侯云合

摘要：本文在生命周期理論的基礎(chǔ)上，分析了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目的在于用低成本來迅速占領(lǐng)市場，本文認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的最佳時機(jī)應(yīng)該是產(chǎn)品由奢侈品走向大眾化的時期，并且公司有能力有實(shí)力來確保這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

關(guān)鍵詞：生命周期；成本領(lǐng)先；實(shí)施條件

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-02

一、引言

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的三大競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略）之一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上來降低成本，利用成本優(yōu)勢作為參與市場競爭的籌碼。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論依據(jù)在于規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)效益理論，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大時，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會隨之不斷降低，從而是企業(yè)獲得由規(guī)模擴(kuò)大而帶來的效益；其次是經(jīng)驗(yàn)效益，隨著生產(chǎn)數(shù)量的增加，人們的生產(chǎn)管理技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)水平不斷提高，從而降低單位產(chǎn)品的成本，為企業(yè)帶來效益。

正確適時地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，對企業(yè)的成長與發(fā)展將起到巨大的促進(jìn)作用。如果沒有把握好時機(jī)盲目地采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可能會對企業(yè)造成災(zāi)難性的后果。本文將基于生命周期理論對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件進(jìn)行分析，以期對企業(yè)的管理實(shí)踐起到參考作用。

二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件

根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：簡化產(chǎn)品型、改進(jìn)設(shè)計(jì)型、材料節(jié)約型、人工費(fèi)用降低型、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效規(guī)范的生產(chǎn)設(shè)施，竭盡全力降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用，最大限度地減小研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，從而確保總成本低于競爭對手。

低成本戰(zhàn)略是一種重要的競爭戰(zhàn)略。但是，它也有一定的實(shí)施條件。當(dāng)具備以下條件時，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才會更有效力：1.市場需求具有較大的價格彈性；2.所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位；3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；4.多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；5.消費(fèi)者從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商時，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本或者轉(zhuǎn)換成本非常低，消費(fèi)者總是傾向于價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是建立持久的成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略性價值正是取決于其持久性。只有為企業(yè)帶來長久性競爭優(yōu)勢的成本消減才是真正正確的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不是要求企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要追求最低成本，而是要通過協(xié)調(diào)和最優(yōu)化帶來總成本的降低；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個動態(tài)變化的長期戰(zhàn)略，隨著企業(yè)的成長和條件的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相對成本地位會發(fā)生重大的變化，企業(yè)要動態(tài)分析成本，及早識別這些變化因素，不斷保持成本的優(yōu)勢地位。

三、基于生命周期理論的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施條件分析

任何一種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施都必須選對時機(jī)，才會取得預(yù)期的目標(biāo)。行業(yè)生命周期理論認(rèn)為，任何行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動都要經(jīng)歷四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，市場競爭特點(diǎn)也是不同的：

（1）幼稚期：市場增長率較高，需求增長較快。企業(yè)進(jìn)入壁壘低，競爭主要集中在技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、新產(chǎn)品的開發(fā)以及質(zhì)量的穩(wěn)定性上。

（2）成長期：市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨穩(wěn)定，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高。伴隨著更多企業(yè)的進(jìn)入，競爭逐漸激烈并轉(zhuǎn)變成市場份額之爭，很多大公司就是在這一時期脫穎而出的。

（3）成熟期：市場增長率減緩，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟。買方市場形成，盈利能力下降，進(jìn)入壁壘很高。低成本競爭成為企業(yè)競爭的一個重要因素。

（4）衰退期：市場增長率下降，需求下降。新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致市場的衰落，新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致現(xiàn)有市場的衰落，這一時期的競爭表現(xiàn)為創(chuàng)新之爭。

始終堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)培育核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一，它要求企業(yè)在追求模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇或其它因素方面占有優(yōu)勢。將整條供應(yīng)鏈作為戰(zhàn)略實(shí)施的載體，采用先進(jìn)的采購和庫存管理，壓縮一切可以壓縮的成本，當(dāng)總成本領(lǐng)先的企業(yè)價格相當(dāng)于或低于其競爭對手時，低成本就會轉(zhuǎn)化為高收益。

以上所述的成本領(lǐng)先主要體現(xiàn)在節(jié)約的層面上，作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其表現(xiàn)形式便是降價，即以價格優(yōu)勢作為實(shí)施其低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本策略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的正確實(shí)施，要看準(zhǔn)行業(yè)的發(fā)展階段，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的潮流，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。比如一種新上市的商品吸引顧客的眼球主要靠新的功能和用途，而不是靠價格吸引人。當(dāng)價格開始成為消費(fèi)者考慮的首要因素是，低價才能成為有力的競爭手段。

當(dāng)一種家電在某一社會群體內(nèi)的保有量每百戶10個以內(nèi)，我們認(rèn)為它處于奢侈品階段；當(dāng)普及率在10%到50%之間時，屬于大眾化的商品階段；普及率更高時，稱為普及品。2000年6月，中國彩電市場拉開價格大戰(zhàn)，各大廠商都遭到重創(chuàng)，多家廠商從此彩電市場消失?；谛袠I(yè)生命周期的角度考慮，2000年彩電在中國已經(jīng)是非常普及的產(chǎn)品。隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，成本不斷降低，彩電市場的價格也必然呈現(xiàn)出逐級下滑的趨勢。利潤越來越低，導(dǎo)致惡性競爭，形成價格大戰(zhàn)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在格蘭仕身上卻出現(xiàn)了不一樣的情況。在格蘭仕的成長歷程中，降價成了其重要的步驟和策略。1992年生產(chǎn)第一臺微波爐，現(xiàn)已發(fā)展成為我國乃至全球最大的為微波爐生產(chǎn)企業(yè)，從1993年以來連續(xù)蟬聯(lián)我國微波爐市場第一名。格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要是通過規(guī)模經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。把規(guī)模上的絕對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本上的優(yōu)勢，從而才能迅速擊敗對手。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不是等到微波爐已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶的時候才開始實(shí)施的，而是在微波爐開始從奢侈品走向大眾化的時候就大刀闊斧進(jìn)行的。1993年試生產(chǎn)微波爐1萬臺，1994年增加到10萬臺，1995年又增加到22萬臺，1996年擴(kuò)大到65萬臺，1997年猛增到300萬臺，到2000年生產(chǎn)能力突破1200萬臺。格蘭仕通過規(guī)模經(jīng)營有效降低了單位產(chǎn)品的成本、分銷成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料成本，成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣速度的擴(kuò)張能夠得以順利進(jìn)行，市場需求的快速增加是根本保證。當(dāng)一種

商品開始從奢侈品走向大眾化的時期正是需求快速增加的時期，為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施提供了廣闊的市場。在奢侈品向大眾化商品過度的階段成功占領(lǐng)市場，增加了格蘭仕在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，同時也提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，使競爭者望而卻步避免了微波爐行業(yè)的惡性競爭，保證企業(yè)長時間立于不敗之地。

伊查克·愛迪斯在《企業(yè)生命周期》一書中，把企業(yè)生命周期分為十個階段：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對企業(yè)本身的技能和資源有以下要求：持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；完善的生產(chǎn)加工工藝技能；認(rèn)真的勞動監(jiān)督；設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；低成本的分銷系統(tǒng)。這些都是企業(yè)達(dá)到壯年期后才能擁有的資源。

四、結(jié)論

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是三種通用戰(zhàn)略中最清楚明了的。在日趨激烈的商業(yè)競爭中，作為三大競爭戰(zhàn)略之一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，越來越凸顯出其重要的作用。但是任何一種攸關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略的正確實(shí)施不僅對市場處于行業(yè)生命周期的哪一階段有要求，并且要求企業(yè)自身的條件成熟，必須有能力有實(shí)力也有必要來采用一種新的發(fā)展戰(zhàn)略。本文認(rèn)為實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最佳時機(jī)是產(chǎn)品由奢侈品走向大眾化的階段，并且企業(yè)處于“壯年”時期。

參考文獻(xiàn)：

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