范旭輝 贠 強(qiáng) 周 偉 趙蘊(yùn)華 羅 勇 趙 輝

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100038）

基于消費(fèi)者視角的中美電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)比分析

范旭輝 贠 強(qiáng) 周 偉 趙蘊(yùn)華 羅 勇 趙 輝

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100038）

中國(guó)、美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的對(duì)比表明，中美市場(chǎng)之間存在著巨大差距。通過(guò)消費(fèi)者行為分析找出了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵因素，并對(duì)我國(guó)發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)提出了建議。

電動(dòng)汽車(chē)；消費(fèi)者行為；市場(chǎng)銷(xiāo)量；影響因素

1 引言

電動(dòng)汽車(chē)（EV）是采用電能代替石油等化石燃料作為動(dòng)力的車(chē)輛，是未來(lái)解決能源緊張和氣候變化問(wèn)題的唯一長(zhǎng)遠(yuǎn)解決方案[1]。我國(guó)將發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，而美國(guó)也將發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)作為解決能源問(wèn)題的重要途徑。兩國(guó)產(chǎn)業(yè)起步基本相同，技術(shù)路線(xiàn)基本一致，具有很大的可比性。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)比中國(guó)更有活力，據(jù)麥肯錫2012年6月的一份研究報(bào)告稱(chēng)，在過(guò)去兩年里，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈下滑趨勢(shì)，電動(dòng)汽車(chē)整體成熟度排在日本、美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)之后[2]。中美兩國(guó)間差距不斷增大的根源，在于兩國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從技術(shù)研發(fā)到市場(chǎng)容量所存在的一系列懸殊。為了找出兩國(guó)市場(chǎng)間差異的內(nèi)在原因，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析是其中非常關(guān)鍵的一個(gè)因素，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主體。本文從消費(fèi)者的視角來(lái)對(duì)比分析中美電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，并對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展提出建議。

2 中美電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)研

2010年，中國(guó)確定以純電驅(qū)動(dòng)為發(fā)展方向的技術(shù)路線(xiàn)，希望通過(guò)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策措施，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)“2015年50萬(wàn)輛，2020年500萬(wàn)輛”產(chǎn)能的目標(biāo)。為了加快推廣電動(dòng)汽車(chē)，同年中國(guó)啟動(dòng)“十城千輛”工程，2013年又啟動(dòng)新一輪新能源汽車(chē)示范推廣活動(dòng)。在推廣中，中國(guó)將補(bǔ)貼重點(diǎn)放在純電動(dòng)與插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，但成效并不明顯，2013年僅銷(xiāo)售1.76萬(wàn)輛，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中的份額不足1‰。

美國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與我國(guó)情況類(lèi)似。奧巴馬上臺(tái)以后，制定了“2015年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)上路”的宏偉計(jì)劃，并將重點(diǎn)也放在了插電式汽車(chē)（純電動(dòng)與插電式混合動(dòng)力汽車(chē)）上，以期能在插電式汽車(chē)產(chǎn)業(yè)取得突破，重振美國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)并取得世界領(lǐng)先地位。美國(guó)也制定了各種稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，有效地推動(dòng)了電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，并培育出特斯拉這樣卓越的電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)。通過(guò)2011-2013年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，可以清楚地看出我國(guó)與美國(guó)之間的差距。

在推廣電動(dòng)汽車(chē)的過(guò)程中，中美兩國(guó)有很多相似之處，都有很強(qiáng)的政策扶持力度、相同的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域、基本一致的產(chǎn)業(yè)起步期。2011-2013年中美兩國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量如圖1所示。

從圖1可以看出，美國(guó)各年的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量都遠(yuǎn)高于我國(guó)，并且銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)大于我國(guó)。2013年中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H達(dá)到美國(guó)2011年的水平，為1.76萬(wàn)輛，而美國(guó)2013年的銷(xiāo)量就突破了9.6萬(wàn)輛，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，美國(guó)2012年和2013年的增長(zhǎng)率分別是198%和83%，而中國(guó)則為57%和38%。

從電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，插電式混合動(dòng)力汽車(chē)差距更大。2013年美國(guó)市場(chǎng)上純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)分別銷(xiāo)售了4.8萬(wàn)和4.9萬(wàn)輛，分別較上年增加了2.3倍和30%，而中國(guó)市場(chǎng)上這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為1.46萬(wàn)和0.3萬(wàn)輛，較上年分別增加了28%和1.1倍。

圖1 中美電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量及份額

美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量前十的車(chē)型和中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量前九的車(chē)型見(jiàn)表1。

從表1中可以看出，2013年江淮iev（中國(guó)銷(xiāo)量第一的乘用車(chē)）的銷(xiāo)量也僅達(dá)到美國(guó)第七的位置，而美國(guó)銷(xiāo)量前三的車(chē)型就已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)全年的銷(xiāo)量。從單個(gè)車(chē)型來(lái)看，美國(guó)銷(xiāo)量第一的車(chē)型是中國(guó)同等位置的車(chē)型銷(xiāo)量的近10倍，美國(guó)銷(xiāo)售的車(chē)型中上萬(wàn)輛的已達(dá)到4款，而中國(guó)銷(xiāo)量最高的車(chē)型僅銷(xiāo)售2500輛。

此外，中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的電動(dòng)汽車(chē)全部是國(guó)產(chǎn)品牌，可供選擇的車(chē)型較少，而美國(guó)市場(chǎng)上日產(chǎn)聆風(fēng)（Leaf）、豐田普銳斯（Prius）、奔馳（Smart）等都是國(guó)外的品牌，市場(chǎng)開(kāi)放度較高，車(chē)型豐富多樣。

縱觀中美電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的總體銷(xiāo)量、重點(diǎn)車(chē)型銷(xiāo)量和增長(zhǎng)速度這3方面的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)和美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)存在很大的差距。

3 市場(chǎng)需求模式

關(guān)于國(guó)家間電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的對(duì)比分析，目前的研究主要是通過(guò)政策補(bǔ)貼力度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷(xiāo)量等方面的橫向比較，找出其中的差距。這種方法可以描述出市場(chǎng)整體的概況，但無(wú)法從需求端來(lái)抓住電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。若以消費(fèi)者行為分析入手，則可以找出目前制約市場(chǎng)向前發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而為制定針對(duì)性政策提供依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，決定消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有：該產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好等。一個(gè)市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的總需求量還取決于進(jìn)入該市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量。引用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)公式：市場(chǎng)需求=人口×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)意愿。

電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)需求也取決于這幾個(gè)決定要素：人口對(duì)應(yīng)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)力對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的收入水平；購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量消費(fèi)者愿意去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性，購(gòu)買(mǎi)意愿越高即表示購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率越大[3]。

本文采用EKB模式（又稱(chēng)恩格爾（Engel）模式）的理論框架來(lái)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。該模式認(rèn)為消費(fèi)過(guò)程經(jīng)歷5個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、消費(fèi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為，如圖2所示。問(wèn)題認(rèn)識(shí)階段，電動(dòng)汽車(chē)全新的理念以及對(duì)現(xiàn)有的燃油車(chē)的不滿(mǎn)都可能刺激消費(fèi)者的需求產(chǎn)生；一旦有了需求，接下來(lái)就會(huì)進(jìn)行廣泛的信息收集，此時(shí)的宣傳和推廣會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知；此后，進(jìn)入評(píng)估階段，產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)量、保修條件、品牌等成為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)過(guò)評(píng)估后，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)入使用階段，并形成自己的滿(mǎn)意度。

在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的這5個(gè)階段中，消費(fèi)者最看重的是它帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益以及電動(dòng)汽車(chē)的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和行駛里程足夠使用這兩項(xiàng)硬件條件[4]。楊婕應(yīng)用二元logistic回歸模型研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，指出月收入水平高低、政府對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)政策、感知質(zhì)量和價(jià)格會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿[5]。其中，感知質(zhì)量為消費(fèi)者通過(guò)自己獲得的信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。另?yè)?jù)“奧美愛(ài)地球”發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，55%的受訪(fǎng)者稱(chēng)，“方便”是他們購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素[6]。

歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者的這些研究可知，影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素有：電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格（價(jià)格下降的彈性）及保有成本、電動(dòng)汽車(chē)的性能（續(xù)航里程、電池技術(shù)、充電時(shí)長(zhǎng)）、感知質(zhì)量（品牌形象、售后服務(wù)、安全性）、消費(fèi)者偏好-便捷性（充電設(shè)施）、相關(guān)產(chǎn)品（傳統(tǒng)燃油汽車(chē)）的價(jià)格及保有成本等。

4 影響市場(chǎng)需求的因素分析

（1）人口

人口即進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量，與中美在國(guó)際中的市場(chǎng)地位和消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知水平有關(guān)。若一個(gè)市場(chǎng)能吸引較多的企業(yè)進(jìn)入，就會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者面臨的選擇就會(huì)多樣化，從而增加潛在的消費(fèi)者。這建立在一個(gè)前提上，即消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知水平較高，能認(rèn)識(shí)到電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)及給自己帶來(lái)的利益。

從市場(chǎng)地位來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)一直在全球市場(chǎng)中占據(jù)核心地位，吸引力要遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)愈演愈烈的事實(shí)，其首要表現(xiàn)即在市場(chǎng)的全球化?？鐕?guó)企業(yè)若不能利用美國(guó)以及歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就很難參與全球競(jìng)爭(zhēng)并成長(zhǎng)為全球品牌。電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域也是如此，它是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，因此國(guó)際化的企業(yè)大多會(huì)通過(guò)先搶占美國(guó)市場(chǎng)向全球進(jìn)軍。相比中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)有更多的國(guó)際知名品牌和車(chē)型，消費(fèi)者的選擇更多，因此銷(xiāo)量就更高，詳見(jiàn)表2。從表2可以看出，中國(guó)自主品牌的整車(chē)企業(yè)基本都推出了各自的車(chē)型，國(guó)外的品牌僅2014年有一款特斯拉銷(xiāo)售，缺少其他國(guó)外品牌，市場(chǎng)較為封閉，而美國(guó)市場(chǎng)上品牌很多，有12種，并誕生了像特斯拉這樣的豪華電動(dòng)汽車(chē)品牌，而總車(chē)型僅17種，每個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商推出的車(chē)型均較少，來(lái)自于國(guó)外的品牌占了大多數(shù)（2/3），開(kāi)放程度更高。同時(shí)，美國(guó)新能源市場(chǎng)上節(jié)能型汽車(chē)（如混合動(dòng)力汽車(chē)）引入時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)，目前單月銷(xiāo)量已突破4萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)培育并不成熟。

表2 中國(guó)和美國(guó)銷(xiāo)售品牌

從消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知水平來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知率很低，美國(guó)稍高。據(jù)2013年GfK在全球6個(gè)主要的汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行的電動(dòng)汽車(chē)未來(lái)消費(fèi)需求調(diào)研，顯示中國(guó)大多消費(fèi)者只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)電動(dòng)汽車(chē)但缺乏深入的了解，認(rèn)知度僅1%，美國(guó)有類(lèi)似的情況但認(rèn)知度略高。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知目前僅僅停留在能夠保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品上，很少有消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)是操作簡(jiǎn)易、安全駕駛和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。相較美國(guó)，認(rèn)知水平的不足阻礙了中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的推廣。

（2）購(gòu)買(mǎi)力

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力可通過(guò)消費(fèi)函數(shù)來(lái)確定，與收入水平相關(guān)。根據(jù)公式：可得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力與人均收入成正比。其中，C為消費(fèi)支出，在本文中可定義為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，α為自發(fā)消費(fèi)部分，β為邊際消費(fèi)傾向，β和Y的乘積表示收入引致的消費(fèi)。美國(guó)的人均GDP為53101美元，而中國(guó)的人均GDP僅為6747美元，約為美國(guó)的1/8。由此，可知美國(guó)的消費(fèi)水平要遠(yuǎn)高于我國(guó)，電動(dòng)汽車(chē)作為汽車(chē)技術(shù)的新方向，在剛投入市場(chǎng)的時(shí)候成本很高，相應(yīng)的價(jià)格也要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其他車(chē)輛，只有達(dá)到一定消費(fèi)水平的國(guó)家才可能取得大量的購(gòu)買(mǎi)支撐和財(cái)力補(bǔ)貼。美國(guó)因其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，國(guó)內(nèi)蘊(yùn)藏著巨大的購(gòu)買(mǎi)力，基本人人都購(gòu)買(mǎi)得起汽車(chē)，而中國(guó)能夠買(mǎi)得起汽車(chē)的家庭還為數(shù)很少。據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)當(dāng)下的大眾消費(fèi)者家庭年收入介于3.7萬(wàn)～10.6萬(wàn)元，占中國(guó)總?cè)丝诘?/5以上[7]。據(jù)估計(jì)，能夠買(mǎi)得起車(chē)的消費(fèi)者僅有20%，這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平相對(duì)于美國(guó)而言又較低，這樣中國(guó)在電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)上必然要滯后一段時(shí)間。

（3）購(gòu)買(mǎi)意愿

相對(duì)于前兩項(xiàng)因素，購(gòu)買(mǎi)意愿是影響銷(xiāo)量水平高低的決定因素。前兩項(xiàng)因素只是銷(xiāo)量水平較高的基礎(chǔ)條件，也就是說(shuō)，進(jìn)入該市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)多、購(gòu)買(mǎi)得起只是先決條件，是消費(fèi)的可能性。真正要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，還需要現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者需要認(rèn)可電動(dòng)汽車(chē)，并愿意購(gòu)買(mǎi)它而非傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)是普及的前提。

從中國(guó)的“十城千輛”工程到美國(guó)的“百萬(wàn)電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃”的宏偉目標(biāo)中，可以看出兩國(guó)政府對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的支持力度很大。但兩者先后破產(chǎn)，表明電動(dòng)汽車(chē)在市場(chǎng)推廣中還面臨著一些障礙。中美市場(chǎng)表現(xiàn)上的巨大差異，最關(guān)鍵的因素可能就是克服這些障礙的條件和能力上的差別。

歐洲和北美的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，目前正處在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的第5階段，其特征是轎車(chē)普及更高階段，家庭主婦、學(xué)生和老人用車(chē)增加，汽車(chē)再度趨向小型化，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)。而我國(guó)目前尚處在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的第3個(gè)階段，轎車(chē)開(kāi)始走向家庭階段，小型車(chē)的比例明顯增大[8-9]。因此，在中美兩國(guó)，新增汽車(chē)消費(fèi)需求主要存在于低收入人群，消費(fèi)方向主要為小型車(chē)。

德勤在全球17個(gè)國(guó)家/地區(qū)對(duì)逾1.3萬(wàn)名人士進(jìn)行關(guān)于電動(dòng)汽車(chē)的調(diào)查顯示，公眾對(duì)電動(dòng)汽車(chē)興趣日益濃厚。超過(guò)85%的調(diào)查受訪(fǎng)者表示，續(xù)航里程、充電便捷性及充電成本是其考慮購(gòu)買(mǎi)或租賃電動(dòng)汽車(chē)極為重要或非常重要的因素。本文對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的六大關(guān)鍵因素進(jìn)行闡述，包括續(xù)航里程、充電時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、成本、燃料價(jià)格及燃油效率等。下面對(duì)中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)的代表比亞迪e6和美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)代表特斯拉Model S對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作一對(duì)比分析。

首先是電動(dòng)汽車(chē)的性能，它是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，其中與電池技術(shù)相關(guān)的續(xù)航里程、電池壽命、充電時(shí)間是關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，在續(xù)航里程方面，消費(fèi)者期待電動(dòng)汽車(chē)一次充電的續(xù)駛里程達(dá)200～400千米的比例達(dá)43.5%，期待400千米以上的比例達(dá)38.1%；在電池壽命方面，期待電池使用年限在10年左右的比例為83.6%；在充電時(shí)間方面，消費(fèi)者可接受的電動(dòng)汽車(chē)充電時(shí)間為30分鐘及以下的比例為80%[10]。

依目前的電池技術(shù)水平，電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程普遍較低。中國(guó)市場(chǎng)上純電續(xù)航里程最高的是比亞迪e6，為300千米；美國(guó)市場(chǎng)上續(xù)航里程最高的是特斯拉Model S，為426千米。兩者相差不多，都可以滿(mǎn)足基本的市內(nèi)行車(chē)需求，但顯然Model S更勝一籌，可以滿(mǎn)足更大范圍的出行需求。在電池壽命方面，Model S提供8年或16萬(wàn)里程的免費(fèi)保修服務(wù)，可以估算為8年的電池壽命；比亞迪提供5年或10萬(wàn)千米的保修服務(wù)，但在深圳運(yùn)營(yíng)的出租車(chē)運(yùn)營(yíng)里程普遍超過(guò)了20萬(wàn)千米，因此可以估算為5年的電池壽命。兩者比較的話(huà)，Model S更加耐用，較為可靠。在充電時(shí)間方面，Model S最新的超級(jí)充的充電率為 120kW，僅用 20 分鐘左右可將 85kWh 的 Model S 充滿(mǎn)一半，而比亞迪e6最快需要兩個(gè)小時(shí)才能充滿(mǎn)。相較而言，特斯拉的充電時(shí)間僅相當(dāng)于喝上一杯咖啡的時(shí)間，而比亞迪e6則要一個(gè)小時(shí)才能充滿(mǎn)一半，這對(duì)于推廣電動(dòng)汽車(chē)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

由于續(xù)航里程的突破，充電時(shí)間的縮短，Model S在2013年銷(xiāo)量不斷刷新紀(jì)錄，全年銷(xiāo)量突破2.23萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超中國(guó)的全年全部車(chē)企的1.76萬(wàn)輛。相較而言，比亞迪e6僅銷(xiāo)售1544輛。

其次是電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格，它是影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的制約因素[11]。電動(dòng)汽車(chē)要想大面積普及，除了技術(shù)上的原因外，價(jià)格也要處于一個(gè)可接受的區(qū)間內(nèi)。調(diào)查顯示，價(jià)格是左右消費(fèi)者在選擇環(huán)保產(chǎn)品時(shí)所要考慮的一個(gè)重要因素。在初始推廣方面，電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格要和燃油車(chē)有一定的可比性，不能超出同級(jí)別燃油車(chē)價(jià)格很多。以Model S在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)為例，85kWh車(chē)型的價(jià)格為8.1萬(wàn)美元，約合人民幣50.7萬(wàn)元，而同級(jí)別的豪華燃油車(chē)奧迪A8（約合人民幣44.2萬(wàn)元）、寶馬7系（約合人民幣45萬(wàn)元）與奔馳S級(jí)（約合人民幣56.52萬(wàn)元）在美國(guó)的銷(xiāo)量都被Model S超過(guò)。而比亞迪e6售價(jià)約31萬(wàn)元，減去補(bǔ)貼11.4萬(wàn)元，最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)為19.6萬(wàn)元。而同級(jí)別18萬(wàn)元上下的燃油車(chē)所覆蓋的車(chē)型跨度較大，包括緊湊型車(chē)、中型車(chē)、SUV級(jí)MPV等，對(duì)e6的競(jìng)爭(zhēng)較大，并且大部分車(chē)型銷(xiāo)量要高于e6。由此可見(jiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上，電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格雖然略高，但競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)于傳統(tǒng)燃油車(chē)，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，還不具備美國(guó)這一條件。

最后是充電設(shè)施的布置與電動(dòng)汽車(chē)使用密切相關(guān)。截至2013年5月，美國(guó)共建成充電站2.0138萬(wàn)座，而2012年1月時(shí)這個(gè)數(shù)量才僅僅是6310座。美國(guó)已經(jīng)建成橫跨東西海岸的充電網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國(guó)80%的居住區(qū)，而中國(guó)目前僅有充電站300多個(gè)，還遠(yuǎn)不到美國(guó)2011年初的水平，這對(duì)于推廣電動(dòng)汽車(chē)是十分不利的。由于在私人消費(fèi)領(lǐng)域，潛在消費(fèi)者可能傾向于選擇更普遍的充電模式，而不太會(huì)選擇不熟悉的換電模式[12]。所以充電的便利性是電動(dòng)汽車(chē)普及的前提，充電站是發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)所必需的重要配套基礎(chǔ)設(shè)施[13]。中國(guó)的充電站最密集的地方是北上廣深和杭州，但也僅有幾十座，這是中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)推廣效果不佳的關(guān)鍵因素。

除了這幾個(gè)方面以外，還有很多其他因素可能影響電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量，比如北京的電動(dòng)汽車(chē)單獨(dú)搖號(hào)政策，上海的免車(chē)牌政策都會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售起到相當(dāng)大的刺激作用，但電動(dòng)汽車(chē)真正要實(shí)現(xiàn)普及還需要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)培育。

5 結(jié)語(yǔ)

本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的需求公式入手，通過(guò)中美消費(fèi)者行為的對(duì)比分析，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)相較中國(guó)市場(chǎng)擁有更多的國(guó)際化汽車(chē)品牌、便利的充電條件以及相對(duì)同級(jí)別車(chē)輛較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)突破，而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平偏低，對(duì)價(jià)格高度敏感。消費(fèi)者在選擇電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，使得傳統(tǒng)燃油車(chē)對(duì)低收入人群更具有優(yōu)勢(shì)。

為此，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不足之處，對(duì)中國(guó)加快推廣電動(dòng)汽車(chē)提出以下4點(diǎn)建議。第一，加大電動(dòng)汽車(chē)宣傳力度，增加消費(fèi)者認(rèn)知。新技術(shù)、新產(chǎn)品要想推廣普及，前期的宣傳非常重要，若消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到電動(dòng)汽車(chē)對(duì)自己的價(jià)值，就能夠增加潛在消費(fèi)者數(shù)量。第二，大力研發(fā)新技術(shù)，使得取代傳統(tǒng)汽車(chē)成為可能。只有技術(shù)達(dá)到消費(fèi)者的需求，價(jià)格就能隨著銷(xiāo)量的上升而逐步下降，從而逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。第三，引入競(jìng)爭(zhēng)車(chē)輛，促進(jìn)價(jià)格下降同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。第四，也是最重要的，要大力建設(shè)充電站，使得電動(dòng)汽車(chē)的使用更加方便，便利的充電設(shè)施能極大地促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的普及。

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Contrastive Analysis of Sino-US Electric Vehicle Market from Consumers' Perspective

Fan Xuhui, Yun Qiang, Zhou Wei, Zhao Yunhua, Luo Yong, Zhao Hui
(Institute of Scientif l c & Technical Information of China, Beijing 100038)

The comparison of the electric vehicle sales of China and US indicates that the market has a huge gap, not only on the sales and shares, but also at the increasing rate. To fi nd out the inner reason, the article analyses the key factors inf l uencing consumers to buy electric vehicles based on the consumer behavior analysis and the EKB model. We discover that the market has wide dif f erences in diversity of products, Convenience of charging and Purchasing power between China and US which leads the gap in the consumption level. Dif f erent with the traditional analysis in view of policy and industry, the article recognizes the dif f erence in market demand based on consumers’perspective. And relevant Suggestions are put forward for China's drive for electric vehicles.

electric vehicle, consumer behavior, market, inf l uencing factors

F416.471

：A

10.3772/j.issn.1674-1544.2014.05.007

范旭輝（1989- ），男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所碩士研究生，研究方向：電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域分析；贠強(qiáng)*（1977- ），男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究員，研究方向：新能源汽車(chē)領(lǐng)域科技情報(bào)與科技政策研究；周偉（1978- ），男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所博士后，研究方向：電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域分析；趙蘊(yùn)華（1967- ），女，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究館員，研究方向：重點(diǎn)科技政策、科技領(lǐng)域分析；羅勇（1959- ），男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所研究員，研究方向：未來(lái)學(xué)、科技評(píng)價(jià)、科技政策與管理；趙輝（1971- ），女，中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究館員，研究方向：科技資源管理。

國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題“電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)預(yù)測(cè)及決策支持應(yīng)用示范”（2013BAG06B04）；國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題“電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)”（2013BAG06B02）。

2014年5月12日。