李小偉

摘要：文化產(chǎn)品所含有的文化元素能否被消費(fèi)者所獲知和接受，以及該文化元素通過(guò)什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場(chǎng)交換等，所有這些，都是當(dāng)前業(yè)界所要認(rèn)真解決的課題?；诖耍脏l(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)品為考察對(duì)象，其促銷(xiāo)模式可定位于：文化產(chǎn)品調(diào)研、文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)品渠道等三個(gè)方面。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下，實(shí)踐路徑則可以圍繞深化對(duì)文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識(shí)、完善對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研、優(yōu)化對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的把握、加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的聯(lián)系等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；文化產(chǎn)品；促銷(xiāo)模式；實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）04-0189-02

隨著文化單位市場(chǎng)化改革步伐的加快，如何使這類(lèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)能很好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，首先就需要思考如何開(kāi)展好文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。在4PS原理下，文化產(chǎn)品仍需要沿著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、渠道搭建、促銷(xiāo)開(kāi)展的邏輯路徑來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。然而，文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品最大的不同點(diǎn)，卻是影響其有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙。具體來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)品所含有的文化元素能否被消費(fèi)者所獲知和接受，以及該文化元素通過(guò)什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場(chǎng)交換等，所有這些，都是當(dāng)前業(yè)界所要認(rèn)真解決的課題。

本文為了使主題討論更加具體，故選擇區(qū)域性中小文藝團(tuán)體作為考察對(duì)象，來(lái)探究這些文藝團(tuán)體如何將其文化產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)。眾所周知，文化“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)不但活躍了農(nóng)民的文化精神生活，也為那些縣域文化團(tuán)體提供了廣闊的演出市場(chǎng)?？梢?jiàn)，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展背景下，本文的主題討論是具有時(shí)代價(jià)值的。

一、對(duì)文化產(chǎn)品特質(zhì)的分析

1文化產(chǎn)品的區(qū)域植根性

豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾精神文化生活的前提是，該文化產(chǎn)品必須要為當(dāng)?shù)厝怂邮芎拖猜剺?lè)見(jiàn)。就鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的偏好特點(diǎn)來(lái)看，因受到農(nóng)耕文化的深刻影響，他們接受新鮮事物的能力較弱，而更加喜歡自己所熟悉的文化形式。這迫使中小文化團(tuán)體，必須要建立起區(qū)域植根性的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。

2文化產(chǎn)品的時(shí)代契合性

正是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居民的文化欣賞偏好具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和區(qū)域性，這就使得文化產(chǎn)品可能走向兩條道路：（1）一味地適應(yīng)農(nóng)民的庸俗趣味，而導(dǎo)致文化產(chǎn)品難登大雅之堂；（2）以社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為時(shí)代背景，反映農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的新鮮事和值得反思的鄰里之事。從各類(lèi)媒體所反映的情況來(lái)看，盡管前者在部分地區(qū)仍有存在的痕跡，但大部分文化產(chǎn)品都具有積極向上的特質(zhì)。

3文化產(chǎn)品的空間流動(dòng)性

適合我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的村社布局，文化團(tuán)體需要流動(dòng)地進(jìn)行文化產(chǎn)品展示，這就使得文化產(chǎn)品具有空間流動(dòng)性的特質(zhì)。這一點(diǎn)對(duì)于確保文化產(chǎn)品的質(zhì)量存在著一定的影響。

二、在分析基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)現(xiàn)狀反思

1文化產(chǎn)品調(diào)研的現(xiàn)狀反思

本土文化團(tuán)體盡管具有商業(yè)性質(zhì)，但受到市場(chǎng)環(huán)境的制約而缺少營(yíng)銷(xiāo)觀念。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化演出為產(chǎn)品供給的團(tuán)體，往往具有市場(chǎng)壟斷性。這種壟斷性一方面來(lái)源于行政壟斷，一方面則來(lái)源于產(chǎn)品差異化所形成的壟斷。但無(wú)論什么形式的壟斷，都弱化了文化團(tuán)體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求偏好的調(diào)研意識(shí)。特別在當(dāng)前農(nóng)村人口呈現(xiàn)出空心化的趨勢(shì)下，如何滿(mǎn)足老人和幼童的欣賞偏好仍是值得思考的問(wèn)題。

2文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀反思

建立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，仍是這些文化團(tuán)體賴(lài)以生存的法寶。前面已經(jīng)提到過(guò)，少數(shù)文藝團(tuán)體在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出庸俗、低級(jí)的態(tài)勢(shì)，這便是從反面來(lái)適應(yīng)農(nóng)村居民的偏好。但中小文化團(tuán)體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還須建立起良好的社會(huì)聲譽(yù)，從而獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村民委員會(huì)的支持。另外，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠迅速地將低級(jí)的文化產(chǎn)品曝光于世。因此，在文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上還應(yīng)重視它的時(shí)代感和思想意識(shí)。

3文化產(chǎn)品渠道的現(xiàn)狀反思

文化產(chǎn)品的供給具有空間區(qū)域性，那么如何根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求信息及時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為，還需要對(duì)文化產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀進(jìn)行反思。與過(guò)去不同，隨著電視在村社的普及和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸進(jìn)入，農(nóng)戶(hù)的文化精神生活能夠在多渠道下得到滿(mǎn)足。而作為文化團(tuán)體的進(jìn)入，則能夠滿(mǎn)足農(nóng)民喜歡熱鬧的行為偏好，這是電視和網(wǎng)絡(luò)所替代不了的。因此，還需要強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)供求信息的交互能力。

三、反思引導(dǎo)下的促銷(xiāo)模式定位

1文化產(chǎn)品調(diào)研方面

文化產(chǎn)品調(diào)研就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的市場(chǎng)調(diào)查，這是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑，也是更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在具體的文化產(chǎn)品調(diào)研上，應(yīng)注意這樣幾點(diǎn)：（1）緊扣目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域民眾的口味；（2）緊扣當(dāng)?shù)孛癖姷纳a(chǎn)、生活事件；（3）緊扣新農(nóng)村建設(shè)的所見(jiàn)所聞。

2文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

在文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的接受能力，這對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)則更為重要。從當(dāng)前村社的人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，其空心化結(jié)構(gòu)意味著老人和未成年人占大多數(shù)；從人口文化角度來(lái)看，主要集中在初中學(xué)歷層次。因此，文化產(chǎn)品在確保思想健康的同時(shí)，還應(yīng)考慮其內(nèi)在邏輯的簡(jiǎn)單化和明了化。

3文化產(chǎn)品渠道方面

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下，關(guān)注農(nóng)村人口的精神文化生活已成為中央高度重視的時(shí)代課題。城鎮(zhèn)化不僅使農(nóng)民的身份得到改變，還可提升他們的思想境界而脫離低級(jí)趣味。因此，文化團(tuán)體應(yīng)積極與鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社組織機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)拓寬產(chǎn)品的需求渠道。

以上三個(gè)方面的促銷(xiāo)模式定位，盡管未能?chē)?yán)格遵循促銷(xiāo)的理論意圖來(lái)展開(kāi)，但對(duì)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較為簡(jiǎn)單的中小文化團(tuán)體來(lái)說(shuō)，仍符合它的促銷(xiāo)要求。

四、定位驅(qū)動(dòng)下的促銷(xiāo)路徑構(gòu)建

1深化對(duì)文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識(shí)

前面已經(jīng)提到，受到中小文化團(tuán)體目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，以及人力資源現(xiàn)狀的制約，似乎并沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。但隨著廣闊的農(nóng)村文化市場(chǎng)被逐漸開(kāi)發(fā)出來(lái)，當(dāng)前則有必要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。強(qiáng)化意識(shí)的根本在于，深化對(duì)文化產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)識(shí)。在區(qū)域性、時(shí)代契合性、空間流動(dòng)性上，應(yīng)著力把握時(shí)代契合性的要義，從而在指導(dǎo)思想上提升本團(tuán)體的文化產(chǎn)品品味，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛(ài)。endprint

2完善對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研

以演唱、小品為主的文化產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，以提煉出其中的文化特質(zhì)。為此，需要完善對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制。完善的重點(diǎn)在于調(diào)研的方式和渠道，其中調(diào)研的方式主要應(yīng)是多看、多聽(tīng)，這需要注意觀察農(nóng)民的生產(chǎn)生活現(xiàn)狀，以及所呈現(xiàn)出的鄰里故事[1]。隨著當(dāng)前土地流轉(zhuǎn)所出現(xiàn)的鄰里故事，可以將它們提煉出來(lái)并搬上舞臺(tái)。對(duì)于渠道而言，則可以通過(guò)團(tuán)體成員與親戚、朋友的交談中獲得。

3優(yōu)化對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的把握

考慮到日常文化市場(chǎng)中主要消費(fèi)群體的人口結(jié)構(gòu)和文化層次，優(yōu)化文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要在于簡(jiǎn)化小品中的人物關(guān)系，并在簡(jiǎn)短的時(shí)間里說(shuō)清楚具體的故事。在語(yǔ)言風(fēng)格的把握上，不應(yīng)過(guò)多地使用書(shū)面語(yǔ)和包含著“大道理”的口號(hào)。而需從應(yīng)用當(dāng)?shù)孛癖娚钫Z(yǔ)言出發(fā)，來(lái)拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系。

4加強(qiáng)與文化產(chǎn)品市場(chǎng)的聯(lián)系

由于這些文化團(tuán)體的目標(biāo)市場(chǎng)處于村社區(qū)域，在村民自治的行政體制下，可以與村委會(huì)和養(yǎng)殖（種植）大戶(hù)，以及專(zhuān)業(yè)合作社等組織和個(gè)人建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。在利用互聯(lián)網(wǎng)方面，則可以借助QQ、微信與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品溝通。

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)該類(lèi)型文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)討論較少，因此本文也是在筆者調(diào)研的基礎(chǔ)上完成的。相信隨著調(diào)研的不斷深入，筆者還將深化對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理解。

五、實(shí)證分析

中央出臺(tái)通知：春節(jié)期間是文化市場(chǎng)消費(fèi)的高峰期，也是文化市場(chǎng)違規(guī)行為的高發(fā)期。為確保春節(jié)期間文化市場(chǎng)有序發(fā)展，為鄉(xiāng)村創(chuàng)造健康安全的文化市場(chǎng)環(huán)境，為農(nóng)民營(yíng)造文明和諧的文化娛樂(lè)氛圍，應(yīng)從下列幾方面做起，及早部署強(qiáng)化春節(jié)文化市場(chǎng)的監(jiān)管工作。

針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀，要專(zhuān)門(mén)成立由宣傳、文化、公安、工商各相關(guān)部門(mén)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，按照上級(jí)的要求，召開(kāi)鄉(xiāng)村文化演出市場(chǎng)整治工作會(huì)議，加大鄉(xiāng)村兩級(jí)監(jiān)管力度，不給任何違法行為可乘之機(jī)[2]。凡沒(méi)有經(jīng)過(guò)縣鄉(xiāng)文化行政部門(mén)許可的文藝團(tuán)體，一律不得在鄉(xiāng)下進(jìn)行走街串巷的演出，不得聘請(qǐng)未領(lǐng)取備案證件的民間游散藝人從事?tīng)I(yíng)業(yè)性演出。

要在進(jìn)行全面整治的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)更為文明、健康、和諧的新節(jié)目題材，以滿(mǎn)足廣大農(nóng)民群眾的文化需求。有條件的組織要辦好“文藝三下鄉(xiāng)”、公益電影放映等群眾性文化活動(dòng)，積極組織具有本地特色的舞獅、龍燈、戲曲、秧歌、嗩吶等表演團(tuán)體，動(dòng)員各村開(kāi)展多種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝活動(dòng)，豐富群眾文化生活。亦可把當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)作為文化品牌來(lái)宣傳或組織相應(yīng)的文化活動(dòng)，以收到“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的效果。

以上資料表明，針對(duì)文化產(chǎn)品的特殊性，還需要借助政府公權(quán)力來(lái)給予規(guī)制，從而使文化團(tuán)體在促銷(xiāo)體系建設(shè)中產(chǎn)生規(guī)范意識(shí)。另外，文化團(tuán)體還應(yīng)拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，從而更好地滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]張巨才.基于文化傳播的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.

[2]張巨才.試論營(yíng)銷(xiāo)視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.endprint