解洪銀+楊承嘯

煙草行業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力就是消費(fèi)者的需求，而這種需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)卷煙真?zhèn)伪孀R(shí)，卷煙造假由來已久，而且近年來愈發(fā)嚴(yán)重，為維護(hù)自身利益，越來越多的煙草企業(yè)開始建立煙草溯源系統(tǒng)；另一方面是對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知，在當(dāng)前我國(guó)全面禁止煙草廣告的禁令下，網(wǎng)絡(luò)就成為卷煙品牌推廣的唯一途徑。行業(yè)近年來的發(fā)展實(shí)踐證明，物聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)全面融合正成為一種趨勢(shì)。物聯(lián)網(wǎng)最實(shí)用的領(lǐng)域是物流和營(yíng)銷，因此建設(shè)中國(guó)煙草物聯(lián)網(wǎng)首先要從流通環(huán)節(jié)入手，從建設(shè)中國(guó)煙草物聯(lián)網(wǎng)入手，如果能夠連接成一條完整的供應(yīng)鏈的話，將對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)的生產(chǎn)銷售形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)控制力。而且，煙草物聯(lián)網(wǎng)有利于推進(jìn)卷煙流通體制改革，實(shí)現(xiàn)物流資源在全行業(yè)的優(yōu)化配置，建立完整統(tǒng)一、先進(jìn)實(shí)用的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。而二維碼作為這個(gè)融合點(diǎn)，正逐漸成為各大煙草企業(yè)追逐的寵兒，同時(shí)也對(duì)煙包印刷企業(yè)提出了二維碼可變數(shù)據(jù)賦碼的新需求。

煙草行業(yè)對(duì)二維碼的需求

二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面上分布的黑白相間的矩形方陣。經(jīng)手機(jī)軟件運(yùn)算解析后，二維碼可以指向任何網(wǎng)址、文字、圖片、視頻、游戲等。二維碼具有編碼密度高、信息容量大、編碼范圍廣、容錯(cuò)能力強(qiáng)、編譯可靠性高、保密性和防偽性好、成本低、易制作等眾多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用較為廣泛。

1.煙包二維碼的意義

依靠二維碼技術(shù)，煙草企業(yè)可以建立起一個(gè)從原材料生產(chǎn)到消費(fèi)者端的信息關(guān)聯(lián)體系，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量追蹤與定位，還能根據(jù)煙草市場(chǎng)信息不斷優(yōu)化原材料等，以提高卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量。

煙草行業(yè)可依靠二維碼技術(shù)搭建智能化決策和控制的網(wǎng)絡(luò)體系，涉及生產(chǎn)制造、質(zhì)量追溯、物流管理、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理、專賣管理、協(xié)同營(yíng)銷等卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，對(duì)煙草行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)、創(chuàng)新技術(shù)以及提升管理和服務(wù)水平具有重要意義。

2.煙包二維碼的需求性

煙草物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)一定要自上而下地進(jìn)行，而且需要全國(guó)全行業(yè)整體規(guī)劃，否則難以產(chǎn)生效果。如果煙草物聯(lián)網(wǎng)能夠運(yùn)作成功，將會(huì)帶來巨大的效益，因此需要建立起與煙草物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)相關(guān)的政策和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，將現(xiàn)有的各中煙公司下屬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)卷煙統(tǒng)一監(jiān)管的目的。

要想通過煙草物聯(lián)網(wǎng)來準(zhǔn)確掌握卷煙市場(chǎng)的信息，二維碼的印刷必須精確到小盒（這是煙草的最小銷售單元），同時(shí)覆蓋條盒和件裝，這樣煙草物聯(lián)網(wǎng)才能產(chǎn)生功效。

3.現(xiàn)有二維碼賦碼形式的不足

要使二維碼覆蓋到小盒，在煙包印刷環(huán)節(jié)就必須完成二維碼的賦碼，從而保證二維碼在后道工序的可識(shí)讀和可編寫，最終呈現(xiàn)到消費(fèi)者端的信息實(shí)時(shí)可查詢。目前，常見的煙包二維碼賦碼形式主要有以下兩種。

（1）以“紅塔山”煙包為代表的激光防偽貼標(biāo)，在貼標(biāo)內(nèi)有一枚二維碼可供消費(fèi)者掃描，從而實(shí)現(xiàn)防偽溯源功能。這種賦碼方式具有強(qiáng)大的防偽功能，但成本卻是噴墨賦碼方式的數(shù)倍，如果每年在數(shù)以十億計(jì)的煙包上都實(shí)施激光防偽貼標(biāo)，對(duì)于煙草企業(yè)的成本控制是個(gè)很大的難題。

（2）以“長(zhǎng)白山”炫系列煙包為代表的防偽溯源軟件，消費(fèi)者首先需要在手機(jī)上下載“長(zhǎng)白山”的防偽溯源App軟件，再通過掃描位于煙盒側(cè)面的二維碼，從而實(shí)現(xiàn)防偽溯源。然而，如今智能手機(jī)下載的軟件繁多，如果近百種卷煙品牌都使用獨(dú)家的App軟件，對(duì)消費(fèi)者造成的困擾有多大，便可想而知。

方正煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案

為了解決以上問題，我公司自主研發(fā)了煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案。下面，筆者將以該方案為例，結(jié)合煙草行業(yè)對(duì)二維碼的需求，對(duì)煙包二維碼溯源營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行探討。

1.簡(jiǎn)介

煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案是以煙草物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可變印刷技術(shù)及硬件相結(jié)合為基礎(chǔ)，整合手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，專門針對(duì)卷煙防偽營(yíng)銷而定向研發(fā)的集印刷、生產(chǎn)賦值、營(yíng)銷、業(yè)代管理、數(shù)據(jù)管理為一體的平臺(tái)型產(chǎn)品。圖1是煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部流程簡(jiǎn)圖。

（1）該方案針對(duì)需要管控的產(chǎn)品建立了統(tǒng)一的后臺(tái)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可為每一件產(chǎn)品分配唯一碼源。再對(duì)碼源管理、信息管理、數(shù)據(jù)管理、印刷應(yīng)用、硬件設(shè)置進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，著重實(shí)現(xiàn)碼源安全、靈活營(yíng)銷、渠道管理、產(chǎn)品防偽、工零互動(dòng)為主要體現(xiàn)的移動(dòng)營(yíng)銷信息化功能。

（2）該方案結(jié)合二維碼、可變數(shù)據(jù)印刷、移動(dòng)客戶端、PC管理平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、通信網(wǎng)絡(luò)等多領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)“信息化、互動(dòng)化、智能化、品牌化、數(shù)據(jù)化”的移動(dòng)營(yíng)銷效果。

（3）該方案涉及煙包二維碼的設(shè)計(jì)、印刷、管理等方面，可適用于中煙公司對(duì)煙包印刷企業(yè)實(shí)施監(jiān)督、對(duì)卷煙營(yíng)銷實(shí)施操控，以及對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行管理。

2.功能實(shí)現(xiàn)

該方案的后臺(tái)管理系統(tǒng)建設(shè) 可分品牌、分品類進(jìn)行，針對(duì)不同品類的卷煙，消費(fèi)者掃描二維碼可獲取的信息不同；不同時(shí)間段消費(fèi)同品類卷煙，消費(fèi)者可獲取的信息也可能不同。通過二維碼可建立“香煙會(huì)員之家”、會(huì)員商城等，使煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)起來更加直接。除此之外，二維碼可實(shí)現(xiàn)的具體功能有如下幾種。

（1）二維碼溯源

煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案既能從上向下對(duì)卷煙進(jìn)行全程質(zhì)量追蹤，即原料供應(yīng)→產(chǎn)品生產(chǎn)→運(yùn)輸→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，用于查找造成卷煙質(zhì)量問題的原因，也可從下向上進(jìn)行質(zhì)量追溯，即消費(fèi)者在零售商處購(gòu)買的卷煙如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以向上層溯源查找造成卷煙質(zhì)量問題的原因。

（2）二維碼防偽

消費(fèi)者可以通過與產(chǎn)品唯一對(duì)應(yīng)的二維碼進(jìn)入該產(chǎn)品的驗(yàn)證網(wǎng)站，結(jié)合開封可見的數(shù)字驗(yàn)證碼對(duì)該產(chǎn)品的真?zhèn)芜M(jìn)行查詢；亦或通過查看驗(yàn)證網(wǎng)站上對(duì)該產(chǎn)品二維碼的查詢記錄次數(shù)，來驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)巍ndprint

（3）二維碼兌獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)卡以二維碼的形式呈現(xiàn)，不僅可以解決純手工兌獎(jiǎng)所帶來的麻煩，還可以節(jié)省人力與管理成本，采用設(shè)備自動(dòng)兌獎(jiǎng)、手機(jī)拍照兌獎(jiǎng)、PDA專用終端兌獎(jiǎng)，可以大大提高兌獎(jiǎng)效率，并降低兌獎(jiǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）二維碼積分

消費(fèi)者通過掃描二維碼進(jìn)入產(chǎn)品官方網(wǎng)站，并注冊(cè)成為會(huì)員，輸入防偽碼即可獲得相應(yīng)積分（如圖2），當(dāng)累計(jì)一定量積分可參加該產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。

（5）二維碼廣告

二維碼廣告簡(jiǎn)單易做，成本低，且廣告效果可追蹤。消費(fèi)者無需輸入網(wǎng)址，掃描二維碼即可直接登錄網(wǎng)站，方便快捷，信息量大。

3.大數(shù)據(jù)管理

（1）核心終端

國(guó)家煙草專賣局針對(duì)煙草企業(yè)提出了“功能終端”的概念和建設(shè)規(guī)劃，煙草企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者營(yíng)銷的過程中，終端是不可回避的環(huán)節(jié)。 對(duì)于煙草企業(yè)而言，核心終端的作用不僅在于突出銷售自身品牌的卷煙，更在于其是吸引消費(fèi)者、踐行消費(fèi)者營(yíng)銷策略的“橋頭堡”。

（2）實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，充分收集煙草營(yíng)銷、管理、促銷等相關(guān)數(shù)據(jù)（如圖3），并加以圖標(biāo)化分析，實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷。 例如：按時(shí)段，通過標(biāo)記紅色顯示產(chǎn)品銷售量最大的地區(qū)，通過“二維碼應(yīng)用平臺(tái)”BI數(shù)據(jù)分析，來準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量走勢(shì)。

4.可變數(shù)據(jù)賦碼

（1）賦碼描述

二維碼專職負(fù)責(zé)品牌宣傳，應(yīng)印刷在煙包的明顯位置；數(shù)字驗(yàn)證碼專職負(fù)責(zé)防偽、積分、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)等營(yíng)銷手段的識(shí)別，故需要對(duì)其進(jìn)行遮擋或者隱藏。消費(fèi)者掃描二維碼進(jìn)入卷煙品牌界面，通過輸入數(shù)字驗(yàn)證碼可參與卷煙的防偽和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

（2）碼源管理

根據(jù)煙包所屬卷煙類別、印刷數(shù)量、印刷工期等進(jìn)行碼源的制碼、出碼，將碼源信息（包括二維碼對(duì)應(yīng)的數(shù)字驗(yàn)證碼）同步傳遞給煙包印刷企業(yè)。在煙包印刷剔廢環(huán)節(jié)，利用在線檢測(cè)系統(tǒng)將印刷的廢碼信息返還碼源庫(kù)。

（3）可變數(shù)據(jù)印刷

與傳統(tǒng)印刷方式不同，采用可變數(shù)據(jù)印刷方式印刷的每個(gè)條碼都是唯一的，以保證一品一碼，為此，就需要采用專門的可變數(shù)據(jù)賦碼系統(tǒng)。常用的賦碼形式有兩種，一種為包裝連線賦碼，即在包裝生產(chǎn)線上對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行連線賦碼，類似于常見的日期打標(biāo)，這種賦碼形式具有靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)，但賦碼效率、定位精度、品質(zhì)等較差；另一種為離線大張賦碼，即賦碼過程在煙包印刷企業(yè)內(nèi)部完成，采用大張賦碼的形式，利用目前先進(jìn)的可變數(shù)據(jù)噴墨印刷技術(shù)進(jìn)行賦碼，這種賦碼形式效率高，條碼品相好，可對(duì)條碼位置進(jìn)行精準(zhǔn)定位。目前，主流的賦碼形式是采用UV油墨進(jìn)行噴墨印刷，采用這種賦碼形式的條碼外觀光亮，耐磨度高，有利于提升產(chǎn)品形象。

煙包二維碼推廣注意事項(xiàng)

1.相關(guān)軟件的穩(wěn)定性要求高

煙包二維碼貫穿于卷煙的整個(gè)生產(chǎn)銷售過程，為保證二維碼碼源的安全性和大數(shù)據(jù)處理過程的可靠性，對(duì)軟件的穩(wěn)定性要求較高。

煙包二維碼溯源營(yíng)銷解決方案基于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算技術(shù)，采用集中式處理模式，可支持移動(dòng)辦公；選用面向?qū)ο蟮拇笮完P(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行集中管理；廣泛采用現(xiàn)代管理科學(xué)、數(shù)學(xué)方法和管理經(jīng)驗(yàn)，使其具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。為保障數(shù)據(jù)安全，賦碼設(shè)備的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可與上游企業(yè)的二維碼溯源系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。

2.二維碼噴印過程要求較高

二維碼是使用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)溯源營(yíng)銷的，因此二維碼的噴印過程既要保證良好的印刷品質(zhì)，又要確保碼源數(shù)據(jù)安全。

為保障碼源數(shù)據(jù)的安全，賦碼之前可對(duì)碼源數(shù)據(jù)進(jìn)行格式核對(duì)、查重、歷史數(shù)據(jù)比對(duì)；賦碼過程中，賦碼系統(tǒng)可實(shí)時(shí)記錄賦碼進(jìn)度，并再次進(jìn)行可變數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)比對(duì)。這樣一來，數(shù)據(jù)的檢查、噴印和檢測(cè)就形成了一個(gè)閉環(huán)的解決方案，在印刷環(huán)節(jié)就可以完全避免重碼、空碼、漏碼等問題出現(xiàn)的可能性。

總之，煙草行業(yè)建立和實(shí)施煙草物聯(lián)網(wǎng)已成為必然。煙包二維碼的使用為卷煙信息化建設(shè)和營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的武器，相信隨著煙包二維碼賦碼解決方案的逐步推廣，二維碼必將會(huì)引領(lǐng)煙包行業(yè)的大變革。endprint