姜汝祥

（北大社會(huì)學(xué)博士，北京錫恩咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，著有《新執(zhí)行》《差距：中國(guó)一流企業(yè)離世界一流企業(yè)有多遠(yuǎn)》等書(shū)）

據(jù)說(shuō)，《舌尖上的中國(guó)》播出期間，節(jié)目中的許多名特小吃，在淘寶上一搶而空。在淘寶網(wǎng)輸入“舌尖上的中國(guó)”，會(huì)找到相關(guān)產(chǎn)品三萬(wàn)多件，很多商家在店鋪介紹后面特意加注了“舌尖上的中國(guó)”幾個(gè)字。

很多人據(jù)此認(rèn)為是電視的強(qiáng)大，實(shí)際上，真正強(qiáng)大的是微信與微博。在電視節(jié)目播出時(shí)，不少人就在邊看節(jié)目邊發(fā)微信與微博。我們可以想象這樣的場(chǎng)景，當(dāng)不斷有人通過(guò)手機(jī)分享節(jié)目上的食品如何在淘寶上可以買到，這會(huì)引發(fā)多少人的共鳴？

是的，這是一個(gè)“手媒體”的時(shí)代，其特征是手機(jī)正在成為連接世界的媒介。就像《舌尖上的中國(guó)》所引發(fā)的消費(fèi)浪潮一樣，這不是電視引發(fā)的消費(fèi)浪潮，而是由微信、微博等“手媒體”所引發(fā)的興趣大集聚。

所謂“興趣圈”，講的就是這樣一種現(xiàn)象：人們由于喜歡同一種“文化”而組成群體，在互聯(lián)網(wǎng)世界，不再有“個(gè)人”，只有“同類”。比如喜歡NBA某支球隊(duì)的人會(huì)在一起形成一個(gè)群體，喜歡爬山的人也會(huì)形成一個(gè)群體……

令商家高興的是，興趣群體在消費(fèi)上有著高度的一致性。比如對(duì)星巴克、蘋果以及小米手機(jī)的消費(fèi)，背后都有著強(qiáng)烈的“生活情趣”的含義。反過(guò)來(lái)講，這些公司所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡背后，是一個(gè)個(gè)“興趣圈”的興起。正是在這一點(diǎn)上，微信這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。

微信是一個(gè)完全基于手機(jī)的平臺(tái)，與基于計(jì)算機(jī)時(shí)代的“QQ”有著巨大的不同。不同體現(xiàn)在，基于計(jì)算機(jī)的QQ基因仍然是“空間產(chǎn)品”，要接入互聯(lián)網(wǎng)，就需要到特定的場(chǎng)所，比如家、網(wǎng)吧或辦公室。但手機(jī)卻是屬于“時(shí)間產(chǎn)品”，隨身攜帶，永遠(yuǎn)在線。

從計(jì)算機(jī)到手機(jī)，從固定的場(chǎng)所到移動(dòng)的24小時(shí)在線，這不僅是工具的改變，更重要的是人與人之間的交往方式與生活方式的改變。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活最大的影響，即形成了所謂的“新部落體系”，人與人之間不再是以空間的鄰里為“生活群體”，而是以超越空間的志趣相投的網(wǎng)友為“生存部落”，比如小米手機(jī)之所以成功，便在于其開(kāi)創(chuàng)了一個(gè) “米粉部落”。

社會(huì)學(xué)認(rèn)為，人與人基于興趣、愛(ài)好與價(jià)值觀之上形成的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”，一經(jīng)形成，就會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的整體。這一整體由個(gè)人組成，也受個(gè)人影響，但整體本身的價(jià)值卻是個(gè)人所不具備的。

這就是所謂“廚師效應(yīng)”。當(dāng)廚師把幾種原料混在一起，便能夠炒出非常美味的菜，可這種

美妙的味道，卻是任何一種原料所不具備的。

廚師效應(yīng)無(wú)處不在。四只樹(shù)樁，加一塊木板，可以搭成一張桌子，而桌子的功能，卻是四只樹(shù)樁或一塊木板所完全不具備的。這從市場(chǎng)價(jià)值中就可以看出，四只樹(shù)樁與一塊木板組成的桌子，可能是四只樹(shù)樁與一塊木板單獨(dú)售賣價(jià)格的好幾倍。

“圈子經(jīng)濟(jì)”就是一種廚師效應(yīng)。人們都將生活在不同的“興趣圈”中，商業(yè)的對(duì)象就會(huì)發(fā)生一個(gè)革命性的改變，企業(yè)最主要的工作，是加入到這種圈子或部落文化的打造中，或者說(shuō)，電商的“目標(biāo)客戶”是群體而不是個(gè)人。

而當(dāng)電商的目標(biāo)客戶是“文化群”，是“某類人”，而不是“某個(gè)人”的時(shí)候，人們就開(kāi)始從“大眾消費(fèi)”中解放出來(lái)，進(jìn)入了小眾時(shí)代。

顯然，小眾時(shí)代的特點(diǎn)是對(duì)個(gè)性與創(chuàng)造的尊重。每一個(gè)小眾的形成，都在創(chuàng)造獨(dú)特的、新的生活生態(tài)。而新的、獨(dú)特的生活生態(tài)，又在創(chuàng)造新的產(chǎn)品需求，創(chuàng)造新的公司。

這是一種新的消費(fèi)民主模式，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上的主人不再是企業(yè)，而是消費(fèi)者自己。這樣演化的結(jié)果是，商業(yè)生態(tài)中不再存在“某個(gè)人的消費(fèi)”，而是“某類人的消費(fèi)”。人們因?yàn)樯罘绞脚c價(jià)值觀而消費(fèi)，消費(fèi)的目的不再是簡(jiǎn)單的功能享受，而更多是滿足自己的喜好與延續(xù)部落文化。

由此，每一家公司就獲得了使命與出發(fā)點(diǎn)，那就是從興趣與信仰去尋找并建設(shè)文化部落，成為這個(gè)文化部落的產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)的參與者。這種以“粉絲群體”為核心的電商可稱之為“部落電商”——用99%的時(shí)間做部落文化，用1%的時(shí)間做銷售。

部落電商宣告：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一場(chǎng)新生活運(yùn)動(dòng)，微信首先是一種生活，然后才是一種生意；首先是一種生態(tài)，然后才是一種商業(yè)模式。這與以生意、盈利為核心的淘寶天貓?bào)w系，形成了鮮明的對(duì)比。

一句話，當(dāng)人們都生活在微信上的時(shí)候，以“比價(jià)格與買流量”為特征的淘寶天貓?bào)w系，便走到了盡頭。電商正在進(jìn)入“部落電商”的2.0時(shí)代，一場(chǎng)新的商業(yè)革命正在來(lái)臨。