王云龍

【文章摘要】

在當(dāng)前形勢下，市場營銷已經(jīng)成為主宰中國企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，在一定的層面上可以說，市場營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。深刻研究中國企業(yè)未來的市場營銷發(fā)展方向，優(yōu)化企業(yè)市場營銷的管理過程是非常有必要的。企業(yè)加強(qiáng)市場營銷管理是市場營銷管理內(nèi)容和程序的具體體現(xiàn)，本文通過認(rèn)真地分析營銷市場，結(jié)合實際制定出優(yōu)化的營銷策略，并確定如何完善企業(yè)市場營銷管理過程。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；市場營銷；活動管理；傳統(tǒng)模式；優(yōu)化策略；市場機(jī)會；目標(biāo)市場

0 前言

企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運行的基本核心，它對社會的進(jìn)步起著絕對的推動作用。在通過整理大量的有關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，每一個可以良性發(fā)展壯大的企業(yè)都需要完善的企業(yè)市場營銷管理過程。特別是中國加入WTO組織以后，及面臨的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整期新形勢，中國所有的企業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。近些年來，隨著人們消費水平的提高，人們的消費觀念也發(fā)生著巨大的變化，企業(yè)經(jīng)營管理的程序和內(nèi)容也要做出相應(yīng)的改變，建立一套完整的、系統(tǒng)的市場管理程序，以期達(dá)到消費者對于產(chǎn)品的各項要求，否則就會使企業(yè)虧損，甚至倒閉。

1 傳統(tǒng)模式概述

傳統(tǒng)的銷售模式是絕大多數(shù)企業(yè)首要選擇的營銷模式，它同時也是當(dāng)今社會最普遍的營銷模式。在以前傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)只是以生產(chǎn)產(chǎn)品為核心，完全不顧忌顧客們的真正需求，它們只是制定很隨意的生產(chǎn)計劃，在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上就直接進(jìn)行銷售，這樣的模式存在很大的弊端。傳統(tǒng)模式的基本思想就是市場的導(dǎo)向，它完全忽略了選購顧客的不成熟性以及企業(yè)資源的有限性對于市場營銷的影響。有時候顧客心里有一個小小的創(chuàng)意，但是企業(yè)卻不予理睬，不能進(jìn)行有效的解決，所以說，樹立以實現(xiàn)用戶價值為目標(biāo)導(dǎo)向的開放式營銷策略才是企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。相比較而言，傳統(tǒng)的營銷模式對于滿足市場需求的成本較高、時間漫長、速度極慢。選準(zhǔn)目標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但是在實際的營銷過程中，傳統(tǒng)的市場會受到地理條件以及交通、通信等的限制，使得構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)的成本增加很多。每個企業(yè)的資源都是有限的，能否把有限的資源價值利益最大化是企業(yè)需要完成的工作，所以要選擇好自己所要發(fā)展的方向，如果把有效的、有限的資源投入到自己并不擅長的渠道中去，在一定的程度上就削減了自己的優(yōu)勢，而且會造成資源的嚴(yán)重浪費以及企業(yè)的虧損?，F(xiàn)代的市場競爭可謂是時間與速度的競爭，在當(dāng)今社會企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力主要是受到滿足市場需求的時間和速度的影響，傳統(tǒng)的營銷過程是，先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

傳統(tǒng)的營銷模式嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，所以中國企業(yè)不能安于現(xiàn)狀，要著眼未來，積極地總結(jié)教訓(xùn)，積累經(jīng)驗，合理地制定出營銷管理過程的優(yōu)化策略，為企業(yè)注入新鮮的血液，讓企業(yè)可以順利地良性發(fā)展下去。下面就主要從市場與現(xiàn)實的角度來具體地分析整個的市場營銷鏈。

2 認(rèn)真分析市場機(jī)會

任何性質(zhì)的企業(yè)都不可能單一地靠現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場而長期發(fā)展下去，因為現(xiàn)在對于市場的需求和競爭過于激烈，市場營銷的首要任務(wù)就是分析市場機(jī)會。所謂的市場機(jī)會是指，可以為企業(yè)與員工帶來利潤的機(jī)會。在現(xiàn)實的生活中可以賺錢的機(jī)會少之又少，企業(yè)營銷人員必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者的種種行為進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)真地分析市場。俗話說：有消費者的地方就有市場。認(rèn)真分析市場并把握住市場是一門高深的學(xué)問。消費者的需求不盡相同，市場機(jī)會也可以說隨處可見。許多優(yōu)秀的企業(yè)家認(rèn)為顧客沒有被滿足的需求就是市場機(jī)會，甚至有的人認(rèn)為，市場機(jī)會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。企業(yè)在認(rèn)真地分析完市場后進(jìn)行革新，會使這家企業(yè)擁有某些別的企業(yè)尚未擁有的東西，但就這一方面來說，它就比其他的競爭者擁有更好的競爭優(yōu)勢，也足可以讓這個企業(yè)獲得較多的差別利益。當(dāng)然在這個過程中，企業(yè)要尋找到最適合自己發(fā)展的市場，要對企業(yè)自身的能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點等諸多方面進(jìn)行客觀的評估。在這個過程中，還要保持市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性，這就是后面所要提及到的要“結(jié)合實際”。

3 選擇正確的目標(biāo)市場

在認(rèn)真地對市場機(jī)會進(jìn)行評估以后，此時企業(yè)就要做好進(jìn)入市場的準(zhǔn)備。在選擇目標(biāo)市場的時候，要對進(jìn)入哪個市場或者是進(jìn)入某個市場的哪部分進(jìn)行系統(tǒng)的分析，這就到了企業(yè)市場管理的第二個步驟：研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。

下面以中國糧油公司為例來進(jìn)行詳細(xì)的說明。糧油公司在20世紀(jì)60年代就向日本出口凍雞，因為日本是一個比較喜歡吃凍雞的國度，糧油公司的銷售量一直很好，對日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場變得格外的激烈，使得中國的出口量直線下降，只占到日本市場的12%左右。就在這種危機(jī)的時刻，糧油公司根據(jù)不同市場的不同需求把凍雞分成三種產(chǎn)品來出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產(chǎn)品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時，糧油公司把消費者大致地分為了三類：個體飲食用戶、團(tuán)體用戶、家庭消費者，因為糧油公司通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這三類人對于凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、產(chǎn)品的包裝以及價格都有著不同的要求。個體的飲食用戶對于凍雞的品質(zhì)與衛(wèi)生方面要求較高；團(tuán)體用戶比較在意購買的價格，因為他們是用這種凍雞來進(jìn)行盈利的，所以，他們對于凍雞的包裝、品質(zhì)要求偏低；相比之下家庭消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量以及規(guī)格要求比較嚴(yán)苛，他們對于凍雞的挑選性最強(qiáng)。糧油公司在意識到這些的時候，積極調(diào)整自己的策略。經(jīng)過半年的時間，糧油公司的凍雞出口量又開始回暖。與此同時，糧油公司的管理制度也變得更加嚴(yán)格，比如說，在包裝上同等級的雞在重量上公差不能超過25克。通過對銷售市場的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標(biāo)市場，從而在激烈的競爭中展露出了自己的真實實力，獲得大勝。

4 結(jié)合實際，制定優(yōu)化策略

在對市場進(jìn)行全方位的審核之后，企業(yè)市場營銷管理就來到了第三個步驟：結(jié)合實際，確定市場營銷策略。它是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)要對自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化，這些因素包括：質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業(yè)就要重點考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷的策略，就是所謂的營銷組合。產(chǎn)品策略就是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的具體的商品；價格策略指的是出售給消費者的商品或服務(wù)的價格；渠道策略是指企業(yè)在向目標(biāo)市場提供商品時，要經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和活動；通常所講的促銷策略是指企業(yè)利用各種形式與媒體來宣傳自己的企業(yè)與商品。市場營銷組合為的是企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段，以期貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想。

市場營銷組合充分地體現(xiàn)了整個系統(tǒng)管理的思想，它具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。隨著中國企業(yè)對市場營銷學(xué)的研究不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也發(fā)生了一些變化，對于產(chǎn)品策略，平時要更關(guān)注顧客的不同需求與愿望；針對于價格策略，重點是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務(wù)所愿意付出的最高的代價；在做市場營銷的過程中要時刻注意促銷過程是一個與顧客保持雙向溝通的過程，因為只有滿足了顧客的需求才能把自己的產(chǎn)品推出去，為企業(yè)獲得較大的利潤。特別需要指出的是，制定出一個良好的市場營銷組合要運用科學(xué)的方法、豐富的實踐經(jīng)驗。

5 完善市場營銷活動管理

對市場營銷活動進(jìn)行行之有效的管理，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷管理的最后一個步驟。在前面所提及到的對市場機(jī)會的分析、選擇目標(biāo)市場、結(jié)合實際制定營銷策略等過程中都需要進(jìn)行有效的管理，市場營銷管理體系支撐著這些活動可以順利進(jìn)行。當(dāng)今社會，無論什么企業(yè)，要想長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，就要先制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標(biāo)。這樣，每個部門或者是每個環(huán)節(jié)都會有所依據(jù)，不會使工程變得沒有章法，以期長遠(yuǎn)的目標(biāo)可以按照總的方向與方針進(jìn)行。在市場的營銷管理中，要有嚴(yán)格的市場營銷組織，在實際的營銷過程中往往會出現(xiàn)各式各樣的問題，這時候就急需要一個嚴(yán)格的管理系統(tǒng)，來為營銷目標(biāo)的實施保駕護(hù)航。這三個營銷手段相互關(guān)聯(lián)，有著密切的關(guān)系，營銷組織以市場營銷計劃為指導(dǎo)，營銷組織對營銷計劃的具體實施提供保障，而實施的情況和結(jié)果又會受到管理系統(tǒng)的控制，以此來保證市場營銷計劃得以實現(xiàn)。

6 結(jié)語

新的時期，新的階段，企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。要想在激烈競爭的市場中立于不敗之地，就要勇于創(chuàng)新，完善企業(yè)市場營銷管理過程，結(jié)合實際的情況制定出優(yōu)化的策略，用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機(jī)會，為中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場，為中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出一定的貢獻(xiàn)。

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