牛旭東

近年來，學(xué)術(shù)譯著作為圖書出版的重要組成部分，尤其是科技類學(xué)術(shù)譯著（以下簡稱譯著）的出版越來越多地得到各出版社的重視，出版的品種也逐年增多，大量優(yōu)秀的各國優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作進入我國讀者的視線。但經(jīng)筆者分析，多數(shù)譯著的銷量卻始終徘徊在一個較低的水平。究其原因，除了由于譯著受其專業(yè)性、受眾面窄的影響外，營銷手段不充分也是其中一個重要原因。

筆者經(jīng)過幾年專注于譯著出版和營銷工作，總結(jié)了幾點譯著的營銷策略，以供各位同仁參考和討論。

一、前期策劃非常重要

無論是什么書，要賣得好最重要的就是前期策劃，譯著也不例外。首先要確定選題方向及名稱。我們發(fā)現(xiàn)，通常比較基礎(chǔ)的入門級的譯著相比專業(yè)性強、研究較深入的譯著來說銷量要好，這是由于某一領(lǐng)域的研究人員或?qū)W生在對該領(lǐng)域的細分專業(yè)進行深入研究前，都需要掌握比較基礎(chǔ)的知識，而這類的譯著受眾相對較廣。因此，在選題策劃過程中首先要確定這類的選題方向。如果能夠在某一領(lǐng)域策劃一套譯叢，更能夠提高每本書的影響力。

其次就是選書，由于譯著畢竟不是教材，因此選書時要避免。而有些書同樣是類似的主題，但敘述比較全面，又有一定深度，這樣就可以作為著作來選擇。例如，微電子技術(shù)方向一個主要的參考書選題就是“模擬電路設(shè)計”，市場上題目類似的書有很多，但深度不同。西安交通大學(xué)出版社翻譯出版的《模擬CMOS集成電路設(shè)計》就是一本很適合學(xué)生入門的經(jīng)典教材，它譯自畢查德·拉扎維編寫的UCLA的教材，很多學(xué)校的學(xué)生奉為圣經(jīng)，人手一本。而高等教育出版社出版的《模擬集成電路的分析與設(shè)計（第4版）》雖然封面上寫明了是教材，但由于這本書不像畢查德·拉扎維那本書從基礎(chǔ)講起，而是默認讀者已經(jīng)掌握了進行模擬電路分析與設(shè)計的基礎(chǔ)知識，而直接從高階知識講起。筆者認為這就可以稱為譯著。這種譯著雖然不適合剛剛?cè)腴T的初學(xué)者，但對于有一定基礎(chǔ)的讀者來說也是一本非常經(jīng)典的參考書。這就保證了它的讀者群。當(dāng)然，選定一本書后還要經(jīng)過市場分析、專家審閱等過程才能確定是否能夠引進。

書選好后，那么就要選擇譯者。選擇譯者的原則是首先要是本領(lǐng)域的專家，對本領(lǐng)域的研究達到了一定的深度；其次是有良好的英文水平以及優(yōu)秀的翻譯能力；還有就是要有認真完成翻譯的態(tài)度。在選擇譯者時要注意，英文好的不一定翻譯能力強，因此在確定人選前一定要試譯。最重要的就是態(tài)度，如果譯者不能認真完成，即使其學(xué)術(shù)水平和翻譯水平都很高，也不能選擇。

二、在書的封面上做文章

書的封面也是書能否暢銷的重要條件。譯著作為專業(yè)用書本身屬于高端書，封面的設(shè)計風(fēng)格和印制質(zhì)量自不必說。但要使封面更好地發(fā)揮宣傳的作用，還可以通過以下幾種方式。

使用原書封面的設(shè)計風(fēng)格。對于一些名家寫的經(jīng)典著作，可以直接使用原書封面的設(shè)計風(fēng)格。因為研究某一領(lǐng)域的科研人員本身對于國外的著作就比較熟悉，對于名家的經(jīng)典著作是一定要拜讀的，但由于原著一般售價較高，部分科研人員可能就不會直接購買。因此直接使用原著的設(shè)計風(fēng)格可以形成較大的視覺沖擊力，使讀者一看就想起原著，中文版圖書相對原著便宜很多，這樣就可以吸引這部分讀者來購買。當(dāng)然使用這種方式是要向出版原著的外方出版社購買設(shè)計版權(quán)的，會造成成本的上升，使用時應(yīng)注意這一點。

設(shè)計時留出放置原著封面的位置。由于很多書在書名上可能非常相似，體現(xiàn)的含義也有可能一模一樣，這就給讀者選書造成一定的困難。雖然眾多學(xué)者對于國外本領(lǐng)域的一些學(xué)者可能比較了解，看到原著作者姓名也能想到是哪本原著，但這也不如直接看到原著封面更能引起讀者的注意。當(dāng)然，前提是讀者對原著比較了解。因此，在設(shè)計封面時可在顯著位置放置原著的封面圖片，最好在書的封一，如果書較厚的話，也可以同時放置在書脊。原著封面大小應(yīng)適中，以能夠給讀者足夠的沖擊力為宜。太大會影響譯著封面的設(shè)計風(fēng)格，太小可能不會引起讀者注意。

封底文字一定要加。在原著的封底，一般會有對原著內(nèi)容的簡介以及對作者的簡介。這些內(nèi)容可以直接翻譯過來放在中文版的封底，如果空間允許，還可以放置中文版圖書的特色。如果中文版開本較小，也可只放置內(nèi)容簡介。這些內(nèi)容可以讓讀者對本書內(nèi)容一目了然，可以使很多讀者一看到就知道是自己想要的書。如果譯者是國內(nèi)知名學(xué)者，也可以把譯者簡介放置于封底，如果封底內(nèi)容太多，也可放于勒口。

三、充分利用網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，在網(wǎng)上也是讀者獲取圖書信息的一個重要手段。譯著是高端的專業(yè)書，不需要像暢銷書一樣需要在各種媒體做宣傳，舉行各種宣傳活動，但網(wǎng)絡(luò)也是一個值得好好利用的營銷途徑。

除了在出版社官網(wǎng)相關(guān)專業(yè)類別下放置譯著的基本信息外，可像外方出版社一樣提供文前和樣章以供試讀。還可以把這些內(nèi)容或鏈接放在出版社的微博和微信上做宣傳。對于一些重點書，還可以在各電商適當(dāng)做一些廣告，當(dāng)然要在成本允許的范圍內(nèi)。

另外，出版社策劃某一領(lǐng)域圖書的編輯肯定不止一個，一般是一個小團隊。在平時策劃選題、走訪潛在作者、參加學(xué)術(shù)會議等過程中會結(jié)識很多本領(lǐng)域的科研人員，這就需要定期對這些人的聯(lián)系方式進行分類管理，定期地把本領(lǐng)域出版的譯著書訊發(fā)給這些科研人員，使他們能夠了解最近本社在本領(lǐng)域出版了哪些新的譯著。雖然這種手段對于專著同樣適用，但由于目前國內(nèi)水平高的學(xué)術(shù)著作不多，很多是補貼書、職稱書，因此很多科研人員感覺外版書比中文著作更具參考價值，所以這種營銷手段對于譯著的效果可能更加明顯。

以上提到的一些策略是筆者多年工作的經(jīng)驗總結(jié)，雖然不是直接的市場策略，但跟譯著出版后的推廣息息相關(guān)。其中的一些策略可能不適用于所有的出版社和編輯，各位同仁可以根據(jù)本社實際的人力、物力有所選擇。由于譯著成本高，選題也是慎之又慎，因此在保證選題策劃工作正常進行的同時，應(yīng)盡可能做好對譯著的宣傳，以保證出版社的經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

（作者單位系國防工業(yè)出版社）