文/李 宇

電視觀眾作為媒體的使用者或消費者，正隨著傳媒技術的發(fā)展而改變著媒體使用方式和消費習慣。目前，隨時隨地收看節(jié)目、多屏并用、社交功能第二屏等成為重要的收視行為特征。觀眾作為傳媒市場的核心要素，直接影響著傳媒市場的運營模式與傳媒公司的發(fā)展策略。通過多平臺、多終端提供多維度收視服務，滿足用戶隨時隨地收看視頻的需求，這是當前電視市場的發(fā)展趨勢。本文主要研究全球電視觀眾收視方式的現(xiàn)狀，從多屏化、社交化和非線化三個方面來分析電視觀眾收視方式的發(fā)展趨勢。

全球電視收視方式概況

從市場經(jīng)營的角度來說，未來幾年付費電視用戶的規(guī)模將日趨擴大，這將給全球電視市場帶來持續(xù)發(fā)展的動力。根據(jù)《數(shù)字電視世界用戶預測報告》（Digital TV World Household Forecasts Report）顯示，全球付費電視用戶在2012年為7.72億，未來幾年將持續(xù)增長，將從2013年的8.14億增長到2018年的10億左右；付費電視的滲透率在2012年時是53.6%，隨后將從2013年的55.7%增長到2018年的63.1%；從國家來說，2018年中國付費電視用戶規(guī)模將位居全球榜首，達到3.13億，印度和美國的付費電視用戶規(guī)模分別位居第二和第三，分別為1.58億和1.07億，這三個國家的付費電視用戶將占全球總數(shù)的58%；就不同國家的付費電視滲透率來說，荷蘭將位居全球第一，高達99.5%。

從傳媒技術來說，數(shù)字化是當前世界電視發(fā)展的重點，也是未來幾年電視市場穩(wěn)健發(fā)展的關鍵。只有數(shù)字化不斷普及，傳媒公司的增值業(yè)務才有發(fā)展空間，整個電視市場的盈利空間才能有所保障。2012年，全球數(shù)字電視家庭總數(shù)為6.67億，到2018年全球數(shù)字電視家庭將達到14.53億的規(guī)模。其中，數(shù)字有線用戶為5.13億，免費數(shù)字地面電視用戶為3.63億，付費數(shù)字地面電視用戶為1600萬，付費交互式網(wǎng)絡電視用戶為1.67億，付費直播到戶衛(wèi)星電視用戶為2.51億，免費直播到戶衛(wèi)星電視用戶為1.43億。全球數(shù)字電視滲透率在2012年底為54.7%，到2018年將達到92%。

從地域來說，未來幾年拉丁美洲和非洲的電視發(fā)展速度將超過世界其他地區(qū)，尤其是拉丁美洲的發(fā)展勢頭不可小覷。2018年，拉丁美洲付費電視用戶有望達到1億，付費電視用戶在電視家庭中所占比例為68%，其中大部分以直播到戶衛(wèi)星電視用戶為主。另外，巴西將成為該地區(qū)付費電視用戶規(guī)模最大的國家。2007年，拉丁美洲直播到戶衛(wèi)星電視用戶在付費電視用戶中的比例為23.5%，2012年這一比例增長到47.9%，到2018年這一比例有望提升到60%左右，有線電視用戶規(guī)模將位居第二，所占比例為29%，交互式網(wǎng)絡協(xié)議電視用戶比例為4.5%。

從渠道來說，全球電視用戶的接收渠道包括有線電視、直播到戶衛(wèi)星電視、地面無線電視、交互式網(wǎng)絡協(xié)議電視（IPTV）等。未來幾年，有線電視仍將保持主導地位，是最大的數(shù)字電視播出平臺。隨著寬帶技術的發(fā)展和無線通信技術的革新，基于網(wǎng)絡和電信系統(tǒng)的終端正成為人們收看電視節(jié)目的重要渠道。例如，拉丁美洲的網(wǎng)絡電視用戶規(guī)模在2012年是1060萬，到2017年將有望達到1.38億。拉丁美洲地區(qū)網(wǎng)絡電視營收總額在2012年是8600萬美元，到2017年將大幅增長到8.07億美元。

收視方式的變革：多屏化、社交化和非線化

隨著數(shù)字電視技術、互聯(lián)網(wǎng)技術以及移動通信技術等的發(fā)展與融合，世界電視觀眾的收視方式正在經(jīng)歷一場變革，多屏化、社交化和非線化是這場變革的重要特征。多屏化是指除了電視機屏幕之外，觀眾還通過智能手機、平板電腦、個人電腦等終端的屏幕收看電視節(jié)目。社交化是指人們在收看電視節(jié)目的同時，不再是單向的被動收看，而演變?yōu)橐环N借助社會化媒體，對節(jié)目進行評價、交流和互動。非線化主要是指觀眾對于直播電視節(jié)目的依賴程度日益降低，越來越傾向于視頻點播和時移電視（錄制回放）等收看方式。

多屏化。電視觀眾收視方式的多屏化特征主要是基于多屏（multiscreen）技術的發(fā)展。多屏技術突破了傳統(tǒng)電視播放的空間距離，實現(xiàn)視頻節(jié)目同步在電視機、手機、平板電腦等終端播放；具體而言，它是指通過無線網(wǎng)絡，不同的操作系統(tǒng)（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移動智能終端（智能手機、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出。根據(jù)摩托羅拉公司在2013年3月公布的年度《媒體參與度指數(shù)》（Media Engagement Barometer）調(diào)查報告顯示，全球主要國家中在家庭以外使用多屏服務的用戶比例達到了38%。其中，土耳其最高（48%），阿聯(lián)酋位居第二（41%），英國、法國和德國分別為21%、22%和23%。另外，每天都會在家庭以外通過其他終端收看電視節(jié)目的比例為27%。據(jù)美國廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）2013年的一份調(diào)查報告顯示，美國人使用智能移動終端收看電視節(jié)目的首要原因是“方便”，其次是連續(xù)觀看電視劇集，第三是當電視上播放廣告時的一種臨時替代。

近年來，多屏技術成為發(fā)達國家電視業(yè)發(fā)展的重點，其中最為成功的一個案例就是“電視無處不在”（TV Everywhere）業(yè)務的發(fā)展。截至2013年4月，西歐70%以上的付費電視用戶都可以使用“電視無處不在”多屏服務。在美國，截至2013年4月，“電視無處不在”業(yè)務的用戶規(guī)模增長了120%。美國康卡斯特公司（Comcast）互動媒體部門總裁埃米·班斯(Amy L.Banse)認為，“電視無所不在”服務為用戶提供了收看更多電視節(jié)目的多種方法。用戶可以利用手機或是平板電腦等移動智能終端在汽車里收看電視節(jié)目。全國廣播公司環(huán)球公司（NBC Universal）在2013年7月宣布，旗下的美國電視網(wǎng)（USA Network）提供“電視無處不在”服務。該電視網(wǎng)表示，目前電視觀眾習慣于時移收看方式，同時喜歡通過多種終端使用多屏業(yè)務，美國電視網(wǎng)需要適應觀眾在收看習慣上的變化。在與美國電視網(wǎng)合作的有線電視、衛(wèi)星電視或交互式網(wǎng)絡電視運營商的多終端播出平臺上，觀眾通過電視服務的賬號訂閱付費即可登錄美國電視網(wǎng)網(wǎng)站或應用軟件，通過多種移動智能終端收看節(jié)目。據(jù)預測，到2016年，美國和加拿大將有1.15億付費用戶享受運營商提供的多屏服務；在西歐，這一數(shù)字為9000萬，在東歐和亞太地區(qū)將有5000萬。這意味著，“電視無處不在”將成為付費運營商的一項標準業(yè)務。

社交化。電視觀眾收視方式的社交化特征與全球社交媒體的發(fā)展密不可分。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時候會通過手機或平板電腦等移動智能終端評價節(jié)目、交流感受、參與互動等。智能手機和平板電腦具有巨大的便捷性，這有利于人們在觀看電視的同時，參與社交行為。法國咨詢研究機構NPA Conseil 2013年7月公布的一項研究結果顯示，法國2012年－2013年間與電視節(jié)目相關的社交媒體行為大幅增長。2013年6月，推特（Twitter）用戶針對電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過了200萬條，微博話題涉及最多的20個節(jié)目中，12個節(jié)目是真人秀或才藝秀。目前，法國所有電視臺都在大力開發(fā)與節(jié)目相關的社交功能，尤其注重15～24歲觀眾群體的社交媒體需求。西班牙電視社交網(wǎng)絡用戶增長迅速，在2013年5月達到了近年來的一個峰值，電視社交網(wǎng)絡用戶多達150萬，共發(fā)表了800萬條評論。體育節(jié)目是西班牙電視觀眾通過電視社交網(wǎng)絡發(fā)表評論最多的節(jié)目類型，在2013年5月多達300萬條；位居第二的是真人秀節(jié)目，共有7.2萬電視社交網(wǎng)絡用戶發(fā)表了23.3萬條評論。目前，15～24歲年齡段的人群占全球社交電視觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。

目前，發(fā)達國家正大力推進“第二屏”（Second Screen）業(yè)務，其重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國尼爾森公司2013年6月公布的一項研究結果，美國46%的智能手機使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時，都會同時使用這些移動智能終端作為“第二屏”。其中，76%的受訪者在看電視時，使用這些移動智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁；3%的平板電腦使用者會在看電視時用移動智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動。智能手機使用者每月平均花費9個小時用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時間是4小時。對于傳統(tǒng)電視來說，“第二屏”功能最適宜應用的節(jié)目類型是娛樂節(jié)目，其次是體育節(jié)目，第三是新聞和時事節(jié)目。從終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機。

目前，很多電視播出機構為了強化競爭力和影響力，提升傳播效果，都在著力強化“第二屏”等的社交功能。社交媒體平臺為電視頻道提供了節(jié)目推介、信息發(fā)布和觀眾互動的渠道。據(jù)約旦阿拉伯顧問集團（Arab Advisors Group）在2013年7月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，英國廣播公司世界頻道（BBC World）、阿拉伯衛(wèi)星電視臺（Al Arabiya）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）在中東北非地區(qū)的推特“粉絲”規(guī)模領先于該地區(qū)的其他免費衛(wèi)星頻道。這項研究的研究對象是在中東北非地區(qū)播出的各類免費衛(wèi)星頻道，著重研究這些頻道在社交媒體上的表現(xiàn)。

非線化。觀眾收視方式的非線化主要得益于帶寬的增加和用戶管理技術的發(fā)展，視頻點播（VOD）和時移電視功能（Time-Shifting，與錄制回放功能類似）是目前較為普遍的非線性收看方式。據(jù)2013年4月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，荷蘭平板電腦上視頻點播業(yè)務增長了3倍，20%的電視觀眾通過平板電腦收看電影、電視劇等節(jié)目。不過，電視機依然是視頻點播業(yè)務的主要播出終端。2013年6月公布的一項調(diào)查結果表明，節(jié)目回放或視頻點播方式的收視時間已經(jīng)占英國觀眾總體收視時間的1/5。其中，在18～24歲年齡段的英國觀眾群體中，一周觀看視頻點播節(jié)目的時間達到了9小時20分鐘，占到了總體電視收視時間的近1/3。另外一項針對英國、美國和加拿大視頻觀看行為的研究發(fā)現(xiàn)，42%的英國人主要收看直播電視節(jié)目。但據(jù)2013年6月公布的一項調(diào)查結果顯示，美國和加拿大以收看直播電視節(jié)目為主的觀眾比例分別是28%和29%。

觀眾收視方式的變化與數(shù)字技術、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關，這加速了視聽行為和消費方式轉型，由過去媒體主導的時段安排向用戶/消費者主導時段轉移，用戶/消費者的個性化、共享化、移動化和參與性得以提高。研究發(fā)現(xiàn)，非線化收看方式與節(jié)目類型直接相關：人們在收看體育節(jié)目時，多會選擇收看電視直播，在英國、美國和加拿大，4/5的受訪者都選擇收看直播體育節(jié)目；相比之下，人們在觀看電影時會選擇視頻點播，40%的英國受訪者和49%的美國受訪者表示，視頻點播是觀看電影的首選。另外，觀眾的非線性收看方式因國家而異。針對智能手機使用者的調(diào)查中，英國2/3的受訪者表示，在智能手機上收看視頻節(jié)目時，他們僅收看直播電視節(jié)目；而在美國，46%的人表示，他們在手機上主要收看視頻點播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。另外，針對平板電腦使用者的調(diào)查中，英國59%的受訪者表示，他們主要收看直播電視節(jié)目；美國44%的受訪者和加拿大27%的受訪者表示，他們在平板電腦上主要收看視頻點播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。

隨著云技術的發(fā)展，電視播出渠道正在發(fā)生變革，通過機頂盒收看電視的方式將逐漸被多終端播出系統(tǒng)替代。新一代的年輕觀眾對于傳統(tǒng)電視的關注度和熱情都相對較少，他們很少收看直播電視節(jié)目。但并不是說，年輕觀眾不看電視臺制作的節(jié)目，只不過是他們不按照電視臺編排的播出方式收看節(jié)目。他們通過“第二屏”收看視頻點播節(jié)目，或者同時收看電視機和“第二屏”。為了滿足觀眾隨時、隨地以個性化的方式收看節(jié)目的需求，傳媒公司和相關機構必須改變傳統(tǒng)電視播出方式，轉而以更多元和更復雜的云端技術進行內(nèi)容分發(fā)。

全球電視觀眾收視方式的變化反映了當前電視技術發(fā)展的趨勢，也勢必影響電視運營模式和競爭格局。對電視臺來說，節(jié)目制作與發(fā)行要打破為單一平臺播出而生產(chǎn)的觀念，而是同時面向多渠道、多終端和多平臺，實現(xiàn)多媒介再目的化、再開發(fā)、再包裝和再銷售，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的社會化。目前，很多國際大型電視機構已經(jīng)從內(nèi)部結構、經(jīng)營方式、技術研發(fā)和市場策略等方面進行調(diào)整，以謀求新的商機。德國RTL集團在2013年5月推出針對應用服務的付費業(yè)務，用戶每月支付1.79歐元后，可以在智能移動終端上通過其應用程序收看RTL2臺和VOX臺的直播節(jié)目，也可以回放這兩個頻道7天內(nèi)播出的節(jié)目，還有部分30天內(nèi)播出的精選節(jié)目。2013年5月，美國迪斯尼/美國廣播公司（Disney/ABC）推出了在線播放全國電視網(wǎng)及其地方附屬臺直播節(jié)目的應用程序。用戶通過這個命名為“收看ABC”（Watch ABC）的應用程序可以在電腦、智能手機或平板電腦上收看美國廣播公司及其附屬臺的直播節(jié)目。目前，只有付費用戶才可以通過康卡斯特（Comcast）、考克斯（Cox）等運營平臺提供的“電視無處不在”（TV Everywhere）功能使用“收看ABC”應用程序。美國康卡斯特公司推出了“電視無處不在”（TV Everywhere）多屏業(yè)務，融合電視節(jié)目、電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務，并能提供遠程控制、智能服務。例如，用戶可以通過手機或電腦給正在家中看電視的家人留言，留言可以直接顯示在電視屏幕上。另外，電視屏幕還具備來電顯示功能，用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時了解來電情況。康卡斯特公司高效配置節(jié)目資源，大力發(fā)展視頻點播服務，目前，其70%的視頻點播服務是免費的，另外30%的視頻點播服務是收費的。2013年7月，英國電視四臺（Channel 4）為了提升觀眾的同步電視體驗推出了“第二屏”應用程序（Second Screen Companion APP）。電視四臺的注冊用戶通過這個應用程序可以獲取節(jié)目信息、開展社交媒體活動和進行實時投票、答題等。這個應用程序是電視四臺提升觀眾忠誠度的戰(zhàn)略之一。

總而言之，一場具有歷史意義的技術革命正在改變著人類生活的基本范疇——時間和空間。播出終端的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們隨時隨地可以獲取信息、享受娛樂、相互交流。這些變化是我國電視對外傳播機構和從業(yè)人員必須予以高度重視的。