周丹

在國內(nèi)舉辦的各種國際性展會(huì)上，中英語翻譯是完成語言溝通與表達(dá)的重要工具，中英語翻譯的好壞極大地影響到外國友人的第一印象，直接對會(huì)展業(yè)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生正面或者負(fù)面的效應(yīng)。本文通過分析我國國際會(huì)展中英語翻譯存在的問題及解決途徑，期望對會(huì)展的翻譯工作有借鑒意義。

一、國際會(huì)展中英語翻譯的重要性

近年來，我國的各種會(huì)展如雨后春筍般地出現(xiàn)。一年兩度的“廣交會(huì)”（GZ Fair）、“深圳高新科技會(huì)展”（Hi—Tech Fair）、“珠海中國航展”（Airshow·China）、武漢國際美食節(jié)（Wuhan International Food Festival），以及已經(jīng)成功舉辦的上海的“世博會(huì)”（World Expo），“大連國際服裝節(jié)”（Garment Festival）都是促銷的大好機(jī)會(huì)，給世界各地的客商帶來無限的商機(jī)，快樂的會(huì)展旅游與購物的大好機(jī)會(huì)。

國際會(huì)展的中英語翻譯是指將中文翻譯成英文，讓國際社會(huì)的參展商和國際友人能夠明白各種商標(biāo)、參展臺(tái)、提示語及廣告語等琳瑯滿目的內(nèi)容涵義。若在國際會(huì)展翻譯中不結(jié)合中英文的文化差異，按照純漢語的意思進(jìn)行直譯，就會(huì)引起一些不必要的誤解和誤讀，如我國的著名茅臺(tái)酒在國內(nèi)十分暢銷，價(jià)格一漲再漲。然而，在西班牙馬德里國際酒類展上，茅臺(tái)酒表現(xiàn)則欠佳，甚至出現(xiàn)出口茅臺(tái)不斷回流現(xiàn)象，一個(gè)重要原因在于茅臺(tái)酒的名稱譯文（Mao Tai）是漢語拼音，無法讓國外消費(fèi)感知茅臺(tái)酒的文化和歷史，無法把茅臺(tái)酒與普通一般酒區(qū)分開來。

國內(nèi)一些小企業(yè)和知名企業(yè)由于成功的譯文對產(chǎn)品的銷售起到了很大的作用。小總統(tǒng)鉛筆有限公司是2005年在煙臺(tái)成立的一家小企業(yè)。在法蘭克福國際文教用品博覽會(huì)和廣交會(huì)上，小總統(tǒng)鉛筆有限公司首日就迎來開門紅，與美國、法國、意大利、西班牙等客商簽下5萬美元的訂單，參展效果明顯。其產(chǎn)品的成功銷售很大一部分原因是產(chǎn)品譯文“Little President”（小總統(tǒng)）。因?yàn)闊o論是家長還是兒童在購買或使用小總統(tǒng)鉛筆時(shí)都會(huì)產(chǎn)生一種驕傲的心理，也得到了采購商的青睞。同樣，在2013年的廣交會(huì)上，海爾推出了U-home系列家電，即遠(yuǎn)程控制家電（distance control）。U-home中的字母U是“Ubiquitous”的縮寫，有“無處不在”之意。同時(shí)“U“又與“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具備了雙重語義，其語義為：有了海爾，你的家無處不在。海爾U-home讓用戶與家電零距離對話，體驗(yàn)“身在外，家就在身邊；回到家，世界就在眼前”的享受。海爾產(chǎn)品的譯文更準(zhǔn)確地掌握本土化的用戶需求，提升海爾高端品牌形象，從而促使海爾產(chǎn)品在廣交會(huì)上廣受歐美采購商的追捧，訂單總量比預(yù)期翻了一番，在金融危機(jī)中實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

二、國際會(huì)展中會(huì)展宣傳翻譯存在的問題

（一）城市名稱排列問題

漢語中地名一般是先大位置再小位置，并且包含有多個(gè)地名，排在第一位是國家，緊挨著就是舉辦城市。不同的是，在國際會(huì)展展名翻譯中，通常不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)地名和國名，然而，有些國際展會(huì)就出現(xiàn)了這樣的問題。例如，第十六屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（The 16th China Beijing International High-tech），譯文中“China Beijing”顯然不合適。又如，中國·加拿大合作研討洽談會(huì)（Canada-China Co-operation Symposium.）地名、國名在會(huì)展的位置也有前置和后置的區(qū)別，國內(nèi)舉辦的會(huì)展通常選擇將本地地名前置，即在中國舉辦的國際會(huì)展一般是將中國的城市名放在外國城市名之前，但譯文中把Canada（加拿大）放在了中國（China）之前，不符合展名翻譯規(guī)則。

（二） 國際會(huì)展性質(zhì)定位問題

會(huì)展、賽事、節(jié)慶活動(dòng)橫標(biāo)語言最突出的特征是它的標(biāo)簽性。國際會(huì)展性質(zhì)定位是由會(huì)展、賽事、節(jié)慶活動(dòng)橫標(biāo)的功能性需求確定。會(huì)展、賽事、節(jié)慶活動(dòng)橫標(biāo)中的詞匯選用一般來自 “會(huì)議”conference，“論壇”forum，“研討會(huì)”symposium，“展示會(huì)”show，“陳列展”display，“展會(huì)”exhibition，“博覽會(huì)”expo等名詞。會(huì)議性質(zhì)定位問題是指在國際會(huì)展名稱英譯過程中，沒有遵循國際慣用語的專門表述，出現(xiàn)展名前后屆不一致或者一展多名的現(xiàn)象。

在參加中國國際物流節(jié)暨中國國際運(yùn)輸與物流博覽會(huì)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)其展會(huì)在北京舉辦時(shí)的譯名是“China International Transportation and Logistics Exhibition”；而在寧波舉辦會(huì)展的譯名是“China International Transportation and Logistics EXPO”。會(huì)展譯名分別用的是“Exhibition”（展覽會(huì)）和 “EXPO”（博覽會(huì)）。其實(shí)在海外會(huì)展名稱中，“Exhibition”（展覽會(huì)）幾乎不會(huì)出現(xiàn)，而被看作是各種會(huì)展的總稱。又如，第十三屆浙江投資貿(mào)易洽談會(huì)（The 13th Zhejing Investment and Trade Symposium）將商業(yè)性質(zhì)的“洽談會(huì)”翻譯成了學(xué)術(shù)性質(zhì)的“Symposium”（研討會(huì)）。一個(gè)會(huì)展出現(xiàn)不同的譯名或定位不同的性質(zhì)會(huì)讓國內(nèi)外客戶感到困惑，不利于海外宣傳，也不利于企業(yè)和會(huì)展的可持續(xù)發(fā)展。

（三）國際會(huì)展信息不突顯問題

在國際會(huì)展翻譯中，很多參展企業(yè)存在產(chǎn)品或商標(biāo)譯文沒有正確的傳遞產(chǎn)品所附函的信息，造成會(huì)展產(chǎn)品信息不凸顯的問題。在參加第十五屆武漢國際美食節(jié)時(shí)，筆者曾發(fā)現(xiàn)某知名中華老字號(hào)的產(chǎn)品被譯為“China Old Character Number”（中華老字號(hào)）。從譯文來看，譯者可能并不理解“中華老字號(hào)”的真正含義，所以在翻譯時(shí)并沒有把中華老字號(hào)應(yīng)有的歷史文化信息傳遞出來。筆者認(rèn)為“中華老字號(hào)”的真正含義是指經(jīng)久不衰的知名品牌，其譯為China Time-honored Brand更妥，才能更好地傳遞產(chǎn)品的真正信息，否則其原譯文將直接影響產(chǎn)品的形象，對產(chǎn)品的出口產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。endprint

三、國際會(huì)展中企業(yè)宣傳翻譯存在的問題

（一）企業(yè)簡介的翻譯問題

作為企業(yè)對外宣傳的核心，企業(yè)簡介是必不可少的。企業(yè)英文簡介除了要傳遞一些企業(yè)基本信息以外，更重要的是通過譯文展現(xiàn)企業(yè)特色，從而激發(fā)海外客戶對企業(yè)產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但由于中西文化和語言表達(dá)不同，企業(yè)簡介的中英文在表述上也存在差異。筆者在參加第104屆廣交會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，某企業(yè)在簡介中有這樣一句話：“目前，我公司產(chǎn)品已銷往國內(nèi)28個(gè)省、市、自治區(qū)，......?！保?..... products already sold 28 domestic provinces......），其譯文也存在著翻譯問題，通常而言，產(chǎn)品只能被銷售，但在譯文中的“產(chǎn)品”（products）和“銷售”（sold）是主動(dòng)關(guān)系。又如，同樣在104屆廣交會(huì)上，武漢某知名企業(yè)簡介中的 “以鋼鐵企業(yè)為龍頭”（...... as the dragon head）也存在翻譯問題，原文中“龍”在中國文化中具有吉祥的寓意，讓人聯(lián)想到“龍馬精神”，作為企業(yè)的宣傳語是非常合適的；但其譯文“dragon”卻讓海外顧客望而卻步，原因是在西方文化中，“dragon”是惡龍，是怪獸。

（二）企業(yè)廣告的翻譯問題

廣告是跨國界、跨文化的產(chǎn)品宣傳形式。廣告翻譯所需要的不僅是語言的轉(zhuǎn)換，更需要注重產(chǎn)品特點(diǎn)、文化和習(xí)俗等差異問題，同時(shí)也要符合廣告語言特點(diǎn)和進(jìn)口國國情，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，以獲得理想的銷售額。在2013年美國化妝品展上，我國知名化妝品大寶的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶?！?。（If you want to own a better skin， use Dabao morning and night.）。其廣告譯文只是傳遞了產(chǎn)品的最基本信息，缺乏廣告語應(yīng)有的意境美，激發(fā)不了消費(fèi)者的購買欲望，后將廣告譯文改為“A fair skin now？ Dabao knows how. ”譯文用了一個(gè)問句，引人注目，同時(shí)“now， how”實(shí)現(xiàn)了廣告語的音美和意美，從而實(shí)現(xiàn)了余音繞梁，過目不忘的效果，迎合了歐美顧客的消費(fèi)心理，最終促成了大寶在歐美的熱銷。另外，語言不夠簡練也是廣告語翻譯的普遍問題，比如，在2013年中國國際絲綢博覽會(huì)暨中國國際女裝展覽會(huì)上，“上海故事”的內(nèi)衣廣告：“她們是最舒適的服裝？上海絲綢內(nèi)衣系列與你共享完美?！保ˋre they the most comfortable garments？ Shanghai silk underwears enjoy perfection with you）譯文也用了一個(gè)問句來吸引消費(fèi)者的眼球。但若將句子簡化一些，譯為“The most comfortable garments？ Shanghai silk underwears perfect you.”廣告效果更佳。

（三）企業(yè)標(biāo)語的翻譯問題

企業(yè)標(biāo)語是一個(gè)企業(yè)的口號(hào)，其翻譯的好壞也直接影響到企業(yè)的國際化銷售進(jìn)程。企業(yè)標(biāo)語翻譯中最突出的問題是漢式英語，譯文通常是完全對應(yīng)漢語的字面意思和語序，進(jìn)行生硬的套譯，其結(jié)果是外國人摸不著頭腦，甚至對企業(yè)產(chǎn)生不良后果。

在2013年中國國際絲綢博覽會(huì)暨中國國際女裝展覽會(huì)上，浙江某知名絲綢企業(yè)的標(biāo)語：“重開現(xiàn)代絲綢之路 ，再振漢唐長安雄風(fēng)。（Reopen the ancient silk road ......）”中，譯文有兩處錯(cuò)誤：一是“重開”在標(biāo)語中并沒有“重新開放”（reopen）的意思，“重開”是指“重建”翻譯為“build”較妥；二是錯(cuò)把“現(xiàn)代”譯為“ancient”，使得譯文成了“重新開放古代的絲綢之路”。又如，在第二屆中國小企業(yè)博覽會(huì)上，某企業(yè)的標(biāo)語： “小中見大，博覽天下”（Feel the heavy weight of the small；understand the essence of SME）。譯文生搬硬套，讓人不知所云，而且過于冗長，不利于記憶，沒有達(dá)到口號(hào)的宣傳意義。如將譯文改為（Small enterprise， big business.），這樣標(biāo)語及譯文都不失各自的語言文化特色，而且簡潔明了、朗朗上口的譯文，易于記憶，大大地提升了企業(yè)的國際形象。

四、國際會(huì)展中產(chǎn)品宣傳翻譯存在的問題

（一） 產(chǎn)品名稱的譯文不統(tǒng)一的問題

產(chǎn)品名稱是運(yùn)用語言形式反映產(chǎn)品特征的代號(hào)，是產(chǎn)品暢銷與否的一個(gè)核心因素。在國際貿(mào)易中，產(chǎn)品名稱出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)譯文將使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。例如，在98屆廣交會(huì)上，我國某知名企業(yè)生產(chǎn)的“花雕”酒就有兩個(gè)英譯版本，它們分別是“Hua Tiao Jiu”和“High-grade Shaoxing wine”。在購買時(shí)，海外消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑為什么同一種酒出現(xiàn)兩個(gè)不同的譯文，從而直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)形象，繼而對產(chǎn)品的海外銷售造成不利的影響。

（二）產(chǎn)品譯名不符合市場定位的問題

在進(jìn)出口貿(mào)易中，一個(gè)新產(chǎn)品投放到國際市場后，如果想給消費(fèi)者留下深刻的印象，就需要有一個(gè)符合商品定位又能迎合消費(fèi)群體的譯名。如果給產(chǎn)品起一個(gè)“杯具”的名字，那產(chǎn)品銷量必然也就跟著“杯具”了。上海芳芳日化有限公司是國內(nèi)老牌知名化妝品牌，其產(chǎn)品“芳芳”唇膏在國內(nèi)十分暢銷，但在第13屆上海國際美容化妝品博覽會(huì)上卻無人問津，后來發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”唇膏譯文“Fang-fang”上。英文“fang”的意思是蛇的毒牙，海外消費(fèi)者看到這樣的譯名的唇膏肯定不敢買了?！胺挤肌钡淖g名“Fang-fang”顯然不符合品牌的國際市場定位。

（三）產(chǎn)品說明書中術(shù)語翻譯的問題

在2013年廣州國際美食節(jié)上，筆者收集了近20種產(chǎn)品說明書，并對說明書的漢英文本進(jìn)行了整理和分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品說明書翻譯存在一個(gè)非常典型的問題，即某些專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)譯文，沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述，甚至有的直接用漢語拼音代替英文譯文。例如，嘉琪企業(yè)旗下產(chǎn)品的“生產(chǎn)日期”有的翻譯成“Production date”，有的譯成“Date of produced”，還有的其他產(chǎn)品將其譯成“Manufactured date，date of production，Date of product”等等。又如，在商品進(jìn)出口中，生產(chǎn)日期中“best before”的翻譯存在著嚴(yán)重的問題，同樣是是在廣州國際美食節(jié)上，一袋進(jìn)口海苔明明貼著英文“best before June 20，2013”，意思是“請?jiān)?013年6月20日前食用”，商家卻翻譯成“生產(chǎn)日期2013年6月20日”。這樣翻譯上的錯(cuò)誤很容易造成嚴(yán)重后果，影響企業(yè)的聲譽(yù)。endprint

五、國際展會(huì)中英文翻譯問題的策略

（一） 避免因缺乏了解語言差異而造成的生硬翻譯

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品要成功進(jìn)入國外銷售市場，產(chǎn)品或企業(yè)的譯文就必須符合當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣。有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)在不同的語言背景中，其語義也會(huì)出現(xiàn)不同甚至相反的解釋。由于缺乏了解當(dāng)?shù)卣Z言造成的生硬翻譯而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的情況并不鮮見。例如，全球知名汽車公司福特的“Comet Caliente”品牌，在墨西哥出現(xiàn)滯銷。后來發(fā)現(xiàn)主要原因是“Comet Caliente”一詞類似于當(dāng)?shù)刭嫡Z的“妓女”一詞。其實(shí)，遭遇車名尷尬的遠(yuǎn)不止福特。在加拿大的汽車推廣會(huì)上，美國通用汽車推出新車型—?jiǎng)e克·拉克羅斯（Buick Lacrosse），以取代老車型別克·君威（Buick Regal）?？刹恍业氖?，“Lacrosse”在加拿大魁北克省的俚語中是“自慰”的意思，這令通用公司尷尬不已。

（二） 避免由于缺乏文化了解而出現(xiàn)的翻譯問題

由于中西文化存在很大的差異，同一商標(biāo)語或廣告語在不同的文化背景中，其涵義也許迥然不同。許多產(chǎn)品在海外銷售中，產(chǎn)品譯文忽略了所在銷售國的文化而出現(xiàn)翻譯問題，致使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生懷疑。例如，白象牌電池”被譯為“White Elephant Battery”，極大地影響了其產(chǎn)品的銷量。其原因是由于“白象”在西方文化里是指“貴而無用的東西”，而在中國大象卻沒有任何貶義。又如，在2011年日本國際化工展覽會(huì)上，世界知名潤滑油品牌Esso（埃索）出現(xiàn)銷售奇差無比的現(xiàn)象，其原因是在日語里Esso 的意思是“拋錨的汽車。所以，在日本把Esso作為石油銷售公司的名稱顯然十分不妥。

（三）避免因宗教差異而造成的翻譯問題

在國際會(huì)展翻譯過程中，譯文應(yīng)該盡量順應(yīng)消費(fèi)者的宗教信仰。如果譯文觸及消費(fèi)者的禁忌語，就很可能出現(xiàn)問題。在中國，佛教和道教源遠(yuǎn)流長；在西方，基督教影響深遠(yuǎn)。國內(nèi)許多以“黑貓”（black cat）為品牌的產(chǎn)品在國際會(huì)展上很難收到西方采購商的青睞，其罪魁禍?zhǔn)拙褪恰昂谪垺钡淖g文“black cat”是基督教的一個(gè)禁忌形象，所以信仰基督教的消費(fèi)者肯定對于“black cat”（黑貓）而命名的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。又如，在2011年的伯明翰國際摩托車展覽會(huì)上，中國知名的“五羊”（five goats）摩托車銷售不佳，幾乎沒有來自英國采購商的訂單。其原因是“五羊”商標(biāo)中的“羊”（goats）在中國是吉祥的寓意，但在西方文化是邪惡的象征?！妒ソ?jīng)》中耶酥自稱為牧羊人，把教區(qū)的民眾稱之為sheep。《馬太福音》中說，就像牧羊人分綿羊（sheep）和山羊（goat），將綿羊安置在右邊，山羊在左邊一樣，耶穌讓善人在右邊，讓他們永生；讓惡人在左邊，永世受罰。據(jù)此，西方將好人比作綿羊，惡人比作山羊?？上攵鞣较M(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購買“五羊”（five goats）摩托車。

（四） 避免因歷史原因而造成的翻譯問題

歷史文化是指在特定的歷史時(shí)期所形成的文化，包含歷史上出現(xiàn)過的典故、人物和事情等等。法國知名品牌伊夫·圣·羅蘭的“OPIUM”（鴉片）香水在歐美十分暢銷，因?yàn)椤癘PIUM”（鴉片）暗含了奇妙和神秘的意思，采用“OPIUM”（鴉片）作為商標(biāo)獨(dú)到新穎。然而，在114屆廣交會(huì)上，“OPIUM”（鴉片）遭到中國采購商的抵觸，銷售欠佳，因?yàn)樽g文“鴉片”是屈辱歷史的象征，傷害了中國人的情感，所以該產(chǎn)品銷售慘淡。又如，櫻花（SAKURA）衛(wèi)廚是衛(wèi)廚行業(yè)的知名品牌，但很多國人都更愿意購買“ROBAM”（老板）和德國的“SIEMENS”（西門子）等品牌。雖然“櫻花”牌衛(wèi)浴不是日本品牌，但是“櫻花”是日本的象征，敏感的國人很容易將它與日本和日本侵華的歷史聯(lián)想起來，自然是很難在中國市場銷售。

因此，在文化全球化背景下，國際會(huì)展的翻譯要采用音譯、意譯或諧音會(huì)意等多種方法相結(jié)合，使得譯文要接近讀者的語言和文化的表達(dá)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)異域文化與本土文化的和諧共存。

總之，目前我國的國際會(huì)展業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，還有很多地方需要逐步地完善。國際會(huì)展是中國企業(yè)走向世界最好的平臺(tái)，但是翻譯很重要。因此，要更好實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)對外交流和貿(mào)易往來，首要問題是解決國際會(huì)展中存在的翻譯問題，以切實(shí)推進(jìn)國際會(huì)展和參會(huì)企業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)程?！?/p>

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