崔靖芳　郭鐵

借助兩次世界杯，英利開拓了新興市場(chǎng)，也許這才是英利贊助世界杯的深層目的。

作為巴西世界杯唯一的中國(guó)贊助商，英利綠色能源控股有限公司將中國(guó)元素呈現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。

6月13日凌晨，巴西對(duì)克羅地亞的揭幕戰(zhàn)中，“中國(guó)英利”、“光伏入戶”八個(gè)漢字在賽場(chǎng)四周的超大電子顯示屏上滾動(dòng)出現(xiàn)。

這是英利繼2010年贊助南非世界杯后，第二次成為世界杯贊助商。

與世界杯賽場(chǎng)上的火熱相比，光伏行業(yè)的寒冬并沒有過去。當(dāng)負(fù)債累累的尚德電力無法抵御寒冬來襲，交出行業(yè)領(lǐng)頭羊位置后，英利當(dāng)仁不讓地成為全球組件出貨量最大的光伏公司。但就是這樣的成績(jī)單，也沒能使英利擺脫3年虧損的泥淖。

一個(gè)連虧3年的企業(yè)，為何對(duì)世界杯情有獨(dú)鐘？

臨時(shí)退出成就“中國(guó)英利”

2009年，時(shí)任英利首席財(cái)務(wù)官的李宗煒赴歐洲考察，他此行的任務(wù)之一是尋找英利未來全球市場(chǎng)“品牌之戰(zhàn)”的突破口。

考察結(jié)束后，李宗煒搭當(dāng)天最晚一班航班從德國(guó)慕尼黑返回北京。飛機(jī)上一本介紹世界杯的雜志，引起了李宗煒的注意。

“260億累積人次觀看世界杯，198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播世界杯?！崩钭跓樏舾械匾庾R(shí)到，這或許正是英利要尋找的突破口。

一下飛機(jī)，李宗煒就迫不及待地打電話給英利綠色能源控股有限公司總裁苗連生。電話的另一頭，苗連生指示：“我等你，回來就談，無論多晚?！?/p>

他們發(fā)現(xiàn)，足球發(fā)達(dá)的國(guó)家正是當(dāng)時(shí)光伏商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。英利的海外市場(chǎng)推廣計(jì)劃正好與世界杯相吻合。他們一拍即合，這正是英利要尋找的品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

不過，這一想法尚未成行，就遭到了英利高管層的質(zhì)疑：花費(fèi)巨資贊助一項(xiàng)體育賽事是否值得？太陽能是B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷）產(chǎn)品，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷）時(shí)代是否已經(jīng)到來？贊助世界杯中國(guó)史無前例，有無做好的準(zhǔn)備？

為此，在英利總部的會(huì)議室里，展開了一場(chǎng)大討論。苗連生堅(jiān)定地認(rèn)為：“要爭(zhēng)取的山頭必須拿下，英利就是要?jiǎng)?chuàng)造歷史！”

其實(shí)，英利與足球結(jié)緣并非始于2010年南非世界杯。

早在2006年，英利就為德國(guó)世界杯足球賽的主賽場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)安裝了1兆瓦的太陽能電池組件。在2006—2007賽季，英利還贊助了西班牙甲級(jí)聯(lián)賽勁旅奧薩蘇納隊(duì)。

要知道，想要進(jìn)入世界杯贊助商行列并非易事。世界杯官方贊助商僅限8家，均為國(guó)際知名企業(yè)，名額既定便具有排他性。

苗連生要求李宗煒馬上與瑞士洛桑的國(guó)際足聯(lián)取得聯(lián)系，并說明兩點(diǎn)理由：英利是全球第一家參與世界杯的新能源企業(yè)，英利將綠色低碳理念帶入世界杯，與國(guó)際足聯(lián)的綠色發(fā)展目標(biāo)相吻合；英利又是第一家參與世界杯的中國(guó)企業(yè)，一個(gè)占世界人口最多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的大國(guó)進(jìn)入世界杯，一定是一個(gè)雙贏的合作。

“應(yīng)該說英利機(jī)會(huì)趕得好，剛好有一家企業(yè)宣布撤銷贊助計(jì)劃，從中退了出來。這樣正好空出了一個(gè)名額。”苗連生說，“世界杯8家官方贊助商代表8個(gè)不同領(lǐng)域，國(guó)際足聯(lián)也有意尋找綠色能源企業(yè)合作。”

經(jīng)過嚴(yán)格的評(píng)估、審核程序，英利終于成為第十九屆世界杯足球賽的官方贊助商。

緊接著，苗連生向國(guó)際足聯(lián)提出了一個(gè)史無前例的請(qǐng)求，在世界杯賽場(chǎng)上打出中國(guó)漢字并冠以國(guó)名，這一請(qǐng)求讓國(guó)際足聯(lián)的官員們頗感為難。

為了冠以“中國(guó)”二字，苗連生派人從北京飛到瑞士，又從瑞士追到南非，歷時(shí)三個(gè)月，行程數(shù)十萬公里。2010年6月11日，苗連生如愿以償，南非約翰內(nèi)斯堡足球城體育場(chǎng)內(nèi)，“中國(guó)英利”4個(gè)方塊漢字與世界頂級(jí)品牌同時(shí)出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)的廣告牌上。

一石激起千層浪

南非世界杯期間，“中國(guó)英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞，“英利”二字的關(guān)注度升高900%，英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)5倍，當(dāng)時(shí)媒體對(duì)英利的報(bào)道也超過了2000次。

“我們的電話都快被打爆了，很多人都不相信，首先問我是不是這個(gè)英利，然后才說太牛了！”英利綠色能源控股有限公司公共關(guān)系總監(jiān)梁田向《民生周刊》記者透露。

品牌知名度的提升帶來了英利組件產(chǎn)品全球銷量的提升，2012年和2013年，英利組件銷量全球第一。全球每售出十塊組件就有一塊來自英利。

不過，在苗連生看來，南非世界杯帶給英利的益處并沒有外界想象得那么多。他給《民生周刊》記者打了個(gè)比方：“賽事結(jié)束后，我們做了一個(gè)評(píng)估，要我說，就像一個(gè)石子扔進(jìn)了水盆里，激起許多水花，有的濺在了盆子里，有的濺在了盆子外?！?/p>

對(duì)于南非世界杯，苗連生認(rèn)為，由于時(shí)間倉促，準(zhǔn)備并不充分。

2010年，苗連生決定繼續(xù)贊助下一屆世界杯時(shí)，他或許并沒有想到光伏行業(yè)的冬天會(huì)迅速降臨。

“光伏組件的價(jià)格一路走低，從22元/度降到4元/度的超低價(jià)。”苗連生在《民生周刊》記者面前毫不隱晦。

行業(yè)危機(jī)使英利內(nèi)部各方矛盾也凸顯出來。一位不愿透露姓名的基層員工表示：“我們每個(gè)人都不可避免地經(jīng)受著殘酷的考驗(yàn)。短期來看，設(shè)備升級(jí)換代的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)形成，我們的設(shè)備大多是幾年前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！?/p>

“‘大領(lǐng)導(dǎo)’固然有各種各樣的先進(jìn)思路，先行理念，但周圍人知識(shí)的缺失，理念的滯后，方法的匱乏，不可掩飾地暴露出各種各樣的問題?！币晃粊碜杂⒗袑拥膯T工認(rèn)為公司在管理方面出現(xiàn)了問題。

“銀行原來的貸款授信都是低息的，但從2011年下半年開始，英利不得不置換很多高息貸款，賬期290天，企業(yè)壓力變得更大?！泵邕B生在接受媒體采訪時(shí)表示。

英利與國(guó)開行、中國(guó)進(jìn)出口銀行等建立了伙伴關(guān)系，而負(fù)債也在逐步擴(kuò)大。尤其引人注意的是，該公司的短期借款不斷疊加。

2009年，公司的短期借款是35億元，而長(zhǎng)期借款僅為7.53億元；2010年、2011年其短期借款擴(kuò)大至58.7億元、82.25億元之高，同時(shí)長(zhǎng)期借款則是24億元、34億元。去年第三季度，英利的短期借款為11.853億美元。

英利負(fù)債高企，國(guó)內(nèi)上市的某光伏企業(yè)CEO毫不客氣地說，英利所面臨的挑戰(zhàn)也可能是最大的。

有研究機(jī)構(gòu)表明，光伏行業(yè)景氣度正在逐漸攀升，年報(bào)顯示，不少光伏組件公司已于2013年扭虧為盈，但英利2014年第一季度依然虧損。不過據(jù)梁田透露，今年二季度將有望實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于連年虧損卻依然贊助世界杯的質(zhì)疑，梁田表示，其實(shí)早在2010年，他們確定贊助巴西世界杯后，就已經(jīng)支付了相關(guān)費(fèi)用，當(dāng)時(shí)英利盈利能力并無問題。

扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”形象

“巴西世界杯，英利時(shí)間充裕，準(zhǔn)備充足！”苗連生說。

值得一提的是，英利為巴西全部比賽城市球場(chǎng)提供27套光伏系統(tǒng)，用于信息塔照明使用；為里約熱內(nèi)盧提供組件產(chǎn)品，建成巴西第一且最大的光伏停車場(chǎng)；在包括圣保羅在內(nèi)的6個(gè)體育場(chǎng)內(nèi)的媒體中心和國(guó)際媒體大本營(yíng)設(shè)置8至15個(gè)太陽能充電站；同時(shí)，英利還為新馬拉卡納球場(chǎng)和伯南布哥競(jìng)技球場(chǎng)安裝了太陽能光伏組件，每年可減排2560噸。

巴西駐華使館世界杯事務(wù)官M(fèi)r.Guilherme Belli表示，這是史上“讓人驚訝的”、“最綠色”的一屆世界杯。

以“同一片陽光下”為主題，英利還在線下組織了近20個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)，借此引導(dǎo)公眾了解光伏發(fā)電。

仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯英利的廣告語比上屆多了四個(gè)漢字“光伏入戶”。

“未來光伏入戶將是我們主要的發(fā)展方向之一。”苗連生向《民生周刊》記者透露。

“當(dāng)然，接受新事物，都需要時(shí)間，光伏入戶還需要政策的大力支持。”梁田說。

同時(shí)，梁田也向《民生周刊》記者透露了英利營(yíng)銷路線與世界杯的關(guān)聯(lián)。“2010年，南非世界杯，我們打開了南非市場(chǎng)；今年巴西世界杯，我們打開了巴西市場(chǎng)?！?/p>

借助兩次世界杯，英利開拓了新興市場(chǎng)，也許這才是英利贊助世界杯的深層目的。

“對(duì)于英利來說，巴西是一個(gè)重要的新興市場(chǎng)。我們將抓住巴西光伏市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，繼續(xù)擴(kuò)大英利在巴西的市場(chǎng)份額?！泵邕B生表示，“該項(xiàng)目將大大提高太陽能電力在世界杯期間的關(guān)注度，幫助我們向巴西人民以及全世界傳遞一個(gè)理念，那就是生產(chǎn)老百姓用得起的綠色太陽能電力?！?/p>

無論如何，英利與世界頂級(jí)品牌攜手亮相，不僅在某種程度上彌補(bǔ)了中國(guó)隊(duì)缺席世界杯的遺憾，也改變了一直以來對(duì)“Made in China”持有的偏見，“中國(guó)制造”已從過去的低端代工升級(jí)為如今的高端制造。

“第一次不管怎么做效果都是很好的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有人知道你這家中國(guó)公司，也沒有人熟悉太陽能是什么，我們是從零開始?！庇⒗G色能源控股有限公司全球營(yíng)銷副總裁曾瀞儀在接受媒體采訪時(shí)表示，“這一次是整整贊助4年，世界杯過后我們才能知道贊助效果到底怎樣，我們的銷售量和客戶數(shù)量有沒有增長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)于下屆世界杯是否繼續(xù)贊助，梁田向《民生周刊》透露：“世界杯后，我們會(huì)做全面評(píng)估，根據(jù)公司發(fā)展需要再做決定?！?/p>

不少球迷紛紛在網(wǎng)上留言力挺中國(guó)企業(yè)“征戰(zhàn)”巴西世界杯，有網(wǎng)友說，“中國(guó)英利對(duì)于中國(guó)球迷來說不只是企業(yè)和贊助商，更是驕傲?！彼麄兿Ｍ?018年英利繼續(xù)贊助，繼續(xù)有中國(guó)元素出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。

苗連生是世界杯的鐵桿粉絲，“我愛看球，每場(chǎng)必看。說不準(zhǔn)喜歡哪個(gè)隊(duì)，踢得好我就喜歡，最好踢到加時(shí)賽，英利的廣告時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)些”。

《體壇周報(bào)》副總編駱明在接受媒體采訪時(shí)表示，通過世界杯，全世界人民都已經(jīng)熟悉了“中國(guó)英利”的形象，算是比較成功的世界杯營(yíng)銷。

揭幕戰(zhàn)中，英利廣告牌在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8分鐘，在接下來的時(shí)間里，英利廣告牌還將出現(xiàn)在世界杯其余比賽中，且每場(chǎng)至少8分鐘。