于洋

廣告罕見于大眾媒體，銷售人員禮貌而低調(diào)，購房者身份更是絕對保密。豪宅，作為常年盤踞在“住宅食物鏈”頂端的建筑，一直是地產(chǎn)界最富神秘感及最具煽動性的字眼。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)及中國房地產(chǎn)報聯(lián)手編撰的《一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告》顯示，3月份，由于購房者對未來樓市的預期不明朗，以及房地產(chǎn)信貸收緊，也使得部分開發(fā)商采取以價換量的措施。全國樓市沒有呈現(xiàn)預期的“小陽春”局面，量價雙降，房價回落至去年同期水平。但一線城市高端住宅市場表現(xiàn)與2月正好相反，除了深圳由于2月份成交集中沖高，3月份回落外。北京、上海、廣州高端市場喜現(xiàn)“小陽春”。那么，是什么原因?qū)е铝艘痪€城市高端市場的出色表現(xiàn)呢？青島的高端市場又表現(xiàn)如何？

2014年，可謂是青島的“豪宅年”，這一年的高端住宅市場，可謂是精彩紛呈。除了傳統(tǒng)的青島中心、華潤中心、魯商中心、世茂拾貳府等項目外，綠城深藍中心、遠洋公館、海逸天成、海信君匯等眾多高端項目也將陸續(xù)亮相。

不難看出，青島的豪宅是越來越多，有價值幾百萬的豪宅，也有上千萬的豪宅，在龐大的供應量下，激烈的市場競爭在所難免。開發(fā)企業(yè)該如何應對？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的一季度核心經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，包括房地產(chǎn)開發(fā)投資、商品房銷售面積、銷售額等樓市多項核心指標均出現(xiàn)大幅下滑。隨著杭州等多個城市的樓盤出現(xiàn)降價，看空中國樓市的聲音重新響起。面對觀望氣氛濃重的市場形勢，地產(chǎn)企業(yè)又該何去何從？

事實上，進入2014年以來，中國經(jīng)濟增長開始結構性減速、調(diào)控政策轉(zhuǎn)型、回歸市場、貸款偏緊、融資成本上升，這都給房地產(chǎn)市場帶來了諸多不確定性。

那么，在新的政策、經(jīng)濟形勢下，青島豪宅市場是何走向？這無疑充滿了懸念。

相去霄壤

在對樓市未來擔憂的心態(tài)下，2014年3月，北京、上海、廣州高端市場仍喜現(xiàn)“小陽春”。以調(diào)控最嚴格的北京為例，2014年第一季度北京市新建商品住宅共成交16388套房源，同比下降56%，成交面積共計177萬平方米，同比下降55%。同時，北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，高端新建商品住宅3月份共成交354套，環(huán)比上漲200%，同比上漲9.9%。

回看北京第一季度的房產(chǎn)市場，普通住宅市場成交略現(xiàn)萎縮，然而，高端住宅仍然保持穩(wěn)定態(tài)勢。對于高端市場的出色表現(xiàn)，克而瑞青島機構首席分析師鄧國華表示，同上海、廣州一樣，北京市由于政府松綁高價樓盤，高端住宅市場開發(fā)商紛紛推量，導致成交量上漲?！叭ツ晗掳肽暌詠恚本└叨耸袌鍪艿健?萬元禁令影響，多個高端住宅項目推遲了入市時間。但隨著樓市降溫，多個受限的項目陸續(xù)開盤，售價超10萬元/平方米的供應量陡然增加，表明北京政府已經(jīng)放棄了‘4萬元禁令。此舉大概能夠帶來兩個效果，首先，這些高價盤的上市及熱銷，北京的新房均價將被抬高，防止可能產(chǎn)生的均價下跌造成整個樓市的信心不穩(wěn)。另外，更主要的是測試北京高凈值人群的投資風向和置業(yè)需求?！?/p>

在她看來，北京的豪宅市場一直比較穩(wěn)定。最近幾年的成交量都是在2000套上下，2013年成交量更是達到3012套，其中，高端別墅較受歡迎。遠洋萬和公館、遠洋天著、中海九號公館的別墅年銷售量都能達到80套以上，而5000萬元以上的頂級別墅遠洋Lavie的銷售情況也很不錯。那么，較之北京豪宅市場的火熱態(tài)勢，青島的市場表現(xiàn)又如何呢？據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，市場成交方面，2014年1-4月青島總價段在500-800萬元的高端住宅成交152套，同比下降21.24%；總價段在800-1000萬元的高端住宅成交26套，同比下降29.73%；總價段在1000萬元以上的高端住宅成交55套，同比上漲52.78%。由此我們不難看出，青島豪宅市場成交量仍處于低位運行的局面。

“可以說北京別墅市場的需求比上海及其他城市都要強。這種需求我們認為它來自于整個中國的高端客戶群體，特別是整個北方的高端客戶群體，都成為北京豪宅市場的重要客源。在這一點上，青島顯然是無法比擬的?！编噰A說。

反觀青島市場，新的一批高端住宅即將入市，激烈的市場競爭在所難免。開發(fā)企業(yè)該如何應對？

“瘦身”突圍？

向左走還是向右走，是“瘦身”快銷還是一門心思堅守頂級豪宅。在對于出路的探尋上，華潤、世茂等一線房企不謀而合地將視線和精力聚焦在“瘦身”上。

回顧201 3年青島高端住宅市場成交情況，如果將青島豪宅成交進一步細分，不難發(fā)現(xiàn)，套均總價500-1000萬元的豪宅表現(xiàn)十分活躍。而這成績單的取得，離不開房企的銷售變通。

以世茂拾貳府為例，項目之所以實現(xiàn)快速銷售，與產(chǎn)品“瘦身”密不可分。通常，高端住宅的戶型面積在180平方米以上，而世茂拾貳府首期推出的產(chǎn)品中，以140平方米的套三和180平方米的套四戶型為主，是相對緊湊的高端住宅產(chǎn)品。

“在千萬級住宅產(chǎn)品為主的市場，拾貳府的總價鎖定在400-600萬元，相對低的總價啟動了潛在的市場需求量。”海信地產(chǎn)嶗山公司銷售經(jīng)理范玉認為，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，適當調(diào)整產(chǎn)品，改變營銷策略，目的只是淡市突圍。

如今的青島高端住宅市場，這樣的‘瘦版豪宅并不難見到，但似乎都悄悄地上漲了價格。加之，開發(fā)商大佬們對今年樓市大都抱有謹慎負面的看法，看跌樓市的市場情緒隨之蔓延。今年的市場情況不可同日而語。市場景氣度下降，看跌樓市等聲音充斥市場，都在一定程度上影響著客戶的購買意愿。

“隨著房地產(chǎn)市場越來越市場化，人的消費也越來越理性。高端置業(yè)者大多不是第一次置業(yè)，他們有房子住，并不急于購買。因此，他們會考慮在這個時間換房是否合適？一般考慮購房的周期最少有1個月左右的時間?！狈队裾f，“市場形勢大不如前，銷售速度減緩，但競爭的壓力卻越來越大。原來的項目沒賣完，新的又進來了，或許又將有房企選擇‘瘦身突圍了?！?/p>

可在談到自己負責的項目時，范玉卻少了些許憂慮?！跋窈Ｐ拧ぬ鞇傔@樣占據(jù)絕版地段，集合城市眾多稀缺資源的豪宅，市場對他影響不是很大。目前，我們還剩60多套房源，預期今年年底清盤?！眅ndprint

在激烈的市場競爭中，壓力在所難免。但并非每一個項目都可以“瘦身”突圍。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多高端住宅項目，因其拿地成本過高，導致只有做頂級豪宅才能收回成本。比如，近期將入市的地王項目遠洋公館，一方面，“瘦身”難以回收成本，另一方面，也受制于集團標準化產(chǎn)品體系的標準。

那么，面對觀望氣氛濃重的市場形勢，愈演愈烈的市場競爭，頂級豪宅又該何去何從？

“只找那個對的人”

信心確實比黃金更珍貴。事實上，與普通住宅相比，長遠來看，高端項目，尤其是城市豪宅，由于占據(jù)稀缺性以及地段、資源等綜合優(yōu)勢，發(fā)展會更勝一籌。

“盡管受市場大勢影響，房價不太穩(wěn)定，成交會遇冷。但城市豪宅基本面不會變，長期還是向好，仍會陸續(xù)成交。豪宅不是快速去化的項目，是奢侈品。而且因為地段不同、產(chǎn)品的理念等都有所不同，頂級豪宅基本不存在太大的同質(zhì)化?！痹谇鄭u地產(chǎn)屆資深人士耿克輝看來，樓市成交遇冷，中低端會降價跑量，但頂級豪宅不會輕易降價，第一，對于頂級豪宅客群來說，價格的概念相對模糊，客群的價格的敏感程度相對較低，第二，大幅降價會傷害到豪宅品牌，絕非上策，第三，對于豪宅開發(fā)商來講，優(yōu)質(zhì)地塊拿到不容易，更不會輕易賤賣。

同時，亦有不少業(yè)內(nèi)人士指出，在新的政策、經(jīng)濟形勢下，一步到位需求明顯增多，這說明青島高端物業(yè)未來的走勢仍然不可小覷。

“在目前限購限貸的背景下，二次貸款首付要提高30%，房貸利率上浮10%。青島樓市換房成本直線上升，這使得許多改善型置業(yè)客戶紛紛選擇能滿足未來生活品質(zhì)提升的高端住宅，進行‘一步到位型置業(yè)。”范玉說。舉例說來，購買總價1000萬元的豪宅，第一次買首付300萬元，第二次買房首付就是600萬元，貸款400萬元，利率還要提高10%。另外，換房交易還有稅費的成本，5年之內(nèi)，10.5%的稅，也就是105萬元稅費。超過5年，5%的稅，也足足有50萬元稅費。這樣一來，客戶的資金壓力可想而知。而當客戶面臨“如果只能選一套，該選什么”的問題時，豪宅，成為那個最佳選擇的幾率將大大提高。

對于豪宅的開發(fā)企業(yè)來說，此時，要做的恐怕就是做好營銷了。而頂級豪宅的銷售人員，用的是“悶聲大發(fā)財”的營銷方式，在耿克輝看來，最為常用的手法就是“圈層營銷”。所謂圈層營銷，基本原則是“高端化、小眾化”。為什么豪宅市場很少做大眾傳播？“因為，豪宅市場的客戶太分散，沒有辦法用一種媒體形式將它們?nèi)烤W(wǎng)羅到，所以，這個時候，精準的窄眾傳播就很重要。通俗來講，就是通過高端俱樂部、私人銀行、機場VIP休息室、馬術俱樂部、高爾夫俱樂部等渠道，尋找目標客戶群，通過相對私密的線下活動來宣傳頂級豪宅?！?/p>

“買得起這種房源的人，來來回回就是這么些人?！狈队裾J為，和老客戶更容易做成生意。一位老客戶，之前通過她已經(jīng)買過一套房源了，“這次買房因為兒子要結婚了，想讓孩子住的離自己近些。”

更值得一提的是，隨著手機自媒體的發(fā)展，微信營銷也越來越多的被開發(fā)企業(yè)采用?！拔⑿攀亲詈玫娜庸ぞ撸绕涫窃跇鞘薪祪r，政府救世等聲音充斥市場，導致觀望情緒嚴重的當下，微信營銷可以潛移默化地解決客戶的困惑，對癥下藥，打消客戶的疑慮?！惫⒖溯x說，“高端項目主要還是依靠圈層營銷，只找那個對的人，誰做的好，誰就日子過得舒坦?！?/p>

但是，這種“只找那個對的人”的圈層營銷，注定競爭激烈。

亟待城市升級

2014年，可謂是青島的“豪宅年”，眾多高端項目的陸續(xù)亮相，但是，每年青島500萬以上住宅去化數(shù)量僅在千套左右，銷售難度可想而知。

“對豪宅的開發(fā)企業(yè)來說，要從需求角度出發(fā)研究市場。豪宅的市場不是單純靠創(chuàng)造出來的，這個市場容量非常有限。從目前來看，豪宅實際上是存量市場，并不是增量市場，不可能突然之間出現(xiàn)一個富豪能夠買得起千萬總價的豪宅，這種情況非常少。大多數(shù)豪宅客戶都擁有多套住房，他們是在換房的過程中置換更好的房子。加上今年市場環(huán)境趨冷，金融政策收緊，不動產(chǎn)統(tǒng)一登記和房產(chǎn)稅日趨臨近，豪宅受到影響首當其沖，供過于求的高庫存必然帶來資金壓力，價格上松動在所難免，未來情況不容樂觀?！痹卩噰A看來，青島的高端市場，富豪人群數(shù)量是有限的，在激烈的市場競爭面前，豪宅市場價格缺乏上漲動力。

與普通住宅市場不同，高端住宅市場很難因為外來人口的大量涌入，而帶來成交量的激增。

眾所周知，豪宅的受眾是金字塔尖上的人群，吸引他們來青島投資置業(yè)的前提，是青島優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的引入。而產(chǎn)業(yè)引入，不是短時間就能夠取得成果的，一般需要5到10年時間，因此可以肯定的是，短期內(nèi)，青島不會有太多的富人涌入，市場自然也就不會有太大的變化。

眼下，青島高端物業(yè)的銷售，還是要看各家房企的人脈資源如何。比如，萬達東方影都項目1期開盤，有一半以上的去化來自北京團購，單靠青島市場肯定是不行的。

一直以來，青島的重工業(yè)比重過大，民營經(jīng)濟并不活躍，這兩大局限，使青島步履沉重。如今，山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)的建設，使得青島獲得了千載難逢的發(fā)展機遇。但同處藍色發(fā)展經(jīng)濟帶上的煙臺、威海等城市，與青島的產(chǎn)業(yè)定位十分相似，導致各個城市都在爭搶資源。

“未來，只有青島加大招商引資力度，吸引更多的全國優(yōu)秀企業(yè)入駐青島，青島產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到一定的高度，才能使得青島的城市發(fā)展邁上新的臺階，從而吸引更多的高端人群落戶青島。”鄧國華說，“城市升級了，富豪人群自然就來了?！眅ndprint