楊菊湘,肖 立,湯曉明

(鹽城工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

大學(xué)生牛奶消費體驗與品牌忠誠研究

楊菊湘,肖 立,湯曉明

(鹽城工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

隨著時代的進步，消費者的需求與消費特性發(fā)生明顯變化，越來越多的消費者開始關(guān)注附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的消費體驗。運用SPSS和LISREL統(tǒng)計分析軟件就大學(xué)生的牛奶消費體驗對品牌忠誠影響展開分析。研究顯示，大學(xué)生牛奶消費中感覺消費體驗、行為消費體驗以及投資回報消費體驗直接影響品牌忠誠度；而情感情緒消費體驗、關(guān)系消費體驗和思考消費體驗則對品牌忠誠影響不明顯。

牛奶消費；消費體驗；品牌忠誠；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著社會的發(fā)展與進步，無論是消費者還是企業(yè)都越來越在意品牌的重要性，消費者的體驗意識日趨加強。在體驗經(jīng)濟背景下，研究顧客的消費體驗是怎樣影響品牌忠誠行為，如何防止顧客的高頻率流失，怎么才能留住顧客等，對于體驗經(jīng)濟時代下的企業(yè)來講，具有重大的戰(zhàn)略意義。本文通過對數(shù)據(jù)的采集、分析，從大學(xué)生牛奶消費體驗出發(fā)，探求了消費體驗對品牌忠誠的影響機制[1]。

一、 研究設(shè)計

(一)研究假設(shè)

本研究以消費體驗為自變量，品牌忠誠為因變量，以大學(xué)生為調(diào)查對象，探討消費體驗與品牌忠誠之間的關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：

A1：感覺消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)；

A2：情感情緒消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)；

A3：思考消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)；

A4：行動消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)；

A5：關(guān)系消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)；

A6：投資回報消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)。

(二)定義研究變量

本研究參照Schmitt、Mathwick、羅子明等人觀點，結(jié)合牛奶消費特點，構(gòu)建牛奶消費體驗與品牌忠誠各個維度的測量題項(見表1)[2]，其中，25個消費體驗問題項，6個品牌忠誠問題項，合計31個問題項。各問題項按李克特五點量表法設(shè)計，即“強烈不同意”、“不同意”、“無所謂”、“同意”、“強烈同意”，分別賦值1，2，3，4，5。

(三)研究對象及調(diào)研實施

本次調(diào)研，歷經(jīng)一個月時間，以江蘇高校大學(xué)生為主，調(diào)查問卷發(fā)放采用校內(nèi)發(fā)放及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式。校內(nèi)發(fā)放問卷主要是以走訪形式和定點形式為主，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要依靠網(wǎng)絡(luò)通迅工具，如BBS，論壇、QQ、人人、開心網(wǎng)等。合計回收問卷328份，其中，有效問卷310份，有效率達(dá)94.5%。調(diào)查者中，女性略多于男性，占53.5%；年級分布上，以大三、大四為主，合計占71.3%；牛奶消費120元以內(nèi)為主，合計占88.7%?？傮w而言，本次抽樣總體比較均勻，符合實際情況，具有一定的代表性和普遍性。

二、數(shù)據(jù)分析

首先，進行效度分析(探索性因子分析)確定大學(xué)生牛奶消費體驗各維度的主因子構(gòu)成；再進行大學(xué)生牛奶消費體驗各維度潛在自變量以及品牌忠誠潛在因變量驗證性因子分析；最后，使用LISREL8.51統(tǒng)計分析軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行估計與檢驗。

表1 消費體驗與品牌忠誠各個維度的測量題項
Table 1 Various dimensions Questions of consumption experience and brand loyalty

變量問題項消費體驗感覺體驗S1:該品牌牛奶奶源可靠安全且品種繁多S2:該品牌牛奶營養(yǎng)價值高且口感好S3:該品牌牛奶品牌知名度高S4:該品牌牛奶外觀設(shè)計新穎且便于攜帶S5:該品牌牛奶購買比較便利S6:服務(wù)人員的穿著很得體,職業(yè)素養(yǎng)很高情感情緒體驗F1:走進該品牌銷售區(qū)有一種心情愉悅感F2:該品牌牛奶有良好的企業(yè)形象與口碑F3:捐款、設(shè)立慈善基金這種方式讓企業(yè)具有責(zé)任感思考體驗T1:該品牌牛奶能帶給我一種具有感染力的、有責(zé)任感的品牌聯(lián)想T2:該品牌牛奶的活動策劃創(chuàng)意讓我感到新奇T3:在消費該品牌牛奶時,讓我思考自己也是社會中的一員,也應(yīng)該為社會貢獻自己的力量行為體驗A1:很喜歡該品牌的服務(wù)方式A2:我大多數(shù)情況下月通過媒體廣告與戶外廣告的方式得知該品牌牛奶的相關(guān)信息A3:該品牌的廣告宣傳與促銷方式很吸引我A4:該品牌的促銷力度和頻率對我影響很大A5:該品牌牛奶讓我有為該企業(yè)履行社會責(zé)任出力的愿望關(guān)系體驗R1:我能通過飲用該品牌的牛奶,感覺到他人補充到的營養(yǎng)元素我也能補充到R2:通過飲用該品牌的牛奶,能讓我感到與其他人有一樣的口味偏好R3:我認(rèn)為購買這個品牌牛奶的顧客與我是同一類人并傾向與其交往R4:購買了該品牌的牛奶,間接體現(xiàn)我對社會的一點價值投資回報體驗Re1:該品牌牛奶價格定位很合理Re2:該品牌牛奶使我增長了許多“健康成長”方面的知識Re3:該品牌牛奶補充營養(yǎng)效果好Re4:該品牌牛奶的服務(wù)很周到品牌忠誠P1:我對該品牌牛奶的認(rèn)識與了解很深P2:總體而言,我覺得該品牌牛奶提供的產(chǎn)品與服務(wù)性價比高P3:該品牌牛奶十分值得我信賴P4:相比同類品牌,我愿意購買有社會責(zé)任感的牛奶品牌P5:我會持續(xù)購買該品牌牛奶P6:我會推薦親朋好友去購買這個品牌的牛奶

(一)效度分析(探索性因子分析)

1.消費體驗量表效度分析

采用KMO檢驗統(tǒng)計和Bartlett’s球狀檢驗法進行因子分析，檢驗變量間的偏相關(guān)性[3]。

大學(xué)生牛奶消費體驗KMO指標(biāo)值為0.929,Bartlett’s統(tǒng)計值的顯著性概率為0,自由度值300。顯示，大學(xué)生消費體驗系數(shù)矩陣不是單位矩陣，大學(xué)生牛奶消費體驗各維度適用因子分析法。

采用主成分分析法對大學(xué)生牛奶消費體驗量表提取因子。其中，因子提取特征值大于1，采用Varimax法，進行第一次因子分析，最大收斂迭代數(shù)25，可得到4個因子。其中，A3、A4兩個問題項的因子載荷系數(shù)小于0.5，說明這兩個問題項已被其他題項解釋，它們對主因子的影響不顯著，可刪除。刪除指標(biāo)A3、A4后再進行第二次因子分析，見表2。

表2 旋轉(zhuǎn)后的消費體驗因子負(fù)荷矩陣表
Table 2 Rotated Component Matrix of consumption experience

Component 1234 ABABABABS10.0930.0820.2130.2150.6940.6830.2670.288S20.1440.1370.2140.2190.7870.7680.1640.194S30.1300.1420.0170.0270.4050.3720.6270.658S40.1400.1520.2630.2760.1720.1320.6490.685S50.0320.0480.2040.2160.2210.1790.7290.763S60.2400.2460.7080.7190.0650.0410.3110.328F10.1960.1820.5950.5970.3110.3190.1590.155F20.0220.0120.3870.3870.6660.6620.1820.191F30.1460.1480.6660.6740.2030.1790.2060.227T10.2430.2320.7120.7150.3290.3300.0600.057T20.1970.1860.6960.6960.3160.3350.1680.141T30.5330.5370.5440.5550.0860.0750.0550.063A10.4360.4260.5400.5410.2560.2850.2260.185A20.2570.2650.1040.1070.0610.0960.5630.503A30.393 0.354 0.075 0.439A40.482 0.344 0.032 0.321A50.6170.6090.4830.4890.0790.0880.0290.018R10.6380.6320.2550.2640.4050.3970.0360.053R20.7340.7410.0860.0990.1670.1520.2020.215R30.7360.7520.1950.2140.0970.0620.1900.224R40.7500.7620.3020.3190.000-0.0310.1020.131Re10.4070.4010.1570.1600.5600.5740.2120.197Re20.7130.7040.0340.0380.2550.2890.1700.134Re30.4450.4300.1760.1770.6110.6360.1050.088Re40.5370.5300.3290.3350.3200.3390.1340.117

注：A列為第一次因子分析Componen值，B列為第二因子分析Componen值。

大學(xué)生牛奶消費體驗KMO值由0.929上升到0.930。結(jié)合表2旋轉(zhuǎn)后的消費體驗因子負(fù)荷矩陣表中各問題項因子載荷系數(shù)均大于0.5，反映出這些問題項對主因子有著顯著影響。大學(xué)生牛奶消費體驗累積方差貢獻率由58.796%提高到60.594%，表明第二次因子分析提取的四個因子的特征值累積解釋總方差的程度提高，基本符合要求。

因此，大學(xué)生牛奶消費體驗量表的四個題項可以劃分為六個指標(biāo)，依次為感覺消費體驗，包括S1、S2、S3、S4、S5、S6六個問題項；情感情緒消費體驗，包括F1、F2、F3三個問題項；思考消費體驗，包括T1、T2、T3三個問題項；行為消費體驗，包括A1、A2和A5三個問題項；關(guān)系消費體驗，包括R1、R2、R3、和R4四個問題項；投資回報消費體驗，包括Re1、Re2、Re3和Re4四個問題項。

2.品牌忠誠的量表效度分析

表3 品牌忠誠量表的效度分析
Table 3 The validity analysis of brand loyalty scale

變量指標(biāo)因子負(fù)荷累積總體方差變異解釋率品牌忠誠P1P2P3P4P5P60.7780.7970.8010.7210.8170.77760.21%KMO 卡方Bartlett’s 自由度 顯著性概率0.855795.761150

(二) 驗證性因子分析

驗證性因子分析克服了探索性因子分析的局限性，并在各種學(xué)科的發(fā)揮中起了重大的作用。潛在自變量、潛在因變量的驗證性分析如下：

大學(xué)生牛奶消費體驗自變量模型、大學(xué)生牛奶品牌忠誠因變量模型中的RMR值分別為0.049、0.033；RMSEA值分別為0.073、0.076；CFI值分別為0.901、0.94；GFI值分別為0.920、0.94。其中，CFI、GFI值均超過0.9，RMSEA值適配良好。說明大學(xué)生牛奶消費自變量模型、因變量模型適配度較高，潛在自變量、潛在因變量收斂效果好，見表4。

表4 潛在自變量、潛在因變量驗證性統(tǒng)計
Table 4 Confirmatory statistics of potential independent and dependent variables

潛在自變量測量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p潛在因變量測量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p S1←感覺體驗0.69***Re1←投資回報體驗0.69*** S2←感覺體驗0.70***Re2←投資回報體驗0.66*** S3←感覺體驗0.56***Re3←投資回報體驗0.74*** S4←感覺體驗0.61***Re4←投資回報體驗0.75*** S5←感覺體驗0.57***P1←品牌忠誠0.73*** S6←感覺體驗0.63***P2←品牌忠誠0.75*** F1←情感情緒體驗0.68***P3←品牌忠誠0.75*** F2←情感情緒體驗0.67***P4←品牌忠誠0.56*** F3←情感情緒體驗0.67***P5←品牌忠誠0.77*** T1←思考體驗0.79***P6←品牌忠誠0.73*** T2←思考體驗0.76*** T3←思考體驗0.70*** A1←行為體驗0.75*** A2←行為體驗0.39*** A5←行為體驗0.71*** R1←關(guān)系體驗0.74*** R2←關(guān)系體驗0.74*** R3←關(guān)系體驗0.80*** R4←關(guān)系體驗0.78***

(三)整體結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型的初步估計與檢驗

利用LISREL8.51軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行估計與檢驗，見表5。

表5 初步模型路徑系數(shù)
Table 5 Preliminary model path coefficients

變量關(guān)系路徑系數(shù)p品牌忠誠←感覺體驗0.22**品牌忠誠←情感情緒體驗0.15*品牌忠誠←思考體驗-0.750.485品牌忠誠←行為體驗0.89***品牌忠誠←關(guān)系體驗-0.260.174品牌忠誠←投資回報體驗0.67***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

表5顯示，品牌忠誠←思考體驗，品牌忠誠←關(guān)系體驗路徑系數(shù)不明顯，所以對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行調(diào)整，刪除品牌忠誠←思考體驗，品牌忠誠←關(guān)系體驗這兩條路徑，第二次進行檢驗。

2.調(diào)整后結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗

刪除品牌忠誠←思考體驗，品牌忠誠←關(guān)系體驗兩條路徑后的所有路徑將顯著。如表6。

表6 調(diào)整后的路徑系數(shù)
Table 6 After adjustment path coefficients

變量關(guān)系路徑系數(shù)p品牌忠誠←感覺體驗0.36***品牌忠誠←行為體驗0.24**品牌忠誠←投資回報體驗0.75***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

3.整體模擬指數(shù)評價

本文主要從基本擬合標(biāo)準(zhǔn)與整體模型擬合度來對大學(xué)生牛奶消費模型擬合進行討論[4]。

(1) 基本擬合標(biāo)準(zhǔn)(Preliminary Fit Criteria)

表7將整體結(jié)構(gòu)方程模型的基本擬合指標(biāo)全部列出，由表可知，本研究的測量誤差都為正值。因素負(fù)荷量除了A2← 行為體驗外，其它22項均在0.5～0.95之間，且達(dá)到顯著水平。整體看來，大學(xué)生牛奶消費體驗結(jié)構(gòu)方程模型基本擬合指標(biāo)能夠接受，可以進行整體模型的擬合度檢驗。

表7 各指標(biāo)因素載荷
Table 6 Load factor of each index

變量對應(yīng)指標(biāo)測量誤差標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p變量對應(yīng)指標(biāo)測量誤差標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p S1←感覺體驗0.570.69*** A1←行為體驗0.630.75*** S2←感覺體驗0.550.70*** A2←行為體驗0.320.39*** S3←感覺體驗0.440.58*** A5←行為體驗0.670.71*** S4←感覺體驗0.490.61*** R1←關(guān)系體驗0.660.73*** S5←感覺體驗0.480.58*** R2←關(guān)系體驗0.690.74*** S6←感覺體驗0.550.61*** R3←關(guān)系體驗0.750.80*** F1←情感情緒體驗0.580.68*** R4←關(guān)系體驗0.780.78*** F2←情感情緒體驗0.540.68*** Re1←投資回報體驗0.620.71*** F3←情感情緒體驗0.600.67*** Re2←投資回報體驗0.600.68*** T1←思考體驗0.720.79*** Re3←投資回報體驗0.610.74*** T2←思考體驗0.660.76*** Re4←投資回報體驗0.610.72*** T3←思考體驗0.640.70***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

(2)整體模型擬合度

結(jié)構(gòu)方程模型中許多適度指標(biāo)都要考慮到模式復(fù)雜度的情況，當(dāng)模型較為復(fù)雜時，如提議模型中出現(xiàn)了三個因素以上，并且每個因素都含三道題項時，此時可根據(jù)RMSEA進行模式適配度解釋。大學(xué)生牛奶消費結(jié)構(gòu)方程模型RMSEA值為0.079，小于0.08的期望值，說明，模型適配合理。

4.模型假設(shè)結(jié)果檢驗

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，得出各假設(shè)驗證結(jié)果，如表8所示。

表8 模型假設(shè)結(jié)果檢驗結(jié)果
Table 8 Model assumes results and testing results

變量關(guān)系路徑系數(shù)p對應(yīng)假設(shè)假設(shè)檢驗品牌忠誠←感覺體驗0.36***H1成立品牌忠誠←情緒情感體驗0.15*H2不成立品牌忠誠←思考體驗-0.750.485H3不成立品牌忠誠←行為體驗0.24**H4成立品牌忠誠←關(guān)系體驗-0.260.174H5不成立品牌忠誠←投資回報體驗0.75***H6成立

綜上所述，感覺消費體驗對品牌忠誠的路徑系數(shù)是0.36,路徑系數(shù)顯著，即A1假設(shè)，感覺消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)成立；行為消費體驗對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.24，路徑系數(shù)顯著，即A4假設(shè)，行為消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)成立；投資回報消費體驗對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.75，路徑系數(shù)顯著，即A6假設(shè)，投資回報消費體驗與品牌忠誠成正相關(guān)成立。而情緒情感消費體驗、思考消費體驗、關(guān)系消費體驗與品牌忠誠的正相關(guān)不成立。

三、 研究結(jié)論

研究顯示，一方面，并不是所有的消費體驗維度都會對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響。作為食品大類的牛奶，大學(xué)生消費過程中的感覺消費體驗、行為消費體驗、投資回報消費體驗對其品牌忠誠形成影響明顯，而消費者的情感情緒消費體驗、關(guān)系消費體驗與思考消費體驗三方面對其品牌忠誠影響不明顯。另一方面，各消費體驗維度對品牌忠誠的影響程度不同。對大學(xué)生牛奶消費品牌忠誠形成產(chǎn)生明顯影響的三個消費體驗維度中，投資回報消費體驗影響程度最強；感覺消費體驗次之；行為消費體驗影響程度略弱。

[1] 羅春蓮.消費體驗與品牌忠誠的關(guān)系研究——以咖啡館消費體驗為例[D].廈門：廈門大學(xué)，2009.

[2] 李萬軍.消費體驗對品牌忠誠關(guān)系的實證研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2012.

[3] 盧紋岱,吳喜之.SPSS統(tǒng)計分析[M].北京:電子工業(yè)出版社，2003.

[4] 吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗營銷模式[J].對外經(jīng)貿(mào),2012(8):113-114.

(責(zé)任編輯：沈建新)

Study on Milk Consumption Experience and Brand Loyalty of College Student

YANG Juxiang, XIAO Li，TANG Xiaoming

(The School of Economics and Managemet ,Yancheng Institute of Technology, Yancheng Jiangsu 224051, China)

With the development of the times, the comsumer demand and consumption features has changed significantly, which results in more and more consumers begin to pay attention to consumption experience attached to product and service. In this paper, with SPSS and LISREL software, an empirical analysis is used to identify the impact of consumer experience on brand loyalty. It shows that the factors, such as perveived, behaviour and return on investment of consumption experience direct influence brand loyalty, however, the effects of emotion, relationship and thinking consumption experience are not obvious.

milk consumption; consumption experience; brand loyalty; structural equation model

2014-06-12

2013國家社科基金項目(13BTJ017)；2013江蘇省社科研究(文化精品)課題(13SWC-067)

楊菊湘(1992-)，女，江蘇通州人，研究方向：市場營銷。

F279.14

A

1671-5322(2014)03-0041-06