韓吉安

摘要：品牌對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言，不僅僅是識(shí)別的符號(hào)，還是企業(yè)理念與消費(fèi)者價(jià)值觀得到統(tǒng)一的表征，只有在消費(fèi)者經(jīng)歷品牌感知、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)三個(gè)階段后，企業(yè)品牌塑造才能最終完成。隨著消費(fèi)者情感價(jià)值需求在該過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，藝術(shù)創(chuàng)意成為企業(yè)品牌塑造的重要驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)創(chuàng)意；企業(yè)理念；品牌感知；品牌體驗(yàn)；品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：J0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

21世紀(jì)被譽(yù)為品牌的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征。品牌重要性的日益彰顯，推動(dòng)著其內(nèi)涵不斷豐富、深化，已由最初僅僅是所有權(quán)標(biāo)示的單一意義，拓展為融合企業(yè)理念、企業(yè)市場(chǎng)行為與消費(fèi)者忠誠(chéng)度等為一體的意義復(fù)合體。因而，品牌可以描述為企業(yè)理念在消費(fèi)者心中的實(shí)現(xiàn)，即品牌需經(jīng)過(guò)消費(fèi)者品牌感知、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)三個(gè)階段，才能由空洞抽象的存在（企業(yè)的品牌概念）、到消費(fèi)者的品牌概念、再轉(zhuǎn)化為實(shí)在的存在（企業(yè)與消費(fèi)者共有的品牌），這也構(gòu)成企業(yè)品牌塑造的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。在品牌塑造由企業(yè)單一主導(dǎo)向企業(yè)與消費(fèi)者共同主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變過(guò)程中，消費(fèi)者的個(gè)性需求或感性需求發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。馬格·戈拜認(rèn)為：“品牌創(chuàng)建的未來(lái)依賴于對(duì)人們的細(xì)心傾聽(tīng)，要能為他們的世界帶來(lái)快樂(lè)的，使生活得到提高的解決方案，從而強(qiáng)有力地與他們連接起來(lái)?！雹贋闈M足消費(fèi)者的感性需求，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授斯密特和西蒙森主張企業(yè)把“美學(xué)作為一種戰(zhàn)略手段”，實(shí)行“企業(yè)的美學(xué)管理”。這充分體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)意在滿足消費(fèi)者對(duì)品牌感性需求中的重要作用。

一、藝術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)消費(fèi)者的品牌感知

品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，品牌感知是該系統(tǒng)中三個(gè)階段的第一個(gè)階段，主要是指消費(fèi)者通過(guò)感官層面的感知，獲得對(duì)品牌的初步印象，而藝術(shù)創(chuàng)意在其中則可發(fā)揮重要的作用。在企業(yè)品牌塑造中，企業(yè)理念是它的靈魂，它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，構(gòu)成兩者之間的一種契約，決定著企業(yè)品牌生命的成長(zhǎng)。如可口可樂(lè)的“積極樂(lè)觀美好生活”、耐克的“只管去做”、斯沃琪的“戴在手腕上的時(shí)裝”等，這些品牌都具有一個(gè)簡(jiǎn)潔、抽象而深刻的理念。品牌感知階段主要就是通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意把企業(yè)理念進(jìn)行形象化再造，形成企業(yè)的品牌概念，并傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他感知到。藝術(shù)創(chuàng)意是指：“人們?cè)谒囆g(shù)或其他活動(dòng)中創(chuàng)造新穎的藝術(shù)意象與意蘊(yùn)的行為。狹義的藝術(shù)創(chuàng)意，即指在一般藝術(shù)活動(dòng)中的創(chuàng)意行為，廣義的藝術(shù)創(chuàng)意則是在其他社會(huì)活動(dòng)中融入藝術(shù)創(chuàng)意的因素，并以藝術(shù)創(chuàng)意的精神予以運(yùn)作的行為?！雹谒囆g(shù)創(chuàng)意具有創(chuàng)造性和形象性的特征，而形象性特征是其與其它創(chuàng)意形式最大的區(qū)別，這使它在品牌感知中對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行創(chuàng)造性的演繹具有不可替代性。在品牌感知環(huán)節(jié)，藝術(shù)創(chuàng)意對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行形象化，主要貫穿在以品牌標(biāo)示為主的可視化符號(hào)系統(tǒng)和以電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介為傳播手段的廣告創(chuàng)意的形成過(guò)程中。企業(yè)的品牌標(biāo)示系統(tǒng)是其理念形象化中的重要部分，主要起到品牌識(shí)別的作用，并向消費(fèi)者傳達(dá)穩(wěn)固的企業(yè)理念。標(biāo)志系統(tǒng)的設(shè)計(jì)一般需要遵循融入企業(yè)理念、醒目、獨(dú)特、便于傳播的原則，它的創(chuàng)造過(guò)程要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員的長(zhǎng)期醞釀，且通過(guò)組織標(biāo)志構(gòu)成的可視化要素——文字、色彩、線條、形狀等，最終得到。“標(biāo)志的創(chuàng)意，是將事理感性化、變換形式、加以沉淀，好像是從受過(guò)特別訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師指間，突然地、偶然地跳躍出來(lái)?！雹酆玫臉?biāo)志設(shè)計(jì)既是一種有意味的形象，又具有獨(dú)立的審美價(jià)值，讓消費(fèi)者在輕松愉快的接受過(guò)程中，體悟到企業(yè)的理念，形成印象。為使消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)品牌感知，企業(yè)理念就還需通過(guò)廣告創(chuàng)意的方式實(shí)行進(jìn)一步的形象化塑造。廣告創(chuàng)意之所以能夠更好的表現(xiàn)企業(yè)理念，是因?yàn)槠髽I(yè)理念在該階段，已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)運(yùn)作階段，它除了通過(guò)標(biāo)示系統(tǒng)外，還通過(guò)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)展現(xiàn)它的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意與標(biāo)示系統(tǒng)一樣，是對(duì)企業(yè)理念的演繹與形象化，但其采用的手段更加豐富，素材更多樣，在傳播方式上可以做到動(dòng)態(tài)與靜態(tài)結(jié)合。在信息爆炸的時(shí)代，如果想在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，則需充分利用藝術(shù)創(chuàng)意，創(chuàng)造出形象、動(dòng)人的品牌形象，來(lái)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而形成品牌印象。因此，以情動(dòng)人常?？梢云鸬绞掳牍Ρ兜淖饔?，“由情感來(lái)驅(qū)動(dòng)的公司形象戰(zhàn)略需要富有遠(yuǎn)見(jiàn)，融為一體，發(fā)自內(nèi)心，體現(xiàn)出公司與消費(fèi)者分享自身價(jià)值的真誠(chéng)承諾?！雹芮楦谢?qū)動(dòng)是為企業(yè)理念傳達(dá)創(chuàng)造出讓消費(fèi)者感到親切品牌形象。品牌感知作為品牌塑造的第一個(gè)階段，藝術(shù)創(chuàng)意具有不可替代的作用，它貫穿在品牌標(biāo)示系統(tǒng)和廣告創(chuàng)意兩個(gè)層面促進(jìn)了企業(yè)理念的形象化表達(dá)，這適應(yīng)了消費(fèi)者的感知特點(diǎn)，有助于在消費(fèi)者心中形成品牌印象。但品牌的實(shí)現(xiàn)不能僅僅停留在品牌感知的階段，為此，品牌塑造必然進(jìn)入它的第二個(gè)階段——品牌體驗(yàn)。

二、藝術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)

品牌感知只是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理念的形象化演繹和傳播信息的被動(dòng)接受階段。消費(fèi)者獲得的僅僅是企業(yè)自定義的品牌概念和形象，是還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)的品牌，品牌塑造的第二階段就是要使企業(yè)的品牌概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌概念?！跋M(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的體驗(yàn)，會(huì)形成對(duì)這個(gè)品牌或產(chǎn)品的概念。這個(gè)概念就是賦予該品牌或產(chǎn)品一個(gè)具有特定意義的一組特性和聯(lián)系?！雹菀簿褪钦f(shuō)，消費(fèi)者只有通過(guò)使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，才能形成對(duì)企業(yè)品牌的進(jìn)一步印象，這一過(guò)程就是品牌塑造的第二階段——品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)品牌相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)并產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程，一般包括消費(fèi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等方面，在體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)形成對(duì)品牌的總體印象。與品牌感知階段所獲得的企業(yè)傳達(dá)給他的品牌概念相比，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)會(huì)形成他自己關(guān)于品牌的概念。在該過(guò)程中，藝術(shù)創(chuàng)意可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌體驗(yàn)情緒：首先，品牌體驗(yàn)是個(gè)性化的，感性占主要部分，它要求企業(yè)“提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種具有豐富感受，可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)。”⑥這種超越物質(zhì)層面的需求只有通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意的創(chuàng)造，才能得到滿足；其次，產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)理念的特殊化、具體化形象，藝術(shù)創(chuàng)意在對(duì)企業(yè)理念的具體化演繹中，扮演著重要的角色，決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)效果。藝術(shù)創(chuàng)意在市場(chǎng)中結(jié)合消費(fèi)者具體需要對(duì)企業(yè)理念演繹的主要形式之一是產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，企業(yè)理念始終是其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈魂，消費(fèi)者的需求則決定著企業(yè)理念在市場(chǎng)上的實(shí)現(xiàn)方式——產(chǎn)品。通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意融合企業(yè)理念和消費(fèi)者的期望于產(chǎn)品中，使消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中形成自己的品牌概念。產(chǎn)品是消費(fèi)者可感可觸的對(duì)象，要產(chǎn)生良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，設(shè)計(jì)者就不僅僅是關(guān)注它的功能，還需要從消費(fèi)者使用體驗(yàn)的角度，進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與消費(fèi)者感知系統(tǒng)的交互過(guò)程中，如良好的色彩、優(yōu)美的造型、舒適的材質(zhì)感和人性化的操作界面等，都會(huì)使消費(fèi)者的使用變得輕松、愉快，給他們留下深刻的記憶，良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)也將在消費(fèi)者心中形成良好的品牌體驗(yàn)。服務(wù)是企業(yè)理念在市場(chǎng)上通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意演繹出的另一形式，它雖不像產(chǎn)品那樣具有物質(zhì)形狀，但同樣影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌形成的概念。正是服務(wù)對(duì)品牌形象的塑造具有重大影響，企業(yè)對(duì)服務(wù)內(nèi)容和方式的設(shè)計(jì)都是依據(jù)企業(yè)理念來(lái)創(chuàng)設(shè)。服務(wù)的設(shè)計(jì)涉及到企業(yè)理念、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的角色和職責(zé)、服務(wù)的呈現(xiàn)方式、服務(wù)人員之間的配合等方面，是一個(gè)系統(tǒng)的工程。星巴克就是一個(gè)典型的以服務(wù)贏得消費(fèi)者的品牌，它以“第三生活空間”作為企業(yè)的理念，使它成為人們除工作場(chǎng)所和家之外的溫馨去處，把人與人的關(guān)系建構(gòu)注入到咖啡消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)具體的服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種獨(dú)特的“人情味”。為使星巴克從喝咖啡上升為一種體驗(yàn)，除了把咖啡制作的四大階段融入到店面的裝修風(fēng)格中，通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)共同塑造出一種溫馨浪漫的情調(diào)之外，還特別注重咖啡生與消費(fèi)者之間的溝通，在溝通中預(yù)感到消費(fèi)者的需求，并在介紹咖啡的時(shí)候，大膽與消費(fèi)者進(jìn)行眼神接觸，讓消費(fèi)者既感覺(jué)到環(huán)境的溫馨，又體會(huì)到一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化服務(wù)。品牌體驗(yàn)中的各種體驗(yàn)種類都與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)，而產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)理念的具體展現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)與之實(shí)際接觸，形成自己對(duì)品牌的概念。經(jīng)過(guò)品牌體驗(yàn)階段，企業(yè)品牌塑造就由企業(yè)品牌的概念過(guò)渡到消費(fèi)者的品牌概念，兩者是企業(yè)理念衍化的不同階段，是否達(dá)到同一，還需要進(jìn)展到品牌塑造的第三個(gè)階段——品牌忠誠(chéng)。endprint

三、藝術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

形成品牌忠誠(chéng)是企業(yè)品牌塑造的最后一個(gè)階段。品牌忠誠(chéng)通常是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的嗜好，且多次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成品牌忠誠(chéng)后，說(shuō)明他對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，也對(duì)企業(yè)完全信任，并會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。品牌忠誠(chéng)表明消費(fèi)者與企業(yè)之間產(chǎn)生了品牌共鳴，是品牌感知階段的企業(yè)品牌概念和品牌體驗(yàn)階段消費(fèi)者的品牌概念的契合與統(tǒng)一，使品牌真正成為企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值表征，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)理念，還有消費(fèi)者的價(jià)值觀。杰姆·巴諾斯認(rèn)為：“我們相信只有在這個(gè)品牌確實(shí)傳遞了某種內(nèi)涵，只有在客戶和非客戶都在生活中給這個(gè)品牌留了一個(gè)位置，只有這個(gè)品牌能夠確實(shí)被認(rèn)為代表了某種事物之后，才能說(shuō)一個(gè)真正的品牌樹立起來(lái)?！雹呷绻灼放埔恢币詠?lái)堅(jiān)持自由、激情和狂熱的核心價(jià)值觀，獲得各種階層消費(fèi)者的高度認(rèn)可，哈雷品牌消費(fèi)者把它作為自己的精神家園。哈雷摩托堅(jiān)硬的質(zhì)感、炫目的色彩、巨大的轟鳴聲等都讓消費(fèi)者瘋狂，駕駛哈雷摩托成為他們渴望從工作和生活中解脫和釋放的方式。為了體現(xiàn)使用哈雷產(chǎn)品是對(duì)自由、狂熱和激情追求的精神，消費(fèi)者會(huì)穿上帶有哈雷標(biāo)志的外套、粗礦的皮靴，甚至在身體上紋上品牌標(biāo)志，消費(fèi)者充分地融入哈雷品牌中，兩者互為表征。在哈雷品牌中，企業(yè)理念和消費(fèi)者的價(jià)值觀完全合為一體，是其品牌塑造成功的關(guān)鍵。品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程是企業(yè)品牌真正變成企業(yè)與消費(fèi)者共有品牌的過(guò)程，與品牌感知和品牌體驗(yàn)階段的品牌概念形成分別由企業(yè)和消費(fèi)者主導(dǎo)不同，它是企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間互動(dòng)的理想結(jié)果。在互動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)主題營(yíng)造、舉辦各種活動(dòng)積極吸引消費(fèi)者，并向他們傳遞企業(yè)理念；消費(fèi)者則積極參與到與品牌互動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)中，分享自己的品牌體驗(yàn)感受，獲得自我實(shí)現(xiàn)，成為品牌的表征或代表。在互動(dòng)活動(dòng)中，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)發(fā)揮著主要作用，當(dāng)一個(gè)品牌為消費(fèi)主體提供豐富的情感體驗(yàn)， 表達(dá)了消費(fèi)者的個(gè)性訴求時(shí)， 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系必將得到升華。⑧藝術(shù)創(chuàng)意在促進(jìn)兩者之間關(guān)系中，具有積極的意義，使企業(yè)與消費(fèi)者間形成品牌共鳴，形成品牌忠誠(chéng)，它主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌故事創(chuàng)造和品牌社區(qū)活動(dòng)兩種互動(dòng)方式中。融入藝術(shù)創(chuàng)意的品牌故事，可促進(jìn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心交流，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌體現(xiàn)了他的品位、身份和地位，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。如美國(guó)芭比娃娃品牌的塑造就是通過(guò)一個(gè)個(gè)品牌故事，不斷地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。品牌社區(qū)是企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間互動(dòng)方式的一種更加開(kāi)放、更加綜合、更加廣泛的存在另一形式。通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意營(yíng)造的品牌社區(qū)活動(dòng)，可讓消費(fèi)者更好地找到了他們的群體歸屬地，從中獲得極大地精神滿足，產(chǎn)生品牌即我、我即品牌的高峰體驗(yàn)，增強(qiáng)了他們的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是企業(yè)理念與消費(fèi)者在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的表征，是企業(yè)理念創(chuàng)造與消費(fèi)者自我創(chuàng)造的統(tǒng)一。品牌故事和品牌社區(qū)是促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間互動(dòng)的重要媒介，藝術(shù)創(chuàng)意在這兩種主要的互動(dòng)媒介中，具有積極的意義，它使品牌忠誠(chéng)最終得以形成。

四、結(jié)語(yǔ)企業(yè)品牌塑造不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)不斷循環(huán)、螺旋式上升的過(guò)程，消費(fèi)者的情感價(jià)值滿足在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。因而，藝術(shù)創(chuàng)意在企業(yè)品牌塑造中的驅(qū)動(dòng)作用愈來(lái)愈受到企業(yè)的重視，它驅(qū)動(dòng)著企業(yè)理念在企業(yè)和消費(fèi)者中形成確定的形象。企業(yè)理念作為企業(yè)品牌塑造的靈魂，它只有經(jīng)歷企業(yè)的品牌概念、消費(fèi)者的品牌概念、企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌概念三個(gè)生命階段，才最終得以完成，成為真正的品牌。這時(shí)的品牌不再是空洞的符號(hào)，而是企業(yè)理念與消費(fèi)者價(jià)值觀統(tǒng)一于其中的生命實(shí)體的形象。（責(zé)任編輯：帥慧芳）endprint