周沖

文化消費是文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終實現(xiàn)階段，也為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供方向和動力。因此，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，必須認真研究文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。而研究文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，前提就是準確把握當前文化消費的現(xiàn)狀與需求。為此，筆者結(jié)合城鄉(xiāng)住戶調(diào)查資料，展開了北京市居民文化消費現(xiàn)狀及需求意向調(diào)查。

文化消費歷經(jīng)三個階段

30多年來，我國實施了一系列重大改革開放舉措，經(jīng)濟活力顯著增強、人民生活水平大幅提升。隨之而來，人們的消費觀念和消費活動也出現(xiàn)了明顯變化。以休閑娛樂、教育、旅游為代表的娛樂型、智力型、發(fā)展型文化消費日漸走進人們的視野，成為人們生活的重要組成部分。大體看，1978年以來北京市城鄉(xiāng)居民文化消費可分為三個階段：

第一階段是起步期，時間是1978～1992年。在這個階段，居民文化消費規(guī)模小，受基數(shù)低的影響，增長快但波動明顯。城鄉(xiāng)居民文化消費支出年均增速分別達到14.9%和22.2%，高于同期消費性支出年均增速1.3個和8.1個百分點。

第二階段是快速發(fā)展期，時間是1993～2003年。在這一階段，教育支出快速增長并帶動整個文化消費迅猛增長。城鄉(xiāng)居民文化消費支出年均分別增長23%和19.7%，高于人均消費性支出年均增速6.8個和6.4個百分點。

第三階段是結(jié)構(gòu)調(diào)整期，時間是2004年至今。隨著義務(wù)教育的普及，文化消費支出增速明顯放緩。在這一時期，城鄉(xiāng)居民文化消費支出年均增速為7.3%和6.4%，分別比人均消費性支出年均增速低1.7個和4.9個百分點。從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，文化服務(wù)消費支出快速增長，占比大幅上升。2004～2013年，城鄉(xiāng)居民文化服務(wù)消費支出年均分別增長16.9%和23.9%；2013年，城鄉(xiāng)居民文化服務(wù)消費支出占文化消費支出比重分別為49.3%和32.6%，分別比2004年提高24個和23.9個百分點。

文化消費的主要特點

從特點看，北京居民的文化消費主要表現(xiàn)為：

第一，文化產(chǎn)品和設(shè)施日趨豐富、完善。得益于文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，北京居民可獲取的文化產(chǎn)品和文化資源日趨豐富。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙雜志到現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)、影視戲劇作品、各種旅游休閑娛樂項目及眾多運動健身場館，極大地豐富了居民文化生活。2012年，北京城鄉(xiāng)居民家庭每百戶擁有電腦112臺和67臺，分別比2005年增長25.8%和86.1%；互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)達到572萬戶，比2005年增長1.5倍；全市擁有各類職業(yè)技術(shù)培訓機構(gòu)3711所，比2005年增長14.4%；電影放映120萬場次，接待觀眾3954.6萬人次，分別比2005年增長4.3倍和3.5倍；旅行社1021家，比2005年增長5.9倍。

第二，文化消費內(nèi)容日益多元化。近年來，旅游、健身等文化消費快速興起，從而大大豐富了原本多元化的文化消費。2008～2013年，城鎮(zhèn)居民人均團體旅游和健身活動年均增長21.5%和18.5%；農(nóng)村居民人均旅游消費支出年均增長21.8%，均明顯高于消費性支出增速。調(diào)查結(jié)果顯示，除傳統(tǒng)的看電視、讀書看報和游覽公園外，網(wǎng)絡(luò)文娛活動和外出旅游已經(jīng)成為北京居民文化消費的主要內(nèi)容，而看電影、去KTV、參觀展覽和運動健身等也逐步走進居民文化生活。

第三，文化消費方式趨向網(wǎng)絡(luò)化、科技化。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，足不出戶的網(wǎng)絡(luò)參觀游覽、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線觀看最新影視作品等網(wǎng)絡(luò)文化消費方式正對傳統(tǒng)文化消費方式提出巨大挑戰(zhàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，近1/3的居民每天在家上網(wǎng)進行文化娛樂的時間達到2小時以上，近兩成的居民上網(wǎng)時間達1～2小時，上網(wǎng)進行文娛活動的時間遠高于讀書看報的時間。此外，文化資源與科學技術(shù)的不斷融合使得居民文化消費的感官體驗大幅提升，利用游戲機在室內(nèi)模擬各種球類運動等也讓文化消費從傳統(tǒng)的單一形式進入到全新的互動式、體驗式階段。

第四，文化消費的第一目的是滿足個人興趣。調(diào)查結(jié)果顯示，69.6%的被訪者認為文化消費的主要目的是滿足個人興趣愛好。第二位目的是娛樂消遣，被訪者比重達到62.5%；48.9%的被訪者將文化消費當作“緩解壓力”的重要途徑。這表明，北京居民的文化消費在相當程度上凸顯了快節(jié)奏、壓力大的大都市特征。

第五，文化消費不可或缺。調(diào)查結(jié)果顯示，超8成的被訪者表示生活中需要文化消費，其中超6成的被訪者認為文化消費已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分。這對于城鎮(zhèn)居民和高學歷者來說尤甚，69.6%的城鎮(zhèn)居民認為文化消費不可或缺；75.6%的大專及上學歷被訪者認為文化消費不可或缺。

文化消費面臨的問題

誠然，文化消費在豐富居民精神文化生活、提高居民文化素質(zhì)、促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上具有重要作用，但目前的文化消費也存在一些問題。

其一，文化消費信息獲取以傳統(tǒng)方式為主。調(diào)查結(jié)果顯示，電視是居民獲取文化消費信息的最主要手段，通過其獲取信息的被訪者比重達到90.2%；其次為報紙、家人朋友推薦、廣播等傳統(tǒng)信息傳遞渠道。在新興信息技術(shù)中，除互聯(lián)網(wǎng)具有較大優(yōu)勢外，移動電視、移動終端、戶外廣告等傳播渠道在推廣信息上所發(fā)揮的作用明顯不足。

其二，文化消費頻次低。北京居民文化消費雖然內(nèi)容不斷豐富，但消費的頻次處于較低水平。例如，對于居民喜愛的外出旅游活動，仍有32.5%的被訪者沒有旅游活動；對于欣賞演出、參觀展覽、教育培訓等文化消費活動，有一半以上的被訪者從未參加，即便參加過，消費頻次也以每年1次居多。

其三，文化消費支出結(jié)構(gòu)不合理。近年來，北京城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出占人均消費性支出比重分別在15%和9%左右，與發(fā)達國家相比并無差距。但從文化消費支出內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，教育支出占比仍然較大，文化產(chǎn)品和服務(wù)支出占比與發(fā)達國家仍有差距。2013年，北京城鄉(xiāng)居民文化產(chǎn)品和服務(wù)支出占文化消費比重分別為73.1%和61.3%，美國、日本等發(fā)達國家的比重在80%左右，相差近10個百分點。

其四，文化消費期待較為單一，消費增長后勁不足。調(diào)查結(jié)果顯示，在時間、收入充裕的情況下，最希望外出旅游的被訪者占82.3%，遠高于其他類型文化消費活動，消費期待單一不利于文化消費長期可持續(xù)增長。

其五，城鄉(xiāng)居民文化消費二元化特征明顯。從文化消費量看，城鄉(xiāng)居民文化消費規(guī)模比例由2000年的2.6倍擴大至2013年的3倍。從文化消費內(nèi)容看，城鎮(zhèn)居民文化消費內(nèi)容更廣泛，涉及上網(wǎng)、旅游、觀影、健身等眾多領(lǐng)域；農(nóng)村居民依然集中在看電視和讀書看報，雖然也有上網(wǎng)和旅游等文化消費活動，但參與程度與城鎮(zhèn)居民相比仍有較大差距，反映出農(nóng)村文化消費處于較低層次。從對文化消費的期待看，超半數(shù)的農(nóng)村居民對教育培訓、觀影、參觀游覽、欣賞演出等文化消費沒有需求，說明城鄉(xiāng)居民文化消費仍處不同階段。

影響文化消費的主要因素

對于文化消費的影響，主要來自兩個方面：一是文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給；二是文化消費的主體。

從供給角度看，主要有三個影響因素：首先，市場化供給的文化設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前，供給較為充分的文化活動設(shè)施基本是以政府為主導配置的，如公園、博物館或展覽館，服務(wù)質(zhì)量滿意度也相對較高；但以市場為主導配置的文化設(shè)施，除電影院外，演出場所、健身中心等設(shè)施的供給和服務(wù)質(zhì)量有較大提升空間。

其次，文化產(chǎn)品價格普遍高于居民消費預(yù)期。調(diào)查結(jié)果顯示，對于不同類型的文化產(chǎn)品和服務(wù)價格，居民的期望水平與市場價格存在較大差距。例如，對于演出的門票價格，被訪者的期望價格水平約為65元/張。但根據(jù)北京市演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年以人民大會堂為代表的大型演出場館平均票價523元/張，以國家大劇院為代表的多功能綜合劇場的演出平均票價為260元/張，遠高于百姓期望水平。對遠郊游景點門票價格，被訪者的期望水平約為40元/張，對兩天一夜遠郊游價格的期望水平為277元/人次。但從市場供應(yīng)看，目前京郊一些著名旅游景點如延慶八達嶺野生動物園、百里山水畫廊風景區(qū)、平谷京東大溶洞等門票價格均在100元左右/張，京郊組團游兩天一夜的價格在500 元以上/人次，明顯高于百姓預(yù)期。高票價在一定程度上讓居民對文化消費望而卻步。

最后，文化創(chuàng)意旅游資源有待開發(fā)、推廣。調(diào)查列舉了22項具有一定旅游價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，以期了解它們在北京居民中的知曉率和游覽情況。結(jié)果顯示，僅有半數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在被訪者中知曉率過半，僅有2項（奧林匹克公園、前門傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)）在被訪者中游覽過的人數(shù)過半。這說明目前北京對文化創(chuàng)意旅游資源的開發(fā)、宣傳和推廣力度仍要加大，有效供給能力仍有待提升。

從需求角度看，閑暇時間和興趣愛好是影響居民文化消費的首要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，在經(jīng)常從事文化消費活動的被訪者中，“閑暇時間”和“興趣愛好”是影響消費者進行文化活動的主要因素。對于外出旅游，“旅游產(chǎn)品定價”和“居民收入水平”影響較為明顯。不過，社會風氣和流行趨向?qū)用裎幕M也有一定影響。調(diào)查結(jié)果顯示，這兩者尤其對城鎮(zhèn)居民、高學歷者影響更明顯。

提升文化消費的建議

針對居民文化消費中存在的問題，結(jié)合影響居民文化消費的主要因素，筆者建議政府從以下五方面引導和激發(fā)文化消費潛力。

一是深入推進相關(guān)領(lǐng)域體制改革，讓市場提供更多質(zhì)優(yōu)價廉、全民共享的文化產(chǎn)品和服務(wù)。比如，完善文化、教育市場準入和退出機制，鼓勵各類市場主體充分參與競爭，激發(fā)市場活力，提供更多優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)；鼓勵產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、集約化和專業(yè)化方向發(fā)展，通過政府引導和市場競爭相結(jié)合的手段，降低文化產(chǎn)品和服務(wù)價格，讓文化成果惠及全民；加快推進文化、教育、旅游資源與科技資源相融合，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒介，推出更多滿足百姓消費習慣的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

二是建立系統(tǒng)的文化消費保障體系，為居民文化消費提供保障。主要是強化帶薪休假制度的管理和執(zhí)行，嘗試性鼓勵相關(guān)部門、企事業(yè)單位制定文化消費假，保障居民有充足的時間進行文化消費；建立良性的工資增長機制，增加居民人均可支配收入，提高居民文化消費的能力；完善教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障制度，改變居民未來消費支出預(yù)期，轉(zhuǎn)移更多收入進行文化消費。

三是加強文化消費的反饋與引導，培育積極、健康的文化消費氛圍。如前所述，社會風氣和流行趨向?qū)用裎幕M有明顯影響，尤其是對城鎮(zhèn)居民和高學歷人群。因此，可以加大公益性、免費性體驗式文化活動舉辦力度，讓更多的公眾參與到文化消費中來，培育、提升公眾的文化素質(zhì)；通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、戶外廣告等現(xiàn)代化手段加大對文化產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳力度，拓寬文化消費信息獲取渠道，變被動消費為主動消費，引導文化消費結(jié)構(gòu)升級；建立文化消費信息反饋渠道，及時獲取公眾對文化產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供方向。

四是以城鎮(zhèn)化建設(shè)為突破口，擴大文化市場規(guī)模。2013年，北京城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出是農(nóng)村居民的3倍。而城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，將會新增20萬左右的城鎮(zhèn)居民。因此，建議政府以此輪新型城鎮(zhèn)化建設(shè)為契機，加快解決北京城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中長期存在的收入、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療教育、社會保障和救助等方面差距大的問題，以城鎮(zhèn)化帶動文化消費規(guī)模擴大、文化產(chǎn)業(yè)升級。

五是以旅游消費為抓手，培育多點支撐的文化消費新格局。調(diào)查結(jié)果顯示，北京居民對旅游消費的熱情遠遠高于其他類型的文化消費，特別是對遠郊旅游情有獨鐘，出游意向地為“北京遠郊區(qū)縣旅游景點”的被訪者比重達到43.2%，其次為“北京以外的國內(nèi)城市”和“北京城區(qū)的自然景點”。因此，建議以旅游消費為抓手，努力打造文化消費新引擎，開發(fā)獨具特色的京郊旅游產(chǎn)品，釋放居民旅游消費潛力，大力發(fā)展京郊旅游，結(jié)合區(qū)域民俗特點和游玩者個性需求，開發(fā)特色化、個性化旅游產(chǎn)品，提升京郊旅游文化的內(nèi)涵，增強京郊旅游的吸引力；完善與京郊游密切相關(guān)的住宿、餐飲、娛樂、購物、休閑、金融支付等相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，促進旅游消費。同時，針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)、利用不足的現(xiàn)狀，加大對文化創(chuàng)意旅游資源的宣傳和推廣力度，通過旅游推薦、免費體驗、舉辦大型節(jié)慶活動等方式擴大其影響力，帶動旅游消費的新增長。此外，要進一步培育和發(fā)展教育培訓、運動健身、參觀展覽等文化消費市場，在產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)上采取個性化、差別化策略，滿足不同層級百姓需求，打造多點支撐的文化消費新格局。

（作者單位：北京市統(tǒng)計局專項調(diào)查處）

責任編輯：葉再春