張鴻雁

營銷是個過程，在產(chǎn)品正要進入市場，營銷剛剛開始階段，需要制造聲勢，渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷充分展開。

有的策劃人覺得營銷造勢就是大張旗鼓，大肆宣傳。其實并非如此，好比一篇文章，主題、結構都考慮好了，如何開頭卻是一個重要的問題。開好頭了，就可使文章引人入勝地鋪展開來，開不好頭，文章就難以鋪展下去了。

記得深圳火王一次促銷活動的造勢，它在《人民日報》上公開征聯(lián)，上聯(lián)為“深圳火王個個孔明諸格亮”，征求下聯(lián)，頭獎5萬元。此聯(lián)為古時一個“絕對”的改寫，據(jù)說清朝才子，對聯(lián)圣手紀曉嵐曾為其妻子所出的上聯(lián)“紗布糊窗個個孔明諸葛亮”所難倒。由于聯(lián)中嵌入人名下聯(lián)必須以人名對應，且意境吻合，故多年來一直無人對出，堪稱絕對。

深圳火王推陳出新，原聯(lián)是說用紗布糊的窗格在燈火照耀之下，紗布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上聯(lián)中的“孔明”是指熱水器的燃氣“孔”的火光“明”亮、而“諸格亮”則指熱水器的各種規(guī)格都亮麗奪目。一個月之后，下聯(lián)選出——“五洲用戶家家居易百樂添”，以唐朝詩人白居易（字樂天）應對，將深圳火王廣大用戶的狀況入聯(lián)，合情合理，堪稱絕對。這個征聯(lián)為那次促銷活動造了一個很有文化位味的勢，使促銷活動有聲有色地開展了起來。

營銷造勢的關鍵是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，捕捉利用市場機會，及時推出精心策劃的強有力促銷活動，使產(chǎn)品一露面就給用戶以心理上的強烈沖擊，進而形成鮮明富有個性的印象。

營銷造勢的方式多種多樣，不同的企業(yè)有不同的做法。有些實力強大的企業(yè)其自身的品牌等因素可說就是勢，它推出新品或者搞一次新的營銷活動，本身的存在就已成了一定的勢，再經(jīng)著意營造氣氛即可形成聲勢，可以說它的造勢比較容易，而且總是十分引人注目。而一般的企業(yè)在造勢上就得精心策劃，精心組織，雖然不同的企業(yè)造勢的方式不盡相同，但從大的傾向上可以歸納為以下幾個方面：

（一）廣告方式

廣告造勢是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告說到底是一種信息傳播活動，它可以通過各種媒體將企業(yè)所需表達的信息傳播給受眾。傳播的過程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優(yōu)劣而有極大的差別。好的廣告所帶來的轟動效應，能給消費者以強烈的刺激，從而形成成功的營銷造勢。

“中國廣告一號”便是營銷造勢的范例。

1993年1月25日，全國著名的上?！段膮R報》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西泠電器集團的空調(diào)廣告。這是新中國成立以來國內(nèi)大報首次在頭版用整版刊登產(chǎn)品廣告，被稱為“中國廣告一號”，引起了強烈反響，為西泠電器的營銷活動成功地進行了營銷造勢。

那幾年，國內(nèi)空調(diào)業(yè)剛剛興起不久，競爭十分激烈。西泠集團引進外國技術和機件，開發(fā)了分體壁掛式空調(diào)。然而，怎樣才能使人們了解這種空調(diào)，打開銷路，是讓集團經(jīng)理們頭疼的問題。總經(jīng)理突然想到了上海，如果能在全國最大的城市上海站穩(wěn)腳跟，那么走向全國市場就有了堅實的基礎。于是，他們請奧美廣告公司出一個創(chuàng)意，不久，他們做出了以100萬人民幣的價錢在上?！段膮R報》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構思得頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門新聞：西泠冷氣全面啟動?！?/p>

由于當時國內(nèi)報界還沒有在頭版作整版廣告的先例，文匯報社的老總們也頗費心思。當時正值上?；I辦亞運會，于是報社老總經(jīng)上級領導同意決定：在無重大新聞的日子刊登廣告，廣告收入捐贈給亞運會。果然，廣告刊出后，引起社會轟動，這件事成為人們競相談論的熱門新聞，大大提高了西泠電器集團的知名度，也樹立了西泠集團和《文匯報》的形象。西泠集團收到了空前的經(jīng)濟和社會效益。廣告刊出后，營銷工作借“勢”開展了起來，不到半個月時間，“西泠”空調(diào)的預訂量已超過了1.5億人民幣，這一數(shù)字已遠遠超出西泠空調(diào)當年的生產(chǎn)總量。

（二）促銷方式

商家為了造勢，往往會開展各種促銷活動。如在商場門前搭臺進行文藝表演，在商場里面進行打折、降價、買一送一和購物抽獎活動等等。

1987年，甘肅省廣告美術公司的廣告模特隊成立，成為中國第一支“人體活動廣告隊”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠做促銷宣傳。當一群妙齡少女，身穿統(tǒng)一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚地走過時，給人們的視覺和心理都帶來強烈的震撼。

促銷方式可縮短企業(yè)與用戶的距離，將產(chǎn)品和服務信息用直通方式傳遞到用戶手中，通過這種方式吸引消費者的注意力，讓他們了解并體驗自己的產(chǎn)品。

（三）公關方式

公關是企業(yè)樹立自身形象的特殊手段，在營銷造勢上，公關的作用也非常大。這種方式的特點是將自己想說的話，通過第三者的口說出來，因而可信度高，親切感強。

比如企業(yè)在贊助某一公益活動時，雖然它并不直接推銷自己的產(chǎn)品，但是，參加公益活動的記者、專家、政府工作人員很自然地會和企業(yè)的有關人員產(chǎn)生聯(lián)系，并向外界宣傳報導企業(yè)的有關信息。參加者也會將對公益活動的好感移情到企業(yè)身上，這樣就很自然地為企業(yè)的營銷造了勢。

營銷造勢的方式很多，具體應用中各個企業(yè)又有各自不同的做法，這是無法規(guī)范的，重要的還是在于運用。運用之法可歸納為以下三條：

1.快速度

營銷造勢的策劃非常講究速度，機緣或信息稍縱即逝，這時就得用速度抓住機緣之手，為企業(yè)抓住機遇，制造轟動效應。

長城飯店是北京的一家四星級飯店，在豪華飯店林立的首都，開業(yè)之初的長城飯店只能說是個“無名小卒”。1984年初，長城飯店開業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美國總統(tǒng)里根即將訪華。這個信息讓總經(jīng)理心里為之一動，如果里根總統(tǒng)能在訪華期間光顧長城飯店，那必將給長城飯店帶來巨大的利益。

時間非常緊迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關部第一任經(jīng)理露?！げ祭市〗闳珯嗵幚泶耸?，讓她以最大的熱情投入“邀請里根總統(tǒng)”的活動之中。

他們先是頻頻向美國駐華大使館的各級官員發(fā)出邀請，請他們到長城飯店來赴宴，請他們給飯店提意見，并不斷改進服務工作，提高服務質量。當美國駐華大使及官員們對長城飯店的工作表示滿意時，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統(tǒng)訪華的告別宴會，可以改變在人民大會堂舉行的慣例。而改在長城飯店舉行。經(jīng)過努力，終于爭取到了舉辦里根總統(tǒng)訪華答謝宴會的資格。

1984年4月28日，來自世界各的數(shù)百名記者云集長城飯店，美國3家電視臺通過人造衛(wèi)星把長城飯店舉行的宴會盛況轉播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報刊：“今天，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會……”

長城飯店總經(jīng)理瞄準美國總統(tǒng)，讓里根到達長城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數(shù)百名記者的免費廣告宣傳，大事渲染，使長城飯店的名字傳遍了全世界。總經(jīng)理反應速度之快，機緣把握之準，讓人嘆為觀止。

自此，長城飯店名揚四海，一躍成為我國飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國的貴賓來到中國北京，都想光顧一下長城飯店；許多外國游客紛紛慕名而來，飯店開業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來自美國。長城飯店因此興旺發(fā)達起來。

長城飯店總經(jīng)理以最快的速度把握住機遇，讓全世界幾百家報紙共同為長城飯店造勢，這真可謂營銷造勢的大手筆。

2.獨創(chuàng)性

并不是每次都有機遇光顧每個企業(yè)。因此更多的時候是需要企業(yè)的策劃人員的創(chuàng)意來進行營銷造勢。

索尼公司想在美國市場宣傳自己的質量觀和服務意識，便精心策劃了一次營銷造勢。

有一名美國游客在東京一家百貨公司買了一臺索尼錄像機，回去后發(fā)現(xiàn)包裝箱漏裝了零件。翌日，她正準備前往公司交涉，公司已先她一步打電話來道歉。50分鐘后，公司副經(jīng)理等人登門鞠躬致歉，除送來一臺合格的錄像機外，還加送蛋糕一盒、毛巾一套和優(yōu)質唱片一張。

副經(jīng)理還特意告訴她，公司在太平洋彼岸共打了35個緊急電話才找到這位游客。這件事很快就由報紙披露了出來。為了一臺漏裝零件的錄像機，又是打越洋電話找游客，又是經(jīng)理親自登門道歉且贈送禮物，如此謙恭有禮，殷勤備至，不僅其費用早已遠遠超過一臺錄像機的價值，也說明了索尼公司對待質量問題的重視和對顧客友好的態(tài)度。

這實際上是索尼公司制造了錄像機問題后，特意做出的一種高姿態(tài)，用心炮制的一則新聞。經(jīng)報紙等媒體的宣傳，其造成的轟動效應及巨大的社會效益所帶來的經(jīng)濟效益，又豈是公司花上成千上萬的廣告費能得來的？

人為創(chuàng)造的機會必然要有獨創(chuàng)性，還必須注意盡量減少人為的痕跡，這樣才能真正引起消費者的好感，因而達到營銷造勢的目的。

有一次，錦州市文學藝術聯(lián)合會與錦州市電視臺聯(lián)合舉辦了一次故事大賽，這次故事大賽由錦州市外貿(mào)飼料公司出資贊助。大賽中有一個“失而復得7萬元”的故事榮獲特別獎。這個故事大意是講一個村干部帶7萬現(xiàn)金來錦州市外貿(mào)飼料公司購買“飛達”牌對蝦飼料的事。飼料公司的“飛達”牌飼料質量好，供不應求，每次只賣一上午，且隔天賣一次。

這位村干部帶著全村村民集資的7萬元錢趕到飼料公司時已超過12點，“飛達”飼料已賣完了。他想與公司經(jīng)理說說，請他通融一下給解決一點，但想得到照顧的人很多，無法一一滿足，公司經(jīng)理只好婉拒了。這位村干部沒死心，想再等一等?？墒?，因為上午趕路太累，這位村干部竟靠著飼料公司的門框睡著了。睡夢中，村干部懷揣著的布包掉到了地上，一陣風吹過，布包被吹了開來，里面裝著的7萬元現(xiàn)金竟被大風吹得滿地都是。

公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了，便叫出全體職工到院里拾錢，最后，分毫不差地將農(nóng)民兄弟的7萬元血汗錢撿起來交給了村干部。村干部感激之余道出了這7萬元集資款的艱難及其所代表的期望，結果打動了公司經(jīng)理，幫助他解決了購買“飛達”飼料的難題，還與這個偏遠的漁村建立了長期的友好關系。

這個故事獲獎后引起了強烈反響，還被改編成其他藝術形式廣為流傳。錦州市外貿(mào)飼料公司的“飛達”牌飼料及該公司良好的服務便廣為人知。其實，這是錦州市外貿(mào)飼料公司別出心裁的一次成功的營銷造勢活動。

3.懸念式

有些造勢高手也常運用懸念式的方法來進行營銷造勢。此種運用方式之妙在于制造懸念，引起消費者的好奇心，最后抖開包袱以取得轟動效應。

“佛桃牌”補藥以懸念做廣告，就取得了非常好的效果。日本是個制藥極發(fā)達的國家，維生素補藥的品牌更是多得無法勝數(shù)，那么，“佛桃牌”維生素補藥怎樣才能突破重圍，又如何才能深入人心呢？

廣告策劃人員策劃了一個電視廣告：他們讓電視屏幕上出現(xiàn)一個手捧仙桃的佛像，但不加任何解說或文字。這便使觀眾產(chǎn)生了一個強烈的懸念——這是什么意思？搞的是什么名堂？

隨著這個“懸念廣告”播出的次數(shù)增加，觀眾心中的懸念在逐步增強，“佛桃”的形象也在觀眾心中隨著懸念的增強而加深。待到觀眾進入“心理飽和”狀態(tài)之后，“佛桃牌”維生素補藥上市了，廣大觀眾在看了這藥品上的商標以后恍然大悟，哦，原來電視上是這個藥的廣告。原本已深入人心的“佛桃”的形象，這時與“佛桃牌”維生素補藥合為一體，成為與眾不同、深入人心的產(chǎn)品了。

這是一則典型的以懸念廣告來為營銷造勢的案例。

無獨有偶，新中國成立前，南京鶴鳴鞋店也做過一次成功的懸念廣告。鶴鳴鞋店曾在一家報紙訂下三天的廣告版面，利用“開天窗”的形式作廣告。第一天，只登出一個大問號，下面是寥寥一行小字：“欲知詳情，請見明日本報本欄”。第二天又如法炮制，到第三天，謎底大白天下：“三人行必有我鞋——鶴鳴鞋店”。

鶴鳴鞋店利用了讀者的好奇心理，引導他們關注此“天窗”的內(nèi)容，第三天用簡潔、通俗、夸張的語言和圖案，突出“鶴鳴”皮鞋，其效果遠比連續(xù)三天宣傳同一內(nèi)容的廣告更能打動和吸引消費者。

營銷造勢是一個戰(zhàn)役的第一炮，這一炮能否打響，對整個戰(zhàn)役影響極大。在進行營銷造勢的策劃時，一定要考慮到產(chǎn)品及企業(yè)的特點，策劃出有特色的營銷造勢案例，為整個營銷戰(zhàn)役的勝利奠定基礎。（編輯/秋明）