●潘 鍵

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)直接融資的規(guī)模逐步擴(kuò)大，業(yè)績(jī)優(yōu)良的大企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多地走向資本市場(chǎng)，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)、傳統(tǒng)的客戶，開(kāi)始發(fā)生變化。

隨著銀行業(yè)進(jìn)入大發(fā)展的時(shí)代，客戶爭(zhēng)奪更趨激烈，中小銀行自由發(fā)展的空間可能會(huì)更加縮小，面臨許多威脅。這些威脅包括：一是優(yōu)質(zhì)客戶的流失。隨著金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的增多，優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)銀行的服務(wù)依賴度將會(huì)下降，他們會(huì)有更多的選擇。二是服務(wù)方式的演變。隨著直接融資市場(chǎng)的擴(kuò)張，銀行傳統(tǒng)的利差收入勢(shì)必縮減，銀行必須以新的方式創(chuàng)造自身利潤(rùn)，提供更為多樣化的金融服務(wù)。三是競(jìng)爭(zhēng)的邊緣化。由于銀行間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品區(qū)分度低，銀行規(guī)模始終是最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素，中小銀行可能會(huì)日趨邊緣化。要解除這些威脅必須尋求新的客戶價(jià)值，實(shí)理客戶導(dǎo)向服務(wù)。

一、樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念

商業(yè)銀行的客戶管理戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是向目標(biāo)客戶提供優(yōu)良服務(wù)，使客戶得到最大的滿足，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，憑借這種優(yōu)勢(shì)取得商業(yè)機(jī)會(huì)和獲取豐厚的利潤(rùn)?？蛻舻闹艺\(chéng)度并不取決于哪家銀行，而是取決于服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格。（1）銀行各級(jí)主管應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)學(xué)習(xí)和掌握新的管理知識(shí)，用科學(xué)的理念指導(dǎo)工作，真正建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，從而把客戶管理戰(zhàn)略落到實(shí)處。（2）建立智慧善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷是一門(mén)學(xué)問(wèn)，不僅涉及到專業(yè)知識(shí)，而且還要有較強(qiáng)的公關(guān)能力和較高的職業(yè)道德。各商業(yè)銀行應(yīng)該加快專業(yè)人員的知識(shí)培訓(xùn)，盡快建立一支適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的營(yíng)銷隊(duì)伍。制定較高的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下招來(lái)更多的客戶。（3）改善分配制度，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行一方面要重視與客戶的關(guān)系；另一方面也要非常注意調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性，忽略了這一點(diǎn)將會(huì)失去內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行在分配制度上要進(jìn)行改革并建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)調(diào)整利益關(guān)系，做好客戶服務(wù)。

二、實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略，向重點(diǎn)客戶提供增值服務(wù)

重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略是指從滿足重要客戶的需求出發(fā)，銀行通過(guò)向其提供多元化專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價(jià)值增加、風(fēng)險(xiǎn)降低、營(yíng)運(yùn)效率提高。

銀行應(yīng)向重點(diǎn)客戶提供的增值服務(wù)：一是要高度重視客戶，為其配備高等級(jí)和高專業(yè)水準(zhǔn)的客戶經(jīng)理，有針對(duì)性地提供顧問(wèn)式專業(yè)服務(wù)；二是根據(jù)客戶需求進(jìn)行特別的定制服務(wù)，針對(duì)客戶的具體情況，在銀行的金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進(jìn)行組合設(shè)計(jì)；三是針對(duì)重點(diǎn)客戶的需求，設(shè)計(jì)新的核心產(chǎn)品，提供重點(diǎn)客戶和核心產(chǎn)品的組合方案，加大營(yíng)銷推廣力度；四是向客戶提供高附加值產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)反饋，使客戶在合作過(guò)程中，得到價(jià)格上的優(yōu)惠和使用上的便利。通過(guò)以上增值服務(wù)，全面推動(dòng)銀行的品牌建設(shè)，以品牌帶動(dòng)客戶價(jià)值的創(chuàng)造能力。

三、建立客戶貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)體系，為客戶管理戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)

“客戶終生價(jià)值”是指每個(gè)客戶在生命周期內(nèi)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。評(píng)估客戶價(jià)值不僅要分析客戶當(dāng)前的價(jià)值貢獻(xiàn)，而且要分析客戶未來(lái)對(duì)銀行的潛在價(jià)值，達(dá)到科學(xué)評(píng)估的目的。銀行可以根據(jù)銷售和服務(wù)費(fèi)用等數(shù)據(jù)建立統(tǒng)一的客戶貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)系統(tǒng)，統(tǒng)一測(cè)算銀行在某一客戶或客戶群的收支，并利用統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算客戶風(fēng)險(xiǎn)的可能性，把客戶價(jià)值評(píng)價(jià)因素綜合起來(lái)，建立營(yíng)銷決策的科學(xué)數(shù)據(jù)支持。這項(xiàng)工作不僅會(huì)提供客戶價(jià)值研究的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)支持，更會(huì)為戰(zhàn)略決策提供極有價(jià)值的參考，是價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行力基礎(chǔ)。

四、要規(guī)范和完善客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是外國(guó)商業(yè)銀行采用比較普遍的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)體制。近幾年我國(guó)部分商業(yè)銀行已經(jīng)不同程度地推行了客戶經(jīng)理制，并且收到了一定的效果。我國(guó)的客戶經(jīng)理多是以單一的私金經(jīng)理、信貸員或者拉存人員的身份出現(xiàn)。但作為一種有前途的業(yè)務(wù)體制，還有待于完善和規(guī)范。商業(yè)銀行要全面實(shí)施客戶經(jīng)理制，考慮到客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行和客戶戰(zhàn)略體系中的重要位置，有必要做好以下幾項(xiàng)工作。

1.確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)客戶情況決定是否派遣客戶經(jīng)理。

2.堅(jiān)持信用，選擇優(yōu)質(zhì)客戶。對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行嚴(yán)格的信用評(píng)級(jí)和篩選，以確定值得派遣客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)客戶名單。為了做好信用評(píng)級(jí)，商業(yè)銀行要配備專業(yè)信用分析人員，這是做好信用評(píng)級(jí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在我國(guó)的商業(yè)銀行普遍都缺乏專業(yè)信用分析人員，這方面的專業(yè)人員需要盡快補(bǔ)充。

3.開(kāi)展客戶經(jīng)理的培訓(xùn)工作。客戶經(jīng)理完全不同于私金經(jīng)理或者信貸員(拉存人員)，他們必須具有良好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識(shí)水平和較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)至上的精神。只有具備了這些條件，才有可能為客戶提供滿意的服務(wù)。

4.建立工作保障制度。客戶經(jīng)理在事實(shí)上是銀行和客戶之間的“橋梁”和“紐帶”?？蛻粲辛藛?wèn)題只需要找客戶經(jīng)理，而客戶經(jīng)理則需要找行內(nèi)相關(guān)部門(mén)研究解決，然后反饋給客戶并給予解決。這就是需要商業(yè)銀內(nèi)部要有一套高效、快捷、負(fù)責(zé)的工作制度作保障。根據(jù)了解，目前我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部的機(jī)構(gòu)建設(shè)、工作作風(fēng)、辦事效率等都與客戶經(jīng)理制的本質(zhì)還有一定的差距。為了達(dá)到實(shí)施客戶經(jīng)理制的目的和要求，商業(yè)銀行有必要按照金融市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的要求，對(duì)管理體制和銀行機(jī)制進(jìn)行改革，從體制和機(jī)制上突破，制定適合我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制的工作環(huán)境和制度。

[1]鄒瀛.顧客導(dǎo)向商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心.金融與經(jīng)濟(jì)，2007（2）

[2]鄧瓣梅，沈蕾.金融服務(wù)營(yíng)銷.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003（9）

[3]洪亮.創(chuàng)新業(yè)務(wù)顧客價(jià)值服務(wù).現(xiàn)代商業(yè)銀行，2008（2）