劉寶華

特斯拉的股價和公眾印象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際情況，加之在中國的種種困境，前期的繁榮泡沫很可能對長遠(yuǎn)發(fā)展帶來損害

炸雞、啤酒、特斯拉，2014年初春，能和這幾個熱詞比肩的只有《紙牌屋》了。汽車業(yè)已經(jīng)多久沒有過如此令人興奮的話題？

相比美劇、韓劇，特斯拉的話題生命力要強得多。從2013年春天到現(xiàn)在，它已經(jīng)延續(xù)了快一年，期間的實現(xiàn)盈利、股票暴漲、進(jìn)入中國、中文商標(biāo)遭搶注、自燃、被比亞迪叫板，甚至電影《鋼鐵俠》上映等事件都成為熱點，一次次為特斯拉賦予新的興奮點。

今年1月，特斯拉公布中國市場售價，73.4萬元的起價引起一片驚呼。2月26日，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景微博宣告“紀(jì)念全中國第一臺Tesla Model S上牌成功！”標(biāo)志著其在中國從展廳正式駛上馬路。

傳奇還在延續(xù)，特斯拉的形象簡直是炸雞、啤酒配初雪——完美，即便5個月內(nèi)5次自燃或碰撞起火，也沒有讓媒體和公眾產(chǎn)生絲毫懷疑。

不得不說，穆斯克中國團隊深諳情感營銷之道，他們對特斯拉73.4萬元起價的解釋是——“我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動中國的電動汽車事業(yè)；我們看重的是以正確的方式對待每一個客戶——無論他/她身在何地。”

“我們更清楚原本定價可以更高……而他們定價較高的真實原因是——他們在中國銷售的每一輛車，利潤是在美國或歐洲的兩倍?！边@顯然是針對前不久引發(fā)強烈關(guān)注的豪華車價格問題。

一個定價讓特斯拉占領(lǐng)了道德高地。道德因素會不會左右產(chǎn)品定價？也許會吧，但很難讓人相信這種事會發(fā)生在艾倫·穆斯克（Elon Musk）身上。這位腰纏萬貫的明星CEO曾在與第一任妻子結(jié)婚兩個月后要求對方簽訂一份婚后協(xié)議，放棄自己所有權(quán)利，包括對夫妻公共財產(chǎn)的合法要求。他會把“原本定價可以更高”的利潤拱手讓給素不相識的中國人？

商業(yè)的歸商業(yè)?！镀嚿虡I(yè)評論》認(rèn)為，Model S的確是一款優(yōu)秀產(chǎn)品，特斯拉也在電動車領(lǐng)域做出了多個創(chuàng)新突破，但目前無論是股價還是公眾印象都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實際情況，泡沫已經(jīng)泛起。

2月20日，特斯拉發(fā)布第四季度報和2013年年報，第四季度營收為6.15億美元，同比增長101%，同期凈虧損1626萬美元，較上年同期的虧損8993萬美元大幅收窄。全年營收20億美元，虧損7401萬美元。

在中國，除了鄭順景的微博，仍沒有任何跡象表明特斯拉正式開售，上牌不等于開售，有可能是工作用車或試駕車。預(yù)定從2013年8月就已開始，至今的訂單量只有各種“訂單火爆”、“訂單過多無法滿足需求”語焉不詳?shù)恼f法，唯一與數(shù)字掛鉤的一種是“訂單量過千臺”，但也僅僅是媒體的估計，并沒有準(zhǔn)確的信息來源。

3月10日，《汽車商業(yè)評論》記者就是否開賣、訂單量有多少等基本問題詢問特斯拉中國區(qū)工作人員，得到的答案是還未正式開賣，訂單數(shù)無法奉告，預(yù)定后等待時間從半年、9個月到“視情況而定”不一而足。

此外，“特斯拉”的名稱問題依然沒有解決，公司注冊名稱為“拓速樂汽車銷售（北京）有限公司”，機動車行駛證上標(biāo)注的品牌型號也是“拓速樂”而非特斯拉。

更為重要的是，在已公開的幾個城市新能源試點城市如北京、上海、廣州，特斯拉都沒有出現(xiàn)在新能源汽車目錄當(dāng)中，也就是說，購買特斯拉將不會獲得補貼和上牌的優(yōu)惠政策。

這會對它的銷售產(chǎn)生影響。因產(chǎn)能不足，特斯拉預(yù)定車主至少要8個月后才能提車，特斯拉中國區(qū)也稱去年8月預(yù)定的首位車主預(yù)計今年4月提車。但以北京為例，不享受新能源汽車的優(yōu)惠政策意味著必須參加普通機動車搖號，而搖到號半年內(nèi)不購車號牌將作廢。

以特斯拉的定位，它不會是買主的第一輛車，其目標(biāo)消費者不但應(yīng)該擁有幾輛車，而且大部分應(yīng)該是豪華品牌，但為了給“神車”讓出號牌，購車者應(yīng)該賣掉一輛奔馳S還是一輛寶馬M？

上牌問題至少一定程度上限制了特斯拉在中國的銷量，沒有列入目錄讓它難以成為政府承認(rèn)的主流新能源汽車，而政府認(rèn)可決定著充電設(shè)施建設(shè)等一系列后續(xù)問題。

特斯拉在民間的巨大影響力無疑會給中國新能源汽車普及帶來正面影響，它改變了普通民眾對電動車的認(rèn)識。但這種改變很可能為本土生產(chǎn)的電動車帶來更多機會，而不是特斯拉自己。endprint