劉子欣

【摘 要】本文以《東方衛(wèi)報》為主要研究對象，從其免費報紙的屬性說起，涉及地鐵報做為免費報紙的本質(zhì)內(nèi)涵。以《東方衛(wèi)報》做為調(diào)查實例，探討地鐵報刊和傳統(tǒng)紙媒在辦報定位、內(nèi)容選擇、讀者定位、廣告經(jīng)營及報刊發(fā)行管理五個方面的差異，由此從各方面歸納出地鐵報刊在今后發(fā)展的著重之處。

【關(guān)鍵詞】免費報紙 東方衛(wèi)報 地鐵報

一、免費報紙的內(nèi)涵

對于免費報紙這種新紙媒，還沒有統(tǒng)一的概念定義，而部分學(xué)者相對認同的定義類似于：“免費報紙指的是20世紀90年代開始在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費新聞紙，它有正式的刊號并面向大眾公開發(fā)行，以刊載新聞信息和時事評論為主，并以贏利為目的?！雹?；由此可見，類似的定義對免費報紙的屬性以及特征有了較為清晰的概括：1、這種報紙是一種免費報紙，免費發(fā)行取閱；2、廣告是其唯一的經(jīng)濟收入來源；3、發(fā)放對象是面向大眾的，有正式的刊號；4、新聞時事是報紙的主要內(nèi)容。所以，這類報紙雖以免費為重要賣點，但并不因免費而淪落為一般印刷品。由此，躋身進入紙媒報業(yè)的免費報紙，給傳統(tǒng)紙媒界帶來了不容小覷的震動。

二、“地鐵報”——“免費報紙”的代名詞

一般學(xué)界認為，由瑞典都市國際報業(yè)集團于1995年創(chuàng)辦的《METRO》（《國際地鐵報》）是世界上第一份免費報紙，通過地鐵交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展興起的新型報紙發(fā)行模式得到大范圍的認可及推廣，地鐵報紙也變成了免費報紙的主要代名詞以及主流發(fā)放模式。

隨著城市交通的日益完善，南京由1984年便規(guī)劃啟動的地鐵項目經(jīng)過多次修改終于確定了24條地鐵線網(wǎng)的目標，南京地鐵于2010年正式開通地鐵1號線?！稏|方衛(wèi)報》的發(fā)放依據(jù)了南京地鐵日均客流量超110萬次，占全市交通出行量的三分之一的巨大人口流動。日均發(fā)行量超45萬份的《東方衛(wèi)報》已經(jīng)發(fā)展成為南京廣告市場上最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w之一，是近5年來南京地區(qū)廣告發(fā)布最快增長最快的平面媒體。2011年12月?lián)袊顧?quán)威的第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司CTR調(diào)查表明，《東方衛(wèi)報》已成為南京都市報里受眾閱讀率第二，并占據(jù)著讀者學(xué)歷最高、年輕讀者最多等多項第一。

三、地鐵報與傳統(tǒng)報紙的差異

地鐵報做為現(xiàn)今流傳最廣、最被大眾所熟知且接受的免費報刊，它的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)報紙發(fā)行模式的一種顛覆。原先的傳統(tǒng)報紙依賴于廣告，廣告是其主要的經(jīng)濟收入來源，它通過增加發(fā)行量，來增加廣告的吸附能力，由此達到增強廣告經(jīng)濟收入的目的。同時因為發(fā)行量的增加，公眾對該報紙的熟悉度也相應(yīng)增加，該報紙的知名度也得以提高，由此又從另一個角度增加了公眾對此報紙的購買閱讀量，以低廉售價出售的報紙，經(jīng)濟收入得到直接增加的同時，又因為取閱量的增加使廣告宣傳的范圍增大，廣告的商業(yè)目的也得以達成。舍棄低廉售價，并承接地鐵交通線路的地鐵報，從報紙定位到后期發(fā)行都和傳統(tǒng)報紙有著本質(zhì)區(qū)別：

1、報紙定位

科技迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋由3G網(wǎng)絡(luò)向4G網(wǎng)絡(luò)推進，信息終端的多元化，人們對信息更多通過“新媒體”獲得。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，被稱為“第五媒體”，它是在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視等，是“所有人對所有人的傳播”。

由此，新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)意義上的“四大媒體”：報紙、雜志、廣播、電視造成了巨大沖擊。騰訊、微博、微信每天都會推送當(dāng)天全國乃至全球的要點新聞，受眾通過網(wǎng)絡(luò)便可以免費獲得信息資訊。在免費信息獲取這個大背景下，傳統(tǒng)報業(yè)的廣告經(jīng)營與采編并重被破壞。新聞信息內(nèi)容在“快餐式”閱讀模式下并不要內(nèi)涵深遠，以免費為重要“賣點”的報紙，廣告經(jīng)營的重要性超越了新聞采編，主導(dǎo)著整份報紙發(fā)展。如何以一種好的方式聯(lián)系吸引受眾對廣告的注意，以達到廣告宣傳以及再宣傳的作用是地鐵報紙的首要思考。

2、內(nèi)容選擇

地鐵報的報紙信息內(nèi)容主要還是以“信息匯總”為主，就如同斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納在介紹該報編輯思想時所用的“NEWS SUMMARY”（總結(jié)性新聞）”。地鐵報紙的“快餐式”閱讀，講究的是信息資訊的短小精干，在短時間內(nèi)獲取信息的主要內(nèi)容。就以2013年11月18日的《東方衛(wèi)報》為例：頭版中涉及到商場折扣活動，“云首頁”中有關(guān)于“地鐵購”的購物信息、‘私享家中刊登了許多名人畫作、‘娛樂圈里涵蓋了最新的娛樂資訊、“石象路”中選取了關(guān)于秋的影像。由此可見，16版的地鐵報紙所涵蓋的內(nèi)容涉及各個方面。

報紙也主要以熱點民生新聞為主，更結(jié)合了“地方性”特色：例如同一期的《東方衛(wèi)報》：“最焦點”版面中就迎合“游南博熱”發(fā)表了一篇“南博歸來”的新聞報道；又比如說熱炒的“幫汪峰上頭條”，《東方衛(wèi)報》抓住了熱點事件在微博上進行熱點話題討論，因此將“幫汪峰上頭條”和《東方衛(wèi)報》相聯(lián)系起來，形成了報紙自創(chuàng)的新聞關(guān)注點。此類新聞的出現(xiàn)，也是對地鐵報一直被冠名為“信息集合站”的一次改變，地鐵報專屬的新聞報道增加了地鐵報做為一份免費報紙的競爭力，同時也使得以商業(yè)為主要目的的免費報刊吸取到傳統(tǒng)報紙的優(yōu)勢，增強了實際閱讀價值，反而將網(wǎng)絡(luò)信息資源簡匯做為自身報刊發(fā)展的優(yōu)勢所在。

3、讀者定位

地鐵報的受眾范圍比傳統(tǒng)的付費報紙要廣闊很多。付費報紙大多因閱讀習(xí)慣或者專業(yè)需求等原因有一個較為固定的閱讀人群，而地鐵報紙卻不受此類問題的困擾。

地鐵報紙的發(fā)放時間為早上6：30—9：30以及下午16：30—18：30，通過我們在地鐵內(nèi)實地考察所直觀獲取的信息可知，兩個時間段的人流量所涵蓋的人群類別各樣，涵蓋各年齡段及職業(yè)。

同時，這兩個被稱為“上班時間”及“下班時間”的早晚高峰點所針對的受眾群體，大體是“18至44歲的都市白領(lǐng)，上班一族，主要從事服務(wù)行業(yè)，乘坐地鐵等公共交通工具上下班，他們有朝氣，有錢，是引領(lǐng)消費時尚的一群人，又是廣告商的目標人群”。②

做為社會發(fā)展的“主力軍”，他們緊跟社會發(fā)展的步伐，快速的生活節(jié)奏使得他們并沒有閱讀紙媒的習(xí)慣，而依賴于地鐵這個相對密閉空間所發(fā)展起來的地鐵報紙，因為發(fā)放時間段和他們上班乘坐交通的時間段相統(tǒng)一，使得他們在短暫的乘坐時間內(nèi)選擇閱讀紙媒。培養(yǎng)這一類人群的“閱讀習(xí)慣”，將廣告信息傳遞給這一類“非經(jīng)常性閱讀”的受眾，可以真正達到廣告商宣傳營銷的目的。

4、廣告經(jīng)營

在傳統(tǒng)報業(yè)廣告經(jīng)營模式中，有良好基礎(chǔ)的報業(yè)更多擔(dān)當(dāng)“主人”一角，而各種廣告商更多為“客人”的角色。在固定受眾的基礎(chǔ)上，等待各類廣告商上門洽談，從而導(dǎo)致廣告商并沒有過多的話語權(quán)處于弱勢。相反，地鐵報這一類的免費報刊，廣告商做到了“反客為主”，以廣告盈利為主要經(jīng)濟收入的地鐵報紙必須將廣告商至于首位，先有廣告再有讀者。

地鐵報紙的廣告選擇更注重地方性特色，和當(dāng)?shù)氐膹V告市場相掛鉤，重點聯(lián)系與民生有關(guān)的廣告信息。這類廣告卻大多是傳統(tǒng)紙媒所會忽略的廣告市場。

5、報紙發(fā)行管理

免費報紙的發(fā)行與傳統(tǒng)報紙有著本質(zhì)區(qū)別，它不再需要售賣點也不存在受眾訂閱刊物，因此也沒有專人投遞報紙。所以免費報紙的發(fā)行成本是大大降低了。以《東方衛(wèi)報》為例，報紙都在指定地鐵站的指定位置，在發(fā)放時間內(nèi)有相關(guān)人員負責(zé)報紙的發(fā)放，進站乘客可以在相應(yīng)的取閱點拿報閱讀。

《東方衛(wèi)報》、《城市早8點》之類的地鐵報大都選擇對地鐵報紙進行閱讀回收，不同車廂都有專人對地鐵上余留的報紙進行回收整理。因此為了使廣告效益達到最大化，在適合的時間地點進行報紙發(fā)放，行之有效的發(fā)行制度以及發(fā)行效果監(jiān)測環(huán)節(jié)是必不可少的?！?/p>

參考文獻

①李仕權(quán)，《免費小報：歐美報業(yè)新浪潮》，《中國報業(yè)》，2005，7：73

②陳凱，《英美免費日報比較》，《新聞記者》，2005，4：70

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾