文/劉 靜

廣告在市場經(jīng)濟(jì)中，離不開媒體的傳播，因?yàn)閺V告的載體是媒體。目前除了傳統(tǒng)的四大媒體之外，新媒體正在不斷出現(xiàn)，說明這個(gè)社會、這個(gè)時(shí)代需要更多的媒體。新媒體依賴科技的發(fā)展，也是順應(yīng)信息傳播的需要，其中包括廣告發(fā)展的需要。尤其是期刊廣告，在新媒體的影響下，存活意味著變革，意味著創(chuàng)新，在當(dāng)下很值得研究探討。

新媒體環(huán)境下期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

“新媒體”至少包含如下含義：新型的文本體驗(yàn)、對現(xiàn)實(shí)與世界新的呈現(xiàn)方式、主體與新技術(shù)之間的新型關(guān)系、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間新的傳承與互動，以及人類對自身和世界的新的感受所獲得的新的啟示等。這些新的媒體體驗(yàn)方式為我們概括了這種新媒體的新特點(diǎn)，即它的數(shù)字化、交互性、超鏈接、分布式結(jié)構(gòu)、虛擬現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)化的生存模式。

對于期刊雜志來說，蘋果公司的iPad、iPhone，將傳統(tǒng)媒介如圖書、文本、影像、圖像、版面、電影、動畫、音樂作為其內(nèi)容，并通過革命性的“觸控交互”建構(gòu)出新媒體環(huán)境下的期刊雜志。因此，新媒體的實(shí)質(zhì)正是代表了一種不斷進(jìn)步的可能性，代表了其新技術(shù)環(huán)境和所表達(dá)的舊媒介內(nèi)容的統(tǒng)一。除了具有明顯的“技術(shù)化的藝術(shù)”特征外，從媒介演化史上看，數(shù)字媒體藝術(shù)和廣義的媒體藝術(shù)有著密切的傳承關(guān)系，甚至也可以說它是媒體藝術(shù)的一部分。

《華盛頓郵報(bào)》曾經(jīng)提出了一個(gè)觀點(diǎn)：“30年后，當(dāng)現(xiàn)今35歲以上的人步入老齡，漸漸衰老，進(jìn)而陸續(xù)遠(yuǎn)去，紙質(zhì)媒介就會死亡?！睂Υ宋④浀脑S多專家也認(rèn)為到2018年，電子閱讀方式將取代印刷版面的閱讀方式。有推測數(shù)據(jù)顯示，美國到2020年，書籍、雜志、報(bào)紙等出版發(fā)行將有90%依賴電子出版。可以說，出版業(yè)所發(fā)展的數(shù)千年歷史中，信息的載體發(fā)生變化導(dǎo)致每一次的重大變革，但閱讀方式從沒有脫離書籍的本質(zhì)。只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多媒體的興起，令閱讀方式從紙張轉(zhuǎn)向了屏幕，有顛覆傳統(tǒng)閱讀之勢。

電子讀物是近20年來日益普及的新的出版形式，可以更加便利地存儲、拷貝、發(fā)行，其發(fā)展迅速，市場普及快。特別是亞馬遜在2007年推出的Kindle，令其成為全球電子讀物供應(yīng)商的龍頭老大。這是一款可以存儲上千本書的閱讀器，可供用戶下載的電子讀物包括有30萬種電子書和29種電子期刊雜志。市場的迅猛發(fā)展也吸引了蘋果公司加入了這場大戰(zhàn)。2010年4月3日，美國蘋果公司的平板電腦iPad開始對外發(fā)售。人們猛然意識到，數(shù)學(xué)化出版不再是理論模式，已經(jīng)真實(shí)地走入幾十萬iPad用戶的生活。而美國的出版業(yè)抓住iPad提供的機(jī)會，開始進(jìn)行一場新的變革，圖書出版商紛紛為iPad量身定做電子版。現(xiàn)在，出版業(yè)最大的希望就是iPad等能普及電子讀物，從而幫助他們盈利，的確這是一個(gè)電子讀物蓬勃發(fā)展的時(shí)代。

新媒體環(huán)境下期刊廣告的創(chuàng)意途徑

據(jù)悉，美國哥倫比亞廣告公司將只有紙張厚度的屏幕嵌入期刊雜志，讀者打開雜志，可以看到電視劇的廣告。不管這種嘗試的結(jié)果是什么，至少我們看到廣告在研究受眾的態(tài)度，想方設(shè)法要把廣告的信息傳達(dá)到消費(fèi)者。而這種創(chuàng)新，必須建立在對新媒體期刊廣告的分析之上。較之于傳統(tǒng)印刷類媒介廣告主要是以期刊雜志和報(bào)紙媒體廣告為主，注重專業(yè)性強(qiáng)的小眾媒體，其廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)挖掘雜志本身的特色。

對于新媒體背景下的期刊廣告，首先注重的應(yīng)是交互式設(shè)計(jì)。近年來，創(chuàng)新媒體如Web2.0、網(wǎng)絡(luò)、電子書閱讀器、3G/4G手機(jī)、智能電視和平板電腦的高速發(fā)展，社會化網(wǎng)絡(luò)交流方式的界面對新媒體平臺中的期刊產(chǎn)生了影響。早期的一些分散的或針對特定媒體的設(shè)計(jì)如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、手機(jī)界面、多媒體界面設(shè)計(jì)等明顯帶有局限性，因此，近年來，一項(xiàng)針對交互媒體中人機(jī)交互行為和設(shè)計(jì)方法的研究就逐漸浮出水面，這就是交互式設(shè)計(jì)（Interaction Design)。用戶通過在數(shù)字媒體終端對一些互動元素的操作，來獲得相應(yīng)的視覺、聽覺和觸覺的反饋，當(dāng)這些反饋信息和用戶已有的生活經(jīng)驗(yàn)、技能或判斷相吻合或相沖突，就會使得用戶大腦的“情感中樞”產(chǎn)生興奮、刺激、狂喜、沮喪或失敗感。因此，透過多媒體的終端進(jìn)行期刊的瀏覽與閱讀，所注重的不僅僅是信息，更重要的是用戶的體驗(yàn)。因此，以用戶為中心的互動體驗(yàn)應(yīng)該有以下三個(gè)目標(biāo)：內(nèi)容設(shè)計(jì)、可用性行為設(shè)計(jì)和視覺界面設(shè)計(jì)，其中也包含聲音設(shè)計(jì)、動畫和視頻設(shè)計(jì)等，這也是進(jìn)行交互設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。

信息時(shí)代背景下的期刊廣告，其創(chuàng)意圍繞著傳統(tǒng)概念中的版式設(shè)計(jì)，外延在不斷擴(kuò)大，涉及刊物、畫冊、產(chǎn)品樣本、招貼畫等，以及iPad、iPhone、智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)頁面等新媒體設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域。版式設(shè)計(jì)是期刊編輯、新媒體信息設(shè)計(jì)工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。透過不同的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，文章的嚴(yán)肅性與通俗化使讀者一覽無余。不論是學(xué)術(shù)交流還是生活隨筆，內(nèi)容注重深沉還是歡快，色彩個(gè)性是內(nèi)向還是外向，版式設(shè)計(jì)都可以達(dá)到目的。尤其是在眾多廣告相互競爭版面的時(shí)候，版式設(shè)計(jì)會起到吸引讀者關(guān)注的作用，通過形式美法則中的線條、色彩、圖像等因素，影響視覺美感中的層次、韻律、構(gòu)圖等質(zhì)感效果，從而打動讀者，默默影響讀者的選擇，引起讀者的觀看興趣。

所以，多媒體平臺下的期刊廣告創(chuàng)意在版式設(shè)計(jì)方面，要充分借助藝術(shù)語言去表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線使其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的美感。如今，出版所注重的是資源的共享利用程度，設(shè)計(jì)人員使用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行版式設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)效果立時(shí)可見，這種直觀的瀏覽設(shè)計(jì)方式大大提高了設(shè)計(jì)效率，并且印刷版式可以快速轉(zhuǎn)換為數(shù)字化電子讀物形式，真正達(dá)到“一版多用”。

新媒體環(huán)境下，期刊廣告的發(fā)展被推向了綜合、交互、靈活、技術(shù)的高度，將文字、聲音、圖像融為一體的數(shù)字化可視、可讀時(shí)代。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了危機(jī)，也帶了了機(jī)遇，可以在保持傳統(tǒng)媒介受眾的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更多的年輕受眾和可能性。新媒體在電子期刊中所體現(xiàn)出的兼容性、人性化、整合力，彌補(bǔ)和消解了傳統(tǒng)媒介的缺陷，使其具有新的市場競爭力。