劉洋

品牌是一座城市的靈魂。城市的品牌魅力能夠衍生、醞釀深刻的影響力、集群的榮譽度以及巨大的輻射力、感召力和競爭力?？梢哉f，城市的品牌是城市風格的展示，是城市個性的表達，是城市文化的集中體現，是城市整體功能的抽象象征。

習近平總書記近日在北京考察時，強調指出要堅持和強化全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心的核心功能，深入實施人文北京、科技北京、綠色北京戰(zhàn)略，努力把北京建設成為國際一流的和諧宜居之都。這為北京描繪了未來發(fā)展的藍圖。建設人文、科技、綠色深度融合的國際名都，必須加強頂層設計，以各方之力凝聚北京品牌的力量，共同實現北京新跨越的戰(zhàn)略目標。

城市品牌化已成為全球潮流

品牌是市場營銷學的重要概念，區(qū)別性和認同性是其主要功能。區(qū)別性指的是同類商品借助品牌相互區(qū)分，從而突出各自的優(yōu)勢，細化市場，分流具有不同傾向的消費群體。認同性指的是良好的品牌質量和較高的社會認可度能在受眾心中塑造獨特形象，商品借此實現價值轉化和增值。優(yōu)秀的品牌是優(yōu)秀企業(yè)文化的象征，文化已經逐漸成為企業(yè)品牌能否做大、做強、做久的重要因素，所以創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌文化是企業(yè)追求的目標。當下，城市也正在品牌化，每一座城市都吸引著核心價值觀與其相同的人們，確保他們有自己的關于生活方式的主張。

凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中首次提出了城市品牌化的概念，他指出：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然聯系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存?！?/p>

隨著城市化進程和城市間競爭的日益激烈，彰顯城市個性、突出競爭優(yōu)勢變得日益重要，城市品牌因為具有明顯的區(qū)別性功能，已經成為近幾年來城市營銷研究的重要內容。廣告、促銷等手段已經無法應對當今全球城市競爭，要實現城市營銷的多元目標，包括樹立積極、正面的形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質的居民、公共機構、重要活動以及開拓出口市場等等，就必須采用戰(zhàn)略營銷規(guī)劃工具，必須進行自覺的城市品牌建設和管理。

反觀現狀，城市之間的競爭還停留在對資源和市場的爭奪，況且北京面臨的競爭已經不僅僅是國內的競爭，而是在全球化背景下直接參與的國際競爭。未來中國的競爭力將直接表現為城市的競爭力，表現為依托于城市的產品和產業(yè)的競爭力，尤其是對于像北京這樣的城市而言更是如此。在競爭激烈的世界市場中，只有品牌能突破空間限制，擴大外部市場；只有品牌能避免城市間的惡性競爭，實現互利共贏；只有品牌能提升產品和城市的國際競爭力。

曾經有一部非常熱門的紀錄片《當盧浮宮遇見紫禁城》，其中第一集叫“遇見”。它生動形象地介紹了兩座雄踞于首都中心、城市中軸線上的宮殿的前世今生。紀錄片中的盧浮宮穿越歷史走進現代化的時尚巴黎：塞納河水靜靜流淌，雄偉的埃菲爾鐵塔與香榭麗舍大街此唱彼和，盧浮宮外的水晶金字塔折射著日光遷徙，仿佛記錄著宮內藏品的歷史積蘊，街邊的櫥窗里永遠有讓世界為之驚嘆的時尚設計……

沒錯，盧浮宮已經同眾多的文化資源一起成為這座城市的文化符號，打造成集歷史與時尚、多元與復古、藝術與激情于一身的巴黎城市品牌。提起“浪漫之都”，說起“文化藝術之都”和“時尚之都”，誰會錯過巴黎呢？

打造北京獨具特色的城市品牌

毫無疑問，在市場經濟全球化的今天，品牌效應給城市帶來了無盡的收益。那么城市品牌能夠為該城市帶來巨大收益的原理是什么呢？

暢銷圖書《注意力購買者》從經濟學角度分析了這個問題，作者認為獲得注意力就是獲得一種持久財富，這種財富在新經濟下能使你在獲取任何東西時都處于優(yōu)先的位置，財富能夠延續(xù)，有時還能累加，這就是我們所謂的財產?！白⒁饬洕钡睦碚撜J為公眾的注意力是城市競爭的最大資源。從城市品牌的塑造和傳播影響方式來看，城市競爭更多是一種爭奪注意力的競爭，是一種城市之間軟實力的競爭，是品牌與品牌之間的競爭。

北京并不缺乏世界對其關注的目光，但這并不意味著已擁有自己的城市品牌。當北京僅僅作為中國首都而為國人、為世界所知，它的品牌力量就被削弱了。這樣的城市品牌威嚴有余，魅力不足，走向世界的魄力也稍欠幾分。

在城市品牌塑造方面，北京是有過成功經驗的。2008年奧運會是北京宣傳城市形象的大好契機，“中國印·舞動的北京”通過各種媒體和推廣渠道傳遍了世界的每一個角落，為北京的城市品牌塑造積累了豐富經驗。

當下的北京，十分有必要凝聚起自己的城市品牌，古都所擁有的豐富的品牌文化遺產為它塑造城市品牌奠定了基礎。品牌文化遺產是物質與非物質產物在傳播過程中所形成的價值觀念、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征，是利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象的結合。它凝聚著一個組織、一個國家乃至整個民族的智慧，它凝結著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著組織的誠信、民族的信念、國家的尊嚴。北京倚靠燕山，遙望渤海，在這里無數王朝舊事、多少歷史沉浮，時光轉身，赫然進入了日新月異的新時代。富麗莊嚴的紫禁城與中軸線兩側的鳥巢、水立方呼應，雄偉壯觀的長城環(huán)抱著北京城里充滿活力的高校、研究所，山水相宜的皇家園林同多姿多彩的主題公園各有千秋，那縱橫成京城脈絡的大小胡同也通往西單、王府井的現代購物廣場，這些都是品牌物質文化遺產。此外，北京還有令人贊嘆的品牌非物質文化遺產，比如國粹京劇、廟會、傳說乃至胡同口生意人的叫賣，都是這座城市獨特的風味。

是時候了，北京該像個待嫁的姑娘一樣，外有點翠珠寶，內有禮儀涵養(yǎng)，整合起所有驕人的華夏美服與姿色才氣，以整體的形象亮相世界舞臺。“凝聚”內外所有的特色資源，方可成為塑造北京獨具品格的東方文化品牌：那是一個歷史與當代并置的“雙重符號”體系，是一個器物與文明并重的“人文符號”，是一種全球與地方兼具的“世界符號”，是一種體制與價值并驅的“獨有符號”。

讓北京鑲嵌在全世界人民心底

北京包容的文化狀態(tài)使它的城市品牌并不適宜以一個特定事物概括，因此確定北京品牌的過程當是凝聚的過程也是塑造的過程。

城市品牌的塑造是龐大而復雜的社會過程，一般要經歷城市品牌定位——確定城市品牌的核心價值——建立城市形象識別系統(tǒng)——城市品牌推廣——推廣信息反饋和城市品牌維護，這是個全方位的循環(huán)互動過程。需要一座城市的整體努力才能打造出一個真正的城市品牌，不能僅僅停留在瑣碎的媒體宣傳、城市形象工程建設、基礎設施改善等層面，它需要全體城市居民、所有城市利益相關者共同行動，先從城市內部品牌塑造做起，將城市品牌的核心價值貫徹到城市建設與發(fā)展的各個方面。城市品牌影響力和感召力的提升過程，實際上就是城市全面發(fā)展的過程，即城市的全面發(fā)展推動城市品牌度的提升，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。筆者認為應當從以下幾個方面著手。

建立統(tǒng)一的城市形象領導機構，鼓勵各方力量積極參與。經營城市品牌在政府工作中處于十分重要的位置，由市政府統(tǒng)一組織和管理，從戰(zhàn)略制定到活動方案實施進行周密安排，以保證城市品牌的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在此基礎上，形成不同層次的動力機制，使得北京的任何一分子，從機關到企事業(yè)單位，從校園到街頭，從老字號到新興產業(yè)，從文化力量到科技新秀，清楚地了解推廣城市形象的重要性和本市品牌的核心價值，并從自身做起，成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者。此外，政府應當制定可行的宣傳和獎勵機制，培養(yǎng)市民對城市品牌建設活動的認同感，鼓勵市民廣泛地參與到建設城市品牌、傳播城市形象的歷史進程中來。

形成精準的城市形象定位內涵，建立城市品牌識別系統(tǒng)。一個優(yōu)秀的城市品牌不僅能提高市民的自豪感和歸屬感、增強城市的凝聚力，而且能夠吸引世界有限的注意力資源，將城市形象轉化為城市的競爭力和生產力。在2008年北京塑造了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的北京奧運會形象，在此基礎上，北京又推出了“人文、科技、綠色”的城市形象，但這只能算是北京的名片，感召力和吸引力不足。近年來北京大力發(fā)展的文化創(chuàng)意產業(yè)已經成為北京經濟新的增長點和發(fā)展引擎，突出北京的人文特色，深入挖掘北京的文化底蘊和豐富的人文內涵，將體現東方神韻的文化精粹和人文特色融入到城市品牌的開發(fā)、推廣中，是北京凝聚品牌力量的重要著力點。

整合獨特的北京品牌優(yōu)勢資源，發(fā)揮北京強大的媒介力量。作為全國信息傳播中心，乃至逐漸成為世界上信息業(yè)界關注的重點，北京的媒體資源是世界上最密集的地區(qū)之一。無論傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視傳媒還是新興的互聯網媒體，以及其他國家、城市媒體在北京的分支機構，使北京擁有世界上最優(yōu)質的媒介力量。因此，必須充分利用這些優(yōu)勢資源，充分調動政府微博、微信等新媒體宣傳平臺，擴大城市品牌的知名度和影響力，將公共交通工具、社區(qū)公共設施，統(tǒng)一標識城市品牌，形成整體的宣傳效應。還可以利用公共外交手段對外傳播，利用政府官員、企業(yè)家對外交流、訪問的機會，向世界推介北京城市品牌。尤其是要重點把握國際會展的時機，比如文博會、科博會、園博會等。積極主動地創(chuàng)造條件推廣城市品牌，經濟搭臺，文化唱戲，還要把演員的“戲服”、戲臺上的“道具”都打上城市的品牌標識，讓城市品牌的影響無處不在。

培養(yǎng)優(yōu)質的企業(yè)品牌，形成城市品牌與企業(yè)品牌的聯動。在這方面，首爾有較為成熟的經驗。首爾使用城市營銷口號“Hi Seoul”，幫助那些具有優(yōu)秀的技術能力和產品但由于宣傳及營銷能力不足而無法成為名牌的首爾優(yōu)秀中小型企業(yè)，對它們進行綜合營銷和宣傳支持，強化這些企業(yè)的產品競爭力，從而幫助其在海外市場的拓展，增加了首爾城市品牌的附加值。反過來，這些產品依靠質量和海外市場的拓展，使“Hi Seoul”這一城市品牌為廣大普通消費者知曉，依據原產地效應，人們會對首爾產生良好的心理認同。因此，北京可著力培養(yǎng)優(yōu)質的企業(yè)品牌，整體強化群體品牌建設，提升企業(yè)品牌對區(qū)域的歸屬感和忠誠度，打造真正的全球強勢品牌。將北京的“精致、莊重、規(guī)范、可信”的品牌概念要素與企業(yè)品牌相結合，打造區(qū)域經濟和主要經濟個體的高品質印象，整合政府和企業(yè)兩種力量，在尊重市場交易秩序的前提下，持續(xù)進行北京品牌的提升。

（作者：北京市貿促會黨組成員、副會長）

責任編輯：魏曄玲