沈風御

[摘要]鳳凰衛(wèi)視以“向世界發(fā)出華人媒體的聲音”，“拉近全球華人距離”，“構建兩岸三地橋梁”作為自己的辦臺宗旨，兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求，在沒有路的地方走出了一條路，取得了成功。從此兩只陰陽交匯、預示著中西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的鳳凰開始飛入人們的視野。評論員機制、“三名”發(fā)展方式等獨特的“鳳凰模式”已然走在了媒體的最前沿。

[關鍵詞]電視新聞 模式 創(chuàng)新 鳳凰衛(wèi)視

有華人的地方就有鳳凰的聲音

與占全球五分之一的華人數(shù)量相比，華語節(jié)目品種過少、力量太弱。反觀英語媒體卻占到世界上的百分之八十，并且影響力和沖擊力也遠遠超過了百分之八十。在咨詢影響人們認知的時代，沒有話語權意味著被歪曲、被丑化、被貼上標簽的危險[1]。鳳凰衛(wèi)視首先將受眾群放眼全球華人這是一個偉大的創(chuàng)舉。著名評論員阮次山曾驚異于中國人對于新聞的感興趣程度遠遠高于其它西方國家。由于中國處于高速發(fā)展的階段，人們的物質精神水平不斷提高，并且國人普遍的憂國憂民的心態(tài)仍然存在，民眾不僅僅滿足于本國發(fā)生的事情，對世界上發(fā)生的大事也非常關注，許多中國人對于美國的了解甚至到了如數(shù)家珍的地步，我們怎么看世界？世界怎么看我們？成了很多人感興趣的話題。無疑這成為了鳳凰衛(wèi)視潛在的吸引力之一。

鳳凰衛(wèi)視堅持用略帶港臺腔調的普通話播報，不但沒有使人感到厭煩，反而拉近了全球華人的距離，使人感到溫暖，找到一種文化的歸屬感和認同感。有人曾經問鳳凰衛(wèi)視的老板劉長樂為什么不把播音員主持人更換成像央視一樣有著標準普通話的人時，劉長樂只是笑笑表示這才是我們鳳凰衛(wèi)視的特色，人們或許也會被這“特殊”的聲音所吸引。

以“觀察者”角度帶你看新聞

當下我們急需要一個新的角色來帶領我們客觀的認識世界，世界也需要一個新的眼光來認識中華民族，作為一個定位全球化的媒體，鳳凰衛(wèi)視無疑作為一名優(yōu)秀的“觀察者”獲得了成功。

因為身處香港這一特殊的地區(qū)，所以鳳凰衛(wèi)視對于國內國際很多大的事件可以提供一種不同于內地的解讀，他的身份更像是第三者，更像是一面鏡子，完整客觀的把整個事件展現(xiàn)出來。中國內地的觀眾會知道海外的人士是怎么看自己的，而海外的觀眾也會對這個“龐大的東方雄獅”的更多側面有著客觀的認識。比如《時事辯論會》中經常會出現(xiàn)與大多數(shù)國人想法十分“敵對”的觀點，如伊拉克戰(zhàn)爭時期節(jié)目中代表美國聲音的馬一龍、如在9·11事件中阮次山就批評了中國人過激的反美情緒等等。其實觀眾慢慢就會發(fā)現(xiàn)有些事情如果用更包容的心態(tài)去觀察去思考，聽聽別人怎么想怎么說，很多事情會有自己新的看法。盡管鳳凰衛(wèi)視堅持的是華人的立場和視角，但卻注意把控不在節(jié)目中出現(xiàn)一些狹隘的民族情結和地方主義。在大事發(fā)生的時候鳳凰衛(wèi)視不僅僅會邀請一些專家發(fā)表自己的意見，還會連線當?shù)鼗蛘呦嚓P人士發(fā)表自己的看法。這樣多樣性、多元化的言論保證了鳳凰衛(wèi)視聲音的客觀性和嚴謹性。

差異化策劃引領全新訊息

從一開始鳳凰衛(wèi)視的新聞就在探尋內地的政策空間。國際新聞，內地很少可以大做，鳳凰可以大做，讓人們了解世界的愿望得以滿足；臺灣新聞，內地不做，鳳凰可以多做，給人提供另一個感興趣的信息源；國內敏感題材，內地電視臺不涉及，并不意味觀眾不關心，這正給鳳凰衛(wèi)視留下很大空間。[2]尤其是有關臺灣的新聞，對于大陸的民眾來說一直都是熱點話題，可是因為兩岸政治敏感復雜，人們對于臺灣的認識僅僅來源于新華社和央視的簡短的報道，有關臺灣的政治新聞可以說是少之又少。從1988年鳳凰衛(wèi)視播報民進黨召開的“中國政策辯論會”開始，鳳凰衛(wèi)視逐漸開辟了這一大陸民眾空白的新區(qū)域，盡管開始的時候還不成熟，但是大陸民眾很快就被吸引，有的時候盡管是模糊的圖像，可是沒見過的東西拿出來本身就是一則新聞。包括現(xiàn)在臺灣每次大選鳳凰衛(wèi)視都能全程直播，這是所有大陸電視臺所做不到的，擁有獨家新聞無疑是新聞媒體成功的必要條件之一。

其次，鳳凰衛(wèi)視之所以能瞬間“走紅”，靠的是比內地更快的反應速度。“大事發(fā)生看鳳凰”，就是從“9·11”恐怖襲擊事件之后傳開的。美國《新聞周刊》發(fā)表評論認為：9月11日，恐怖分子襲擊紐約和華盛頓之后的一小時，香港的鳳凰衛(wèi)視是中國人唯一的消息來源，中央電視臺在發(fā)生襲擊后只廣播了一條簡短的新聞，直到午夜也沒有更多的消息。更難能可貴的是每到大事發(fā)生時，鳳凰衛(wèi)視第一時間讓人們看到了事件的發(fā)生，第一時間迅速組織人員馬上打斷正在播放的節(jié)目進行“鳳凰”式的報道。在此之前，在以美國為首的北約轟炸我駐南使館事件發(fā)生后，鳳凰的獨家報道“中國人今天說不”就已經不同凡響。當時，鳳凰衛(wèi)視正打算與湖南衛(wèi)視聯(lián)手做一檔“一家親，兩地情”的綜藝特別節(jié)目。劉長樂敏感地判斷這件事情的重大意義將在幾天中顯露出來，并將影響中國與世界。他們立即制作了專題節(jié)目《中國人今天說不》，傾訴了中國人對美國暴行的憤怒和控訴，并且指出中國的應變之道，必須不卑不亢，并要注意國內的局勢穩(wěn)定，這組專題節(jié)目連續(xù)播放了7天，產生了巨大的影響力。鳳凰衛(wèi)視新聞總監(jiān)呂寧思說：“我們要逼著記者上去，因為那是千鈞一發(fā)或者百年不遇，你沖不上去就完全沒有機會了，就像在戰(zhàn)場上的指揮員，如果你在關鍵時候婆婆媽媽心疼下屬，可能就會留下永遠不可挽回的遺憾”。

再次，鳳凰衛(wèi)視的播報聽起來和大陸有很大區(qū)別，不像是一本正經的播音，而是人與人之間的交流，濃厚的港臺腔，甚至很多時候語法錯誤，這反而給人們帶來一種新鮮感。

評論員是直播節(jié)目的第二主角

評論員模式是鳳凰衛(wèi)視開創(chuàng)的具有里程碑式意義的模式。評論員是直播節(jié)目的第二主角，在大事發(fā)生時我們總可以看到評論員們坐在那里，與觀眾一起觀看即時的事件，并且發(fā)表觀看心得和總結性評論。這成為鳳凰衛(wèi)視直播的一種模式：報道+評論。因為新聞除了知情權的問題，還有解釋權；公眾除了知道發(fā)生了什么事情，還要了解為什么。[3]

正是因為有了這些時事評論員，鳳凰衛(wèi)視逐漸掌握了重大新聞的“第一話語權”。珍惜話語權，應該是電視新聞工作者對于自己的要求。但并非意味著照本宣科的味同嚼蠟。新聞人言論水平越高，話語權才越有價值。[4]有人玩笑似地批評鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目是“剪刀+口水”，正是這“口水”成了鳳凰衛(wèi)視無法復制的標志。鳳凰衛(wèi)視的評論員來自兩岸三地，各有特色，從履歷上看，鳳凰衛(wèi)視的時事評論員平均年齡接近60歲，這個歲數(shù)是贏得觀眾信任的保證。如阮次山，很像列寧，說話雖然結結巴巴但頭頭是道；曹景行，像個“老小孩”；楊錦麟，布衣馬褂，侃侃而談等等。鳳凰衛(wèi)視的評論員大多具備多年的平面媒體工作經驗，歷練了他們的新聞敏感性、思想的深刻性、邏輯的嚴密性和評論新聞事件對新聞尺度的把握和判斷[5]，所以，在熒屏上才能旁征博引，談笑風生，直入要害，入木三分。優(yōu)秀的評論員有的時候更像是一個填補畫面空白的內容添加劑，這些“獨家觀點”也成為吸引觀眾不可缺少的一部分。《時事開講》，開辦在夜間，最初沒有廣告收入，而之后成為中國午夜最昂貴的的節(jié)目，“在華語電視界里開創(chuàng)了一種新的即時性的電視評論體”。endprint

“三名”戰(zhàn)略打造星級團隊

我國電視媒體歷來偏重內容的報道，弱化播報人本身的身份，而新聞人明星制在美國等西方國家卻早已經司空見慣。鳳凰衛(wèi)視卻率先引進了這種美國式的明星制造機制。早期觀眾一看到吳小莉就想起鳳凰衛(wèi)視，之后陳魯豫、竇文濤、梁冬、阮次山等人都是鳳凰衛(wèi)視打造出的“成功產品”?！遏斣ビ屑s》就是陳魯豫的節(jié)目，提到《鏘鏘三人行》就會想到竇文濤，提到《時事開講》就會想到曹景行，說起《有報天天讀》，就是楊錦麟。所謂“三名”戰(zhàn)略就是名主持人、名評論員、名記者。電視媒體講究的是視覺效果，如何令觀眾過目不忘，唯有一張大家都熟悉而喜歡的臉孔，要塑造活商標。[6]

鳳凰衛(wèi)視設置有專門的公關部門，在各種媒體上大量的推薦他們的形象，并且會經常帶領主持人、評論員參加活動增加露臉率等等，在新聞領域，尤其是頻道競爭越來越激烈的時候，有的時候一個好的“新聞明星”比一檔好的“新聞節(jié)目”帶來的收視率要來得快，高得多。許多觀眾談到鳳凰衛(wèi)視，并不是首先想到的節(jié)目名稱，而是首先想到的節(jié)目當中的“名人”，這樣口口相傳不僅提高了自身的知名度，也為鳳凰衛(wèi)視帶來了不小的收視群體。

“臺網”互動緊貼時代潮流

一個媒體泛在化的時代，在移動工具手機、電腦、Pad泛濫的時代，我們的網民希望獲得一種優(yōu)質內容在任何時間、任何地點、任何屏幕順暢傳輸?shù)捏w驗。而鳳凰網適應了這一潮流，作為鳳凰衛(wèi)視的官方網站，鳳凰網在一開始扮演者鳳凰衛(wèi)視網絡版的角色，在2006年10月被成功改造為鳳凰新媒體。與電視臺不同的是，網絡媒體在內地不存在無法落地問題，鳳凰衛(wèi)視由于“先天不足”，更善于開發(fā)網站的作用。從改造鳳凰網這一步起，鳳凰集團善于利用電視臺網站進行其集團媒介融合，目前已經遠遠走在很多電視媒體的前面。[7]2011年3月11日，日本發(fā)生了里氏9.0級大地震之后，鳳凰網第一時間公布了災情，并且在之后鳳凰衛(wèi)視的《國際新聞》中播出了“鳳凰網民調顯示九成人民贊同援助日本”。這樣網站的內容在電視上得以呈現(xiàn)，一定程度上彌補了網站權威性的問題，而網站本身也為電視新聞提供了可靠的依據(jù)。并且由于鳳凰電視信號在內地的落地問題，更多地內地民眾可以選擇通過鳳凰網的直播收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。鳳凰新媒體在轉型之后已經成為一個獨立的新媒體，在內容更新上幾乎與搜狐，新浪等各大門戶網站同步。也就是說，同樣的新聞網民不僅能在新浪搜狐看到，還能在鳳凰網上看到，加上鳳凰網有許許多多優(yōu)質的電視視頻資源，使其保持了很強勁的競爭力。而反觀大陸電視媒體，除了央視的CCTV，和湖南衛(wèi)視等小部分省級電視臺網站有一定影響之外，大部分的省級衛(wèi)視還是依靠傳統(tǒng)的電視媒體來達到自己的宣傳效果，很多網站仍然停留在為電視媒體服務的角色。

注釋：

[1]馬立誠 胡百精：《鳳凰魂》，中國友誼出版公司2006年版

[2]鐘大年 于文華：《鳳凰考》，北京師范大學出版社2004年版

[3]師永剛：《解密鳳凰》，作家出版社2004年版

[4]呂寧思：《鳳凰衛(wèi)視 新聞總監(jiān)手跡》2005年版

[5]張宇 李伶俐：《鳳凰衛(wèi)視時事評論員履歷分析》，《中國記者》2008年第4期

[6]師永剛：《解密鳳凰》，作家出版社2004年版

[7]韋穎 童鵬程：《媒介融合中電視臺網站發(fā)展探析——以鳳凰網為例》，《東南傳播》2007年第8期

（中國傳媒大學）endprint