溫麗娜

隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，零售商希望能夠縮減賣場(chǎng)人工成本，尋求一種能夠省時(shí)省力的理貨方式，與此同時(shí)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌商越來(lái)越重視商品在賣場(chǎng)的展示效果，以更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這就對(duì)零售易包裝提出了熱切需求。

零售易包裝（Retail Ready Packaging），又稱貨架易包裝（Shelf Ready Packaging）、產(chǎn)品快速展示包裝盒（Product Display Quickly），其采用易于開(kāi)啟的展示型包裝結(jié)構(gòu)，理貨員只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作，便可輕松打開(kāi)包裝，并在數(shù)秒內(nèi)將其從物流狀態(tài)切換到貨架展示銷售狀態(tài)，不僅方便上貨和計(jì)數(shù)，而且方便消費(fèi)者拿取商品，更能保持貨架的整齊美觀。

零售易包裝的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，但在我國(guó)仍處于萌芽階段。為了更好地了解零售易包裝在我國(guó)的發(fā)展情況，以及其為上下游企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇，本期行業(yè)觀察就讓我們一同關(guān)注零售易包裝。

迎來(lái)新機(jī)遇

零售易包裝起源于歐洲，2005年被英國(guó)和歐洲零售業(yè)率先采用，之后逐漸在全球市場(chǎng)推廣，近幾年已盛行于包裝業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，如歐洲、美洲和澳洲。圖1所示為國(guó)外賣場(chǎng)零售易包裝的貨架展示情況，可以看出，零售易包裝在國(guó)外已經(jīng)基本形成了相對(duì)成熟穩(wěn)定的體系，廣泛應(yīng)用于食品、飲料、日化、電子等行業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域中。

在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，使用零售易包裝最多的是山姆會(huì)員店，其貨架上幾乎全部使用了零售易包裝，但山姆會(huì)員店目前在國(guó)內(nèi)還比較少。國(guó)內(nèi)其他賣場(chǎng)中雖未大規(guī)模應(yīng)用零售易包裝，但賣場(chǎng)中有些產(chǎn)品，如費(fèi)列羅巧克力、太太樂(lè)調(diào)味品、箭牌糖果等已率先采用零售易包裝進(jìn)行陳列。近年來(lái)，憑借輕質(zhì)便攜、展示效果佳等優(yōu)勢(shì)，一些小型零售易包裝在綜合型便利店和經(jīng)銷店也獲得了增長(zhǎng)，如加油站、休閑中心等。

此外，我國(guó)有很多賣場(chǎng)采用手工切割外包裝箱制作成淺盤，來(lái)展示內(nèi)裝商品，多用于酒類及日化用品，這正是零售易包裝的一種雛形，這也正好說(shuō)明零售易包裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有極大的需求空間。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)零售易包裝的巨大需求，也為我國(guó)包裝企業(yè)拓展業(yè)務(wù)提供了新的契機(jī)，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的包裝企業(yè)已經(jīng)嗅到了這塊“大蛋糕”誘人的香氣。深圳賣點(diǎn)包裝制品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“賣點(diǎn)包裝”）就是其中的典型代表之一。得益于成立之初與國(guó)外的貿(mào)易來(lái)往，賣點(diǎn)包裝早早地意識(shí)到零售易包裝的發(fā)展前景，并及早介入，如今已發(fā)展成為瓦楞堆頭、瓦楞展示架、零售易包裝等包裝制品的專業(yè)制造商。賣點(diǎn)包裝銷售經(jīng)理張?zhí)锔嬖V記者，“目前國(guó)內(nèi)有很多品牌商開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)外賣場(chǎng)的陳列方式，其對(duì)零售易包裝的需求正在增長(zhǎng)?！?/p>

濟(jì)豐包裝（上海）有限公司憑借自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與服務(wù)能力，早在2006年左右就開(kāi)始生產(chǎn)零售易包裝，只是將其業(yè)務(wù)歸類為瓦楞展示架領(lǐng)域。“當(dāng)時(shí)，國(guó)外也剛剛開(kāi)始流行零售易包裝，主要是出于節(jié)省人工成本的考慮。由于國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)沒(méi)有人工成本的壓力，所以我們就認(rèn)為沒(méi)有必要去專業(yè)生產(chǎn)零售易包裝?！眹?guó)際濟(jì)豐紙業(yè)集團(tuán)研發(fā)中心包裝研發(fā)經(jīng)理黃昌海表示，“但近兩年情況發(fā)生了很大的變化，隨著國(guó)內(nèi)人工成本的迅速上漲，大賣場(chǎng)對(duì)零售易包裝的需求逐漸增多，我們也就抓住市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)始進(jìn)行推廣?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/yijb201404yijb20140422-1-l.jpg" style=""/>

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)有些包裝企業(yè)已經(jīng)搶占市場(chǎng)先機(jī)，明確未來(lái)發(fā)展方向，開(kāi)始在零售易包裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域大展拳腳。

厘清認(rèn)識(shí)誤區(qū)

目前，我國(guó)絕大多數(shù)賣場(chǎng)仍采用人工整理貨物后再一一擺上貨架的方式，而且有很多品牌商表示還未接觸過(guò)零售易包裝，認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，但對(duì)于生產(chǎn)零售易包裝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不是什么新鮮包裝。歸結(jié)其原因，主要是思想觀念保守，且認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。

誤區(qū)一：促銷效果不佳

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，賣場(chǎng)展示促銷也成為了品牌商重要的營(yíng)銷策略之一。國(guó)內(nèi)品牌商更傾向于占用賣場(chǎng)重要的促銷位置，搶占營(yíng)銷制勝點(diǎn)，如在大賣場(chǎng)顯眼的位置設(shè)計(jì)一些漂亮的堆頭來(lái)陳列產(chǎn)品，做一些促銷活動(dòng)?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷堆頭都做得很漂亮，如果我們采用零售易包裝上貨架展示，可能吸引不到消費(fèi)者的注意，所以目前我們做得還比較少?！崩技瘓F(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)陳賢鷹這樣告訴記者。

可見(jiàn)，一些品牌商的心態(tài)還是比較保守，擔(dān)憂零售易包裝陳列起來(lái)不夠搶眼，美觀度不夠，吸引不了消費(fèi)者的眼球，而不愿做一些新的改變和嘗試。與品牌商接觸較多的張?zhí)镆脖硎?，在?guó)內(nèi)推廣零售易包裝最大的阻礙因素就是中國(guó)企業(yè)更注重眼前的收益。他為我們舉了這樣一個(gè)例子，“假如我是一個(gè)賣調(diào)味料的品牌商，若不采用零售易包裝，1個(gè)月的銷售額為10萬(wàn)元，若采用零售易包裝，不僅包裝成本會(huì)多出1萬(wàn)元，而且銷售額是否有增長(zhǎng)也不能確定，因此我寧愿選擇保持現(xiàn)狀?！?/p>

其實(shí)，品牌商只是想把最好的形象展示給消費(fèi)者，而零售易包裝兼具運(yùn)輸包裝和銷售包裝的雙重功能，通過(guò)在包裝結(jié)構(gòu)和裝潢圖案上的精心設(shè)計(jì)，也具有與銷售包裝同等的促進(jìn)銷售、展示品牌的功能?！瓣P(guān)鍵是在同質(zhì)化商品競(jìng)爭(zhēng)中突出展現(xiàn)自己，這也是零售易包裝的魅力和市場(chǎng)價(jià)值所在。”張?zhí)镎f(shuō)。

誤區(qū)二：強(qiáng)度不夠，成本太高

采訪中記者了解到，許多品牌商對(duì)零售易包裝的強(qiáng)度和成本也心存顧慮。最為常見(jiàn)的零售易包裝有單箱結(jié)構(gòu)和套箱結(jié)構(gòu)兩種，其中，單箱結(jié)構(gòu)需要設(shè)計(jì)切割線或易撕口等，以方便理貨員開(kāi)啟。“撕拉線的設(shè)計(jì)會(huì)使紙箱強(qiáng)度變?nèi)?，而且本?lái)設(shè)計(jì)得很吻合，但做了撕拉線之后，可能需要增加紙板的厚度，這樣就會(huì)造成成本的增加?！标愘t鷹總結(jié)道。

“其實(shí)，零售易包裝強(qiáng)度的要求與產(chǎn)品的重量有直接關(guān)系，如膨化食品較輕，而日化產(chǎn)品較重，所以應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)強(qiáng)度的零售易包裝?！睋碛辛闶垡装b豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的黃昌海表示。

另外，對(duì)套箱結(jié)構(gòu)的零售易包裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包裝箱變?yōu)閮蓚€(gè)，其內(nèi)箱結(jié)構(gòu)要求更為嚴(yán)格，工序相對(duì)復(fù)雜，這樣紙箱的成本就會(huì)相應(yīng)增加一些?！暗瞧放粕虘?yīng)正確去衡量增加的成本，從整個(gè)包裝供應(yīng)鏈來(lái)看的話，采用零售易包裝是會(huì)為企業(yè)帶來(lái)效益的?！秉S昌海補(bǔ)充道。

優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)

隨著印刷技術(shù)的發(fā)展以及新型印后加工工藝、設(shè)備的推出，零售易包裝對(duì)生產(chǎn)以及精美度的高要求完全可以被滿足。因此，對(duì)于包裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，將設(shè)計(jì)好的零售易包裝生產(chǎn)出來(lái)，并達(dá)到預(yù)期的展示效果，在包裝技術(shù)方面難度不大，關(guān)鍵還是要看設(shè)計(jì)。

在進(jìn)行零售易包裝設(shè)計(jì)前，包裝企業(yè)應(yīng)與品牌商、零售商等進(jìn)行充分的溝通，清楚所有的現(xiàn)場(chǎng)操作細(xì)節(jié)，盡可能地從零售商處獲取操作方式等細(xì)節(jié)。雖然沒(méi)有一種方案能夠適合所有的賣場(chǎng)，但追求最大的適用性是零售易包裝設(shè)計(jì)的基本原則之一。

我們知道，零售易包裝流行的驅(qū)動(dòng)力是降低人工理貨成本，為此，理想的零售易包裝應(yīng)是能夠供理貨員隨時(shí)擺上貨架展示的運(yùn)輸包裝。這就對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求?！拔覀?cè)谠O(shè)計(jì)零售易包裝時(shí)，既要考慮外觀的精美度，也要考慮結(jié)構(gòu)的合理性，并盡量控制和節(jié)約成本，或與原來(lái)成本持平的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售易包裝的功能?！秉S昌海表示。

首先，零售易包裝的尺寸需要根據(jù)貨架標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)，在高度方向上不能超過(guò)貨架高度，這就需要了解產(chǎn)品的銷售渠道和擺放方式，以及賣場(chǎng)的貨架尺寸。然而，國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)多而雜，貨架沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就對(duì)包裝企業(yè)提出了挑戰(zhàn)?！拔覀儠?huì)將大部分連鎖賣場(chǎng)的貨架規(guī)格收集起來(lái)，綜合設(shè)計(jì)多家賣場(chǎng)都能適用的尺寸?！睆?zhí)锿嘎兜馈?/p>

其次，零售易包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)兼顧易開(kāi)啟、易擺放、易購(gòu)買、易處理等基本原則，根據(jù)內(nèi)裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，合理布局，以達(dá)到最佳的理貨以及貨架展示效果。同時(shí)，也要滿足運(yùn)輸?shù)姆奖阈?，?jié)約更多的體積。

最后，零售易包裝一定要在貨架上能夠脫穎而出，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，通過(guò)各種方式盡量將產(chǎn)品品牌信息、產(chǎn)品圖片、營(yíng)銷手段等融入到包裝中。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零售易包裝的需求肯定會(huì)越來(lái)越多”，“零售易包裝將促進(jìn)國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)的一次改革”，從這些受訪者口中我們不難看出他們對(duì)零售易包裝未來(lái)市場(chǎng)的信心。只要包裝企業(yè)、品牌商、零售商上下游之間密切配合，積極推動(dòng)，相信零售易包裝這棵幼苗在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終將會(huì)成長(zhǎng)為一棵參天大樹。endprint