（山東工藝美術(shù)學(xué)院 250014）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們對餐飲業(yè)的要求不單單停留在滿足味覺上的滿足，視覺的感受也尤為重要，良好的就餐環(huán)境和就餐體驗會吸引更多的美食愛好者的光顧。如今各式各樣的餐廳層出不窮，品牌在餐飲空間設(shè)計中的重要性就越來越明顯。

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，形成強烈的品牌忠誠度。無論是中國傳統(tǒng)的“老字號”，還是打入中國市場的“洋品牌”都有自己獨到的美食和美食背后的品牌文化，現(xiàn)代的餐飲空間設(shè)計要將品牌元素融入到空間設(shè)計當(dāng)中，為餐飲品牌注入活力，提升品牌魅力。

一、餐飲空間設(shè)計中的品牌文化

餐飲空間設(shè)計中包含的品牌文化主要通過代表品牌文化的品牌元素體現(xiàn)出來。在餐飲空間設(shè)計中，具有代表性的品牌元素主要包括標(biāo)志圖形標(biāo)識（Logo）、中英文字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、企業(yè)象征圖案及其組合形式、品牌故事或文化等等，這些品牌元素在餐飲空間設(shè)計中，會以直接或間接的形式展現(xiàn)出來。餐飲品牌文化的融入將使餐飲空間設(shè)計更具有識別性、專業(yè)性的特征。

“麥當(dāng)勞”餐飲品牌在我國的成功著陸，對中國的快餐業(yè)的發(fā)展起到很好的激勵作用，也帶動了國內(nèi)餐飲品牌國際化的發(fā)展。隨之后來的大娘水餃、永和豆?jié){都是快餐餐飲品牌中比較成功的案例。在這些連鎖餐飲空間設(shè)計中，統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的用色、統(tǒng)一的設(shè)計用材等等都為餐飲空間設(shè)計提供了參考標(biāo)準(zhǔn)，同時也為餐飲品牌的樹立提供了良好的空間及視覺環(huán)境。

二、品牌文化在餐飲空間設(shè)計中的重要性

成功的餐飲企業(yè)離不開品牌的設(shè)計和就餐環(huán)境的營造，品牌元素對餐飲空間明確市場定位有重要的導(dǎo)向作用。餐飲品牌本身的文化背景及發(fā)展方向，為餐飲空間設(shè)計及定位起到一個引導(dǎo)作用，餐飲空間的設(shè)計，必須充分了餐飲品牌的立意及定位、了解餐飲行業(yè)的風(fēng)格特色、分析餐飲本身的空間性、文化性等特點來設(shè)定餐飲空間主題、明確消費群體、設(shè)計就餐形式，并在空間的設(shè)計及風(fēng)格營造上與之相呼應(yīng)。

品牌元素可以提升餐飲空間的可識別性。品牌名稱和標(biāo)志是餐飲品牌的最具有代表性的識別符號，餐飲空間在店面設(shè)計及內(nèi)部細(xì)節(jié)處理上可以借助品牌的視覺識別性，來提升餐飲空間的個性化及可識別性。

三、品牌文化在餐飲空間中的應(yīng)用

品牌文化為餐飲空間提供設(shè)計依據(jù)及導(dǎo)向。餐飲空間設(shè)計要充分把握餐飲品牌的定位與餐飲空間特點，確定明確的餐飲空間主題，品牌的標(biāo)志設(shè)計要與經(jīng)營主題產(chǎn)品的形象吻合。品牌元素在空間中的應(yīng)用是品牌文化在餐飲空間中的延續(xù)，品牌的元素符號可以融入到空間上的布局、墻面造型的處理、墻面材質(zhì)的選擇、軟裝造型的布置等。品牌文化在餐飲空間中的應(yīng)用，可以分為顯性設(shè)計和隱性設(shè)計兩個方面：

1.品牌文化在餐飲空間中的顯性設(shè)計

品牌文化在餐飲空間中的顯性設(shè)計通常指顧客在就餐的過程當(dāng)中能夠直接看到、接觸到的實體。像餐飲企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、形象代表（吉祥物）、宣傳海報等，這些品牌元素可以在餐飲空間設(shè)計中的特定位置可以直接借用，已達(dá)到最直接的宣傳效果。

餐飲品牌Logo作為一個企業(yè)的代表符號，其造型、色彩都與該企業(yè)所經(jīng)營的范圍有直接或間接的關(guān)系。標(biāo)志做為一個品牌元素，可以作為餐飲空間內(nèi)的主要裝飾符號。餐飲空間的入口處及收銀臺等重要的位置都可以將企業(yè)的標(biāo)志放在明顯的位置，已達(dá)到直接宣傳的目的。另外，也可以將Logo應(yīng)用在顧客就餐過程的每一個細(xì)節(jié)部分，比如室內(nèi)外指示標(biāo)志、餐具、菜單、菜牌、桌牌、餐巾紙、訂餐卡、工作人員名片、制服等與就餐過程相對應(yīng)的任何地方。品牌符號的反復(fù)出現(xiàn)將提升品牌的宣傳次數(shù)，同時也是整體品牌營造的主要設(shè)計手法。

餐飲品牌視覺識別系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)色對餐飲空間設(shè)計的用色的選擇和搭配有著很大的指導(dǎo)性的作用。餐飲外部空間及內(nèi)部空間設(shè)計的選材及用色，可以在餐飲品牌中的標(biāo)準(zhǔn)色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的細(xì)化設(shè)計。餐飲空間設(shè)計中的主導(dǎo)色調(diào)不能與品牌標(biāo)準(zhǔn)色相悖，連鎖經(jīng)營的餐飲品牌也可將餐飲空間中所涉及到的用材、用色進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)定，這樣更有利于樹立整體的餐飲品牌的形象。

餐飲品牌的形象代表（吉祥物），可以作為裝飾應(yīng)用到餐飲空間的室內(nèi)裝飾及陳設(shè)當(dāng)中，也可以直接放在餐飲空間的入口處作為標(biāo)志性的象征，吸引顧客的注意力及關(guān)注度。這種品牌的形象的應(yīng)用方法和企業(yè)的標(biāo)志相類似，可以平面的方式與品牌Logo一起應(yīng)用，更多的是將其實體化，顧客可以與之互動，像麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”的形象、永和豆?jié){的“永和豆寶”的形象都是比較成功的品牌形象。

2.品牌文化在餐飲空間中的隱性設(shè)計

品牌文化在餐飲空間中的隱性設(shè)計是指顧客在就餐過程當(dāng)中感受到的品牌文化、對餐飲品牌的認(rèn)知度。主要包括：餐飲品牌文化及故事背景、顧客對餐飲空間環(huán)境的感受、餐飲空間布局方式、上菜方式及就餐形式、菜品的質(zhì)量、餐飲服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等等，這些都會對顧客的就餐過程的體驗造成潛在影響，其中的好壞會影響到顧客就餐的滿意度及回頭率。

品牌文化及故事背景會讓人們對餐飲企業(yè)提高關(guān)注度與興趣，有利于餐飲企業(yè)形象的宣傳。品牌故事會吸引顧客對相關(guān)食品的興趣，在餐飲空間的設(shè)計當(dāng)中，可將品牌故事的某一場景或片段應(yīng)用到空間的布局和設(shè)置當(dāng)中，讓顧客的就餐過程與體驗品牌文化、品牌故事結(jié)合在一起，增加顧客在環(huán)境中的互動。

在就餐過程當(dāng)中的獵奇體驗，也會提升餐飲空間的吸引力。針對不同菜品所設(shè)計的有特點的布局方式、上菜方式、就餐形式會提升顧客的關(guān)注度，刺激消費體驗。例如，自助烤肉的就餐形式、用電動小火車上菜的主題餐廳、代表某一時代特征的紅衛(wèi)兵餐廳等，這些打破常規(guī)的就餐及上菜方式、就餐環(huán)境會吸引顧客對該餐飲品牌的關(guān)注度，刺激顧客去體驗嘗試。

四、餐飲空間中品牌文化的再塑造

餐飲空間的設(shè)計不僅要為顧客營造一個美觀、安全、舒適的就餐環(huán)境，更要為餐飲企業(yè)塑造出良好的品牌形象。餐飲空間承載了品牌宣傳、品牌形象塑造的重要作用。

愉悅的就餐環(huán)境可以提升品牌價值與認(rèn)知度。良好的空間環(huán)境會吸引人們的注意力、刺激消費。顧客在就餐的過程中，對就餐環(huán)境的認(rèn)同和欣賞，會在顧客的潛意識里對菜品的滿意度也會提升，這將提高顧客再次光顧的幾率，有利于在社會樹立良好的口碑、提升社會宣傳力度。

餐飲空間主題設(shè)計有助于提升品牌感知度。具有的特色化、鮮明化的餐飲主題空間，通常借助餐飲空間內(nèi)部造型的設(shè)計烘托出特定的主題，以定制化、個性化的環(huán)境來迎合消費者的生理及心理要求，能夠吸引與之產(chǎn)生共鳴的消費群體的光顧。主題餐飲空間所涵蓋的特色、個性的空間環(huán)境及氛圍，將為餐飲品牌注入活力，提升品牌的感知度。

餐飲空間細(xì)節(jié)的設(shè)計有助于提升品牌的關(guān)注度，加深品牌印象。俗語常說：細(xì)節(jié)決定成敗。在餐飲空間設(shè)計中，局部的細(xì)節(jié)處理的到位，可以加深顧客對餐廳良好的印象。一些局部空間的細(xì)節(jié)裝飾，可以采用突破常規(guī)的設(shè)計手法，吸引顧客的興趣，從而產(chǎn)生有利于品牌的印象。另外，餐飲空間中的餐桌、餐椅、燈具、餐具、菜單、桌牌、餐巾紙、訂餐卡等這些看似微不足道的細(xì)節(jié)，卻恰恰是與顧客接觸最多的物品，這些細(xì)節(jié)設(shè)計的到位，才能進(jìn)一步提升品牌的整體形象。

良好的空間設(shè)計有利于品牌形象的傳播與再塑造。對于餐飲品牌，餐飲空間中的視覺識別設(shè)計是品牌形象傳播的重要手段。餐飲空間的設(shè)計中要融入品牌的文化，品牌元素應(yīng)用到餐飲空間設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)。顧客在就餐的體驗過程中，會進(jìn)一步的了解和關(guān)注餐飲品牌、菜品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量。良好的空間環(huán)境會給餐飲品牌的塑造提供有力的場所，為顧客體驗提供舒適的環(huán)境，提升就餐的體驗滿意度，從而更好的塑造餐飲品牌的形象。餐飲空間的設(shè)計，除了規(guī)劃空間內(nèi)部功能分區(qū)外，對餐飲經(jīng)營的整個視覺識別系統(tǒng)都做了整體的策劃，這樣的空間蘊含著深刻的品牌文化內(nèi)涵，代表了餐飲企業(yè)高品質(zhì)的服務(wù)理念，對餐飲企業(yè)來說，有利于品牌形象的傳播與塑造。

品牌文化是餐飲空間設(shè)計的靈魂。餐飲行業(yè)與我們的生活息息相關(guān)，競爭也越發(fā)激烈，品牌形象在餐飲空間的注入，有利于提升餐飲空間的視覺識別性、提高餐飲品牌價值，同時也為餐飲空間整體環(huán)境的營造提供有利的設(shè)計元素及設(shè)計依據(jù)，有利于塑造餐飲空間的整體品牌形象。

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