侯佳

一位來自愛爾蘭的小伙子站在柜臺前向顧客們展示一種名為斯蒂爾頓的藍(lán)紋奶酪。這種帶著藍(lán)色花紋的奶酪，由于奇怪的口味常常被中國顧客叫作“難聞奶酪”。不過此時(shí)，一口夸張愛爾蘭口音的他正告訴顧客如何消除這種濃烈怪異的口味——將藍(lán)紋奶酪浸入波特紅酒里，令波特酒的甜味和奶酪的咸味達(dá)到平衡。

這一幕發(fā)生在香港精品超市citysuper在中國內(nèi)地開出的第二家門店大上海時(shí)代廣場店的開業(yè)當(dāng)天。

不遠(yuǎn)處是西班牙國寶級小何賽火腿，這些火腿像紅酒一樣被貼上年份標(biāo)簽。據(jù)說幾個(gè)澳大利亞人正在切片的和牛眼肉拿過2013年度混種和牛品牌金獎(jiǎng)。這些充滿異域風(fēng)情的食物似乎正鼓動(dòng)著一場“舌尖上的全球化”運(yùn)動(dòng)，令顧客趨之若鶩。2014年citysuper還將繼續(xù)拓展內(nèi)地市場，在上海淮海路商圈開出內(nèi)地最大規(guī)模的門店。

進(jìn)化

在2010年，citysuper首次進(jìn)駐上海浦東IFC購物中心，擁有了其在中國內(nèi)地的首家門店。相比于citysuper曾經(jīng)在香港時(shí)代廣場的那間最大廚房，IFC店的中央透明廚房無論從視覺呈現(xiàn)形式還是面積大小都足以完勝前者。重點(diǎn)是當(dāng)顧客逛超市時(shí)，視線實(shí)在無法繞開這個(gè)醒目的玻璃房子，總是忍不住去一窺究竟。

這間體驗(yàn)式廚房成本不菲，重點(diǎn)就在不僅是銷售商品，更要邀請到全球的頂級廚師教授消費(fèi)者如何烹飪及品嘗。

citysuper看上去不像一個(gè)傳統(tǒng)的精品超市?！癱itysuper不是一個(gè)精品超市的概念那么簡單，我們都不說自己是超市，而定位成一個(gè)生活品味專門店。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)才最重要?！眂itysuper集團(tuán)總裁鄔嘉華如是說。

如此投資內(nèi)地市場不無道理。citysuper國金店一直維持贏利狀態(tài)，且營業(yè)額已連續(xù)三年保持30%增長。

當(dāng)一家公司企圖以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入體驗(yàn)，其就開始理解商品有形、服務(wù)無形，而體驗(yàn)是難忘的道理。不過，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)你需要向顧客營銷一款產(chǎn)品時(shí)，意味著你有兩個(gè)觀念需要轉(zhuǎn)變：一是零售業(yè)過去一直強(qiáng)調(diào)坪效，以面積衡量營運(yùn)效率，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭托В磫蝹€(gè)顧客到底愿意掏出多少錢；二是“成本觀念”的轉(zhuǎn)變，用頂級廚師創(chuàng)造體驗(yàn)式環(huán)境，不再是銷售產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，還是銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

因此，當(dāng)越來越多百貨商店被網(wǎng)商殺到關(guān)門大吉時(shí)，大多數(shù)人沒有領(lǐng)悟到與消費(fèi)者充分接觸的零售業(yè)正在進(jìn)化的蛻變——零售業(yè)不再是制式化的后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。這股體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，從歐美刮到日本，又從香港刮到了內(nèi)地。

citysuper除門店賣東西之余，常?！安粍?wù)正業(yè)”地建一座餐廳，設(shè)立一個(gè)海鮮吧或直接把廚房搬到超市。這家成立于1996年的香港超市隸屬于citysuper集團(tuán)，旗下除了超市業(yè)務(wù)，還包括LOG-ON家居用品店和cooked Deli美食廣場。目前，在大中華地區(qū)香港、臺灣、內(nèi)地總計(jì)擁有12家門店。

人們起初對它的印象可能源自于香港狗仔隊(duì)常常在中環(huán)IFC廣場的citysuper附近“蹲點(diǎn)”拍明星照片，這也讓見諸各大八卦雜志的citysuper成為某種高端生活方式的符號。

體驗(yàn)

不再是一家超市，無關(guān)生鮮或生活用品，citysuper將自身定義為生活品味專門店。比起那些追求效率、體量龐大的超市，“慢工出細(xì)活”的策略目標(biāo)是希望在那些對生活有追求的尖端群體中完整地銷售整個(gè)購物體驗(yàn)，而并非直接售賣產(chǎn)品。

試吃便是第一步。大上海時(shí)代廣場店中的50多個(gè)試吃臺充分證明了這一策略。只是試吃并不能滿足消費(fèi)者的需求。如何讓不太了解西餐的中國人掌握西式食材的烹飪方法成為citysuper完善購物體驗(yàn)的重點(diǎn)，因此第二步就是花巨資建一座廚房。

八年前，citysuper集團(tuán)總裁鄔嘉華在超市中提出建立culture club的想法。在會(huì)員俱樂部里推出美食烹飪、品酒及花藝等體驗(yàn)活動(dòng)，第一片試驗(yàn)田放在2005年香港新開的沙田新城市廣場。在鄔嘉華看來，從買牛排一直到吃完牛排的整個(gè)過程，才構(gòu)成一次完整的購物體驗(yàn)。“如果顧客買回去不知道怎么做，或者做得不好，最后的體驗(yàn)也是浪費(fèi)。所以，希望顧客在這里買完食材，我們能夠確保顧客知道如何完成。其中culture club是顧客體驗(yàn)的具體表現(xiàn)方法?！编w嘉華說。

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成為今年零售行業(yè)的關(guān)鍵詞。根據(jù)戴德梁行的觀點(diǎn)，購物中心和超市向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型跨界了四個(gè)維度，即文化、生活方式、藝術(shù)和旅游，其核心圍繞“延伸消費(fèi)者需求”。比如2013年開業(yè)的上海K11藝術(shù)購物中心的藝術(shù)展廳即是購物中心向藝術(shù)跨界的典型代表，而citysuper的culture club正是跨界生活方式的衍生品。其優(yōu)勢在于集客能力強(qiáng)，可以大量帶動(dòng)人流和吸引目的性消費(fèi)群體，同時(shí)能夠有效縮短市場培育期，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的人氣和市場活力。

citysuper經(jīng)常在內(nèi)部用三個(gè)字母表達(dá)其體驗(yàn)精髓，即EPS ，分別代表Environment（環(huán)境）、 Products（產(chǎn)品）和 Service（服務(wù)）。

EPS也有另一個(gè)解釋，即每股贏利，這似乎呼應(yīng)了顧客“客效”的重要性。

當(dāng)然，culture club推出后一直成績斐然，報(bào)名人數(shù)每年以50%速率增長。很快這一想法迅速復(fù)制到citysuper在香港其余門店，位于銅鑼灣的時(shí)代廣場店和中環(huán)的IFC店亦開設(shè)了體驗(yàn)項(xiàng)目，顧客不僅可以跟著餐廳名廚學(xué)習(xí)廚藝，還能拓展插花、陶藝制作等多項(xiàng)技能。隨之而來的是聚集大量人流和不斷攀升的銷售額，除了金融危機(jī)的2009年，其每年都保持同店三位數(shù)的增長率。

鄔嘉華將消費(fèi)者生活水平提高分為兩個(gè)階段：第一波是比較外在的方式，通常是購買奢侈品展現(xiàn)自己的生活方式，而第二波則強(qiáng)調(diào)生活享受，對于飲食、生活用品的講究，簡而言之概括為“對自己好一點(diǎn)”，通常這比較隱性。

citysuper幾乎不做任何廣告，而是依靠高端人群中的口碑傳播。“一定要愛吃愛喝的人才會(huì)喜歡我們的店。只有達(dá)到第二波生活水平的人多了，我們的店才會(huì)有意義?！编w嘉華如此解釋citysuper的定位。

citysuper離開香港大本營來到臺灣和內(nèi)地，正是基于這些地方的城市正從第一波消費(fèi)形態(tài)提升為第二波。當(dāng)時(shí)正值2010年上海世博會(huì)，鄔嘉華看到了上海更加國際化的趨勢，其堅(jiān)信是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。國金店漂亮的成績單驗(yàn)證了他的判斷——國金店維持贏利狀態(tài)且營業(yè)額連續(xù)三年保持30%的增長速率。

專注

從2005年到2013年，citysuper的進(jìn)化進(jìn)入第二階段。

Citysuper因其食材種類數(shù)量龐大而聞名，規(guī)模有一萬余種，而單單奶酪的品項(xiàng)就有幾百種。美食家蔡瀾也曾經(jīng)于專欄中推薦為經(jīng)常搜羅食材的超市：“單單是魚子醬就有好幾種選擇，國產(chǎn)的單價(jià)為50克450元、伊朗的Sevru-ga是780元、Oscietra就要賣到800元。最貴的伊朗IranianCaviarVolgaBeluga，凈重100克則要3500元。”

如何讓顧客對這些特別昂貴且陌生的食材產(chǎn)生興趣？答案當(dāng)然是親自試一遍。比如報(bào)名culture club的課程跟著大廚學(xué)做菜。

體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是互動(dòng)，關(guān)鍵在于舍得“成本”。鄔嘉華將其視為銷售產(chǎn)品的軟件投入，是生產(chǎn)成本，而不再是傳統(tǒng)的營銷成本。因此邀請知名大廚來citysuper教課成為citysuper必須的事情。

如今在culture club教烹飪的老師皆出自于知名餐廳或五星級酒店。在culture club成立的2005年，鄔嘉華認(rèn)識了此時(shí)在挪威海鮮協(xié)會(huì)做美食展的知名大廚張倩敏。

當(dāng)問她有沒有興趣加入citysuper擔(dān)任行政總廚時(shí)，熱衷于在citysuper挑選食材的她欣然接受邀請。張倩敏曾經(jīng)是香港半島酒店的第一位女廚師，擅長使用時(shí)令食材，創(chuàng)作出創(chuàng)意料理，曾為多家雜志報(bào)紙撰寫美食專欄，如今還在電視臺主持一檔《新派煮意》的美食節(jié)目。

Culture club幾乎每天都有課程。從馬卡龍這樣的甜品到檸檬火雞的西餐，從品酒會(huì)到肉類品嘗工作坊，culture club仿佛是citysuper里的一間世界廚房。在這里你可以了解到正宗的牛排烹飪方法，比如不能低溫煎，而需要用高溫封住里面的肉汁；煎的時(shí)候只能翻一次，不能翻來覆去。選牛排要看油花，油花越均勻代表品質(zhì)越高。

Citysuper市場部助理經(jīng)理殷雯靜說：“我們會(huì)根據(jù)季節(jié)以及超市的節(jié)日活動(dòng)編排culture club課程。”比如春天做口味清淡的沙拉，五月開始推燒烤，中秋節(jié)可以做月餅，元宵節(jié)有湯圓，情人節(jié)做蛋糕。如今上海的會(huì)員數(shù)已達(dá)到四萬人，平均每堂課學(xué)員為四到五名。

張倩敏平均每個(gè)月在上海待六天，在臺灣待三到四天，這已成她四年來的固定行程。她與學(xué)員的關(guān)系像是朋友，而非老師與學(xué)生。談及三地學(xué)員的差異，她認(rèn)為香港由于較早開發(fā)這一項(xiàng)目，學(xué)員更為成熟，加上香港本身深受西餐文化的影響，對于西餐更了解。很多隨她學(xué)習(xí)多年的香港學(xué)員通常能自己報(bào)出想做的菜，然后由她來研究烹飪方法教給學(xué)員，而內(nèi)地和臺灣的學(xué)員則還無法達(dá)到這一水準(zhǔn)，需要由她制定菜單的課程內(nèi)容。

消費(fèi)者對烹飪的興趣正前所未有的濃厚。近年來，除出現(xiàn)在超市的體驗(yàn)廚房，還有出現(xiàn)在購物中心的烘焙料理工作室，比如大悅城和K11里的ABC料理工作室。

對于零售業(yè)而言，這的確是一個(gè)助漲人氣的妙招。ABC是一個(gè)做蛋糕、面包和料理培訓(xùn)的公司，在日本已經(jīng)有25年歷史。當(dāng)它出現(xiàn)在K11購物中心地下一層時(shí)，一度成為人氣最高的店鋪，常常有人圍觀那些精致的蛋糕如何制作而成。

它們要營造的是一種社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，學(xué)員通常不會(huì)真的把它當(dāng)作一種技巧來學(xué)習(xí)，而是作為一種入門體驗(yàn)。

正如鄔嘉華所說：“做菜是一種樂趣，現(xiàn)在不是為了吃飽而做菜，而是讓做菜成為另外一種生活形態(tài)?！睂W(xué)員們習(xí)慣把自己烹飪好的成果拍照展示，并通過微博或是微信分享給朋友，以此獲得成就感。對于商家而言則是良好的口碑傳播方式。“在culture club煮菜更像做一場live show，不能出錯(cuò)，這和我在餐廳以及家里做菜的感覺是不一樣的。”citysuper行政總廚張倩敏說。

當(dāng)然，這個(gè)巨大的透明廚房是一場高端超市的高端廚藝秀。不過除了作秀以外，通過廚師和課堂把產(chǎn)品分享出去，以獨(dú)一無二的體驗(yàn)創(chuàng)造citysuper與顧客之間的黏合關(guān)系才是真正目的。來citysuper學(xué)做菜的學(xué)員中家庭主婦的比例最高，她們習(xí)慣于在citysuper上完烹飪課后，購買食材回家繼續(xù)做飯。雖然無法估算出culture club對銷售額提升的具體數(shù)值，但事實(shí)上體驗(yàn)式消費(fèi)的確延長了滯留時(shí)間，為消費(fèi)和購物創(chuàng)造了可能性。

“這就好像做廣告，你很難估計(jì)這對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)有多少?！编w嘉華說。但事實(shí)上，體驗(yàn)正在成為銷售必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

DTZ戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管陳嵩泓說：“做好體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的關(guān)鍵在于業(yè)態(tài)組合與調(diào)整的時(shí)候，更多地站在消費(fèi)者的角度，做好目標(biāo)客戶的需求定位，不能僅僅將‘體驗(yàn)式作為一個(gè)噱頭和賣點(diǎn)，只停留在概念和營銷層面。”

相比于國金店，大上海時(shí)代廣場店的創(chuàng)新之處在于新設(shè)立的“海鮮吧”。顧客可以直接在店內(nèi)品嘗從法國和意大利空運(yùn)而來的海鮮。僅僅是生蠔的數(shù)量就達(dá)到十款以上。生蠔敏感而不易保存，需要確保它從海岸運(yùn)到機(jī)場，然后通關(guān)運(yùn)送至倉儲(chǔ)，最后在賣場實(shí)現(xiàn)上架的整個(gè)物流過程都要保持新鮮。如果溫度太高就會(huì)影響其海鮮品質(zhì)，物流中冷鏈的控制亦是難題。

“敢在上海賣生蠔，我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都要去測試。在IFC開業(yè)的時(shí)候沒有生蠔，因?yàn)檫€沒弄好這個(gè)冷鏈?，F(xiàn)在系統(tǒng)測試好了才敢賣?！编w嘉華說。零售業(yè)的體驗(yàn)項(xiàng)目通常不是一蹴而就，而是在一個(gè)較長的運(yùn)營周期內(nèi)逐步培養(yǎng)和完善。

citysuper的探索之路沒有停止。相對于那些追求效率的連鎖超市，它更希望精耕細(xì)作，提供極致的體驗(yàn)服務(wù)，即使因此投入非常多的成本。“一樁生意總是追求盈利的，大家的方法不同而已，”鄔嘉華說，“一個(gè)企業(yè)能否很專注地做一件事情是很重要的。這才是持續(xù)性的成功之道?！保ň庉?秋明）