。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，市級(jí)臺(tái)必須要有戰(zhàn)略眼光，要想方設(shè)法籌集資金不斷加強(qiáng)信號(hào)發(fā)射臺(tái)和有線傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，盡可能地提高節(jié)目覆蓋面。城市及經(jīng)濟(jì)條件較好的地方臺(tái)可以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸方式為主，深山區(qū)及經(jīng)濟(jì)條件較差的地區(qū)可以通過架設(shè)無線發(fā)射臺(tái)的方式來解決，此外還可以通過網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)這個(gè)綜合性信息發(fā)布平臺(tái)來進(jìn)行補(bǔ)充?？傊扇《喾N技術(shù)手段來擴(kuò)大廣播電視節(jié)目覆蓋面，實(shí)現(xiàn)節(jié)目全覆蓋。

二、從辦好節(jié)目入手

提高節(jié)目覆蓋面的同時(shí)，還要切實(shí)抓好節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目辦得如何，能否吸引觀眾、聽眾，這是提高廣播電視節(jié)目收聽收視率的關(guān)鍵。作為市級(jí)廣電臺(tái)來說，節(jié)目收視率尤其重要，節(jié)目沒人看，收視率上不去，當(dāng)然也就沒人愿意投放廣告。所以，市級(jí)臺(tái)必須要有自己的品牌欄目，自己的“拳頭”產(chǎn)品。中國人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國明教授說：“一個(gè)具有‘賣點(diǎn)的傳播產(chǎn)品，應(yīng)該有好看、有用、重要三個(gè)基本元素?！蹦敲矗覀兊膹V播電視節(jié)目怎樣才能做得好看、有用、重要呢？關(guān)鍵是要讓新聞欄目和節(jié)目注入強(qiáng)烈的“民生意識(shí)”。就是要堅(jiān)持以民為本思想，以“大民生”給節(jié)目定位，以廣闊的視域、人文的視角、客觀的高度、多樣的形態(tài)，關(guān)注并展現(xiàn)與百姓密切相關(guān)的事情。一要抓好節(jié)目策劃工作。其著力點(diǎn)在于本土新聞的深度開發(fā)、原創(chuàng)節(jié)目的積極推進(jìn)和采編隊(duì)伍的能力提升上。二要努力提升《黃山新聞聯(lián)播》、《民生熱線》的品牌影響力?！饵S山新聞聯(lián)播》要進(jìn)一步提升宣傳質(zhì)量，增強(qiáng)信息量、時(shí)效性、指導(dǎo)性和權(quán)威性，把形勢(shì)說透，把新聞做足，把觀點(diǎn)唱響，把故事講好。在時(shí)政新聞和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)新聞報(bào)道中，要選取老百姓最關(guān)注的信息，以群眾的語言去解讀重大政策和決策的內(nèi)涵。要加大對(duì)民生新聞報(bào)道力度，要用更多、更廣、更深的資訊視野和冷暖情懷，報(bào)道好老百姓的“家長(zhǎng)里短”?！睹裆鸁峋€》要以更加關(guān)注民生的姿態(tài)，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任，以主題類報(bào)道的生動(dòng)性、活動(dòng)類報(bào)道的延伸性、經(jīng)驗(yàn)類報(bào)道的操作性、事件類報(bào)道的透徹性、服務(wù)類報(bào)道的互動(dòng)性，滿足觀眾對(duì)高端資訊的現(xiàn)實(shí)需求。重點(diǎn)在新聞?dòng)^點(diǎn)和觀點(diǎn)新聞上下功夫，在新聞?wù){(diào)查和調(diào)查新聞上做文章，在新聞故事和故事新聞上求共鳴。三要抓好欄目制作，打造品牌節(jié)目，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。《家園》、《訪談》等欄目進(jìn)一步強(qiáng)化本土意識(shí)和民生視角，全臺(tái)各頻率頻道運(yùn)用“聯(lián)合辦臺(tái)、聯(lián)合發(fā)展”的思路，每季度舉辦一到兩次大型戶外活動(dòng)，或政治性強(qiáng)的重大主題性活動(dòng)，或百姓生活的階段性主題活動(dòng)，或針對(duì)困難弱勢(shì)群體的公益性活動(dòng)，或傳播知識(shí)的文化類活動(dòng)等，積極推介自己的欄目，擴(kuò)大廣播電視的影響力和輻射力。四是多搞影響力大的現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播活動(dòng)。要通過市場(chǎng)化運(yùn)作，多多舉辦輻射力較大的賽事活動(dòng)、大型社會(huì)活動(dòng)，依靠社會(huì)力量壯大廣播電視的實(shí)力。廣播要定期舉辦與老百姓相關(guān)的互動(dòng)性節(jié)目，要最大化地運(yùn)用“電話熱線”來做現(xiàn)場(chǎng)直播。通過現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播來凸顯廣電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)外宣傳，充分展示黃山市的新形象、新風(fēng)貌，打響城市形象品牌。

三、從項(xiàng)目爭(zhēng)取入手

在當(dāng)前這個(gè)機(jī)遇期，項(xiàng)目整合及項(xiàng)目爭(zhēng)取工作仍然是我們市級(jí)臺(tái)增收的主渠道。我們可以用爭(zhēng)取到的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來改善我們的設(shè)備，彌補(bǔ)臺(tái)里經(jīng)費(fèi)的不足，緩解了用廣告創(chuàng)收的收入來解決設(shè)施設(shè)備問題的壓力。因此，對(duì)于市級(jí)臺(tái)來說，項(xiàng)目爭(zhēng)取工作絲毫不能放松，否則光靠廣告收入，就會(huì)有“斷糧”的危險(xiǎn)。

四、從整合資源入手

要堅(jiān)持合力合為，集中資源、集中力量、集中優(yōu)勢(shì)，變以往的“平面作戰(zhàn)”為“立體作戰(zhàn)”，變單兵作戰(zhàn)為整體推進(jìn)。這主要可以從“新聞宣傳”和“廣告創(chuàng)收”兩個(gè)方面努力加以整合，剛開始可以進(jìn)行“松散型組合”，待條件成熟時(shí)再進(jìn)行“緊密型結(jié)合”，甚至可以實(shí)行股份制。這方面，黃山市廣播電視臺(tái)取得了一定的經(jīng)驗(yàn)。在新聞宣傳整合上，該臺(tái)通過實(shí)施市與區(qū)縣臺(tái)“聯(lián)動(dòng)工程”，建立聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制，通過整合把區(qū)縣臺(tái)作為了市臺(tái)的記者站，對(duì)大的活動(dòng)、重要的約稿，及時(shí)與區(qū)縣臺(tái)進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)”。具體操作上，樹立全市新聞宣傳“一盤棋”思想，凡有全市重大活動(dòng)、重要約稿采訪等，由市廣電臺(tái)根據(jù)市委市政府和市委宣傳部的要求，牽頭進(jìn)行協(xié)調(diào)與聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一開展宣傳工作，統(tǒng)一策劃宣傳方案，并統(tǒng)一進(jìn)行在安排部署。如新聞宣傳方案制定后，市廣電臺(tái)通過《編播動(dòng)態(tài)》提示、網(wǎng)絡(luò)QQ群和電話約稿、手機(jī)媒體等方式，積極與各區(qū)縣臺(tái)進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)”和及時(shí)跟進(jìn)。記者的采訪稿件及新聞視頻等，一方面通過網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，使受眾不僅可以從廣播、電視、黃山新聞網(wǎng)等媒體上收聽收看，而且也可通過移動(dòng)、聯(lián)通公司的客戶端，直接用手機(jī)收聽收看。另一方面，由區(qū)縣廣電臺(tái)牽頭，與區(qū)縣政府網(wǎng)、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)”， 這樣就充分整合了全市現(xiàn)有的主要媒體資源，并形成合力，打造了一個(gè)方便快捷、高效優(yōu)質(zhì)的全媒體新聞與資訊平臺(tái)，確保宣傳質(zhì)量更高，范圍更廣，時(shí)效更快，實(shí)現(xiàn)了“宣傳媒體”“傳播地域”及“受眾”上的全覆蓋。它不僅放大了宣傳的效力，同時(shí)還降低了成本，減輕了負(fù)擔(dān)。

在廣告創(chuàng)收整合上，主要通過臺(tái)里臺(tái)外建立廣告聯(lián)盟的形式，對(duì)重大客戶、重大活動(dòng)的相關(guān)資源進(jìn)行整合?？梢允桥_(tái)里內(nèi)部幾個(gè)媒體進(jìn)行整合，也可以是臺(tái)外與各區(qū)縣臺(tái)進(jìn)行整合，通過聯(lián)盟與整合來規(guī)范行業(yè)行為，這樣既給客戶帶來廣告宣傳效益，同時(shí)又給臺(tái)里增加了收入，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。如在全市重大活動(dòng)廣告宣傳中，通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)及聯(lián)動(dòng)機(jī)制，全市各家媒體相互支持，逐步建立起全市媒體行業(yè)新的廣告業(yè)發(fā)布“行規(guī)”，并形成具有較強(qiáng)影響力的媒體廣告產(chǎn)業(yè)“聯(lián)盟”，進(jìn)而規(guī)范廣告發(fā)布行為，形成廣告創(chuàng)收方面的“規(guī)范化”、“模式化”和“專業(yè)化”，避免以往在廣告競(jìng)爭(zhēng)上各自為戰(zhàn)，競(jìng)相壓價(jià)或變相降價(jià)、一損俱損的不利局面，促進(jìn)廣電臺(tái)及各合作伙伴的發(fā)展。同樣，在廣告創(chuàng)收上，通過網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，全市重大活動(dòng)宣傳廣告的發(fā)布與新聞信息的傳播，實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了廣告效益的最大化。如黃山市去年舉辦的全市房地產(chǎn)交易會(huì)的廣告宣傳，就是借助聯(lián)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合的范例。房交會(huì)廣告宣傳投放前，黃山廣電臺(tái)及時(shí)牽頭與房交會(huì)廣告總代理商進(jìn)行談判，攬下廣告宣傳業(yè)務(wù)并確定廣告額度，然后再與各個(gè)區(qū)縣臺(tái)及本市黃山新聞網(wǎng)、房產(chǎn)網(wǎng)等媒體進(jìn)行商談，根據(jù)廣告費(fèi)總額度確定分配方案，共同聯(lián)合對(duì)外發(fā)布。經(jīng)過這樣的整合，實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳全覆蓋，產(chǎn)生的廣告效果必然是帶來房屋訂購量及成交銷售額大幅提升，不僅廣告代理商們滿意，而且參與平臺(tái)的各方都從廣告宣傳費(fèi)中分到了“一杯羹”。

五、從開辟新產(chǎn)業(yè)入手

如何開辟新產(chǎn)業(yè)盤活現(xiàn)有資本？這方面，市級(jí)廣電臺(tái)可以積極進(jìn)行研究和探討，積極開辟新產(chǎn)業(yè)，以提高廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益為核心，加快廣電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍和量的突破。比如在新媒體建設(shè)上，市級(jí)廣電臺(tái)搶抓時(shí)機(jī)，盡快建立網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。通過系統(tǒng)整合市縣級(jí)廣電媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體，把網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)打造成一個(gè)綜合性的聯(lián)動(dòng)合作及新聞資訊平臺(tái)。同時(shí)，還可以加強(qiáng)與外部媒體和移動(dòng)公司、聯(lián)通公司等單位的聯(lián)系，以充分整合全市現(xiàn)有的媒體資源，形成合力，打造一個(gè)方便快捷、高效優(yōu)質(zhì)的全媒體新聞及資訊平臺(tái)。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收方面，大力開展招商引資，積極創(chuàng)設(shè)條件，歡迎優(yōu)質(zhì)廣告代理商融資或做大做強(qiáng)廣播電視廣告代理工作?！?/p>

（作者單位：黃山市廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶