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出于歷史的原因，中國人在情感上對(duì)日本并不認(rèn)同。但中國企業(yè)尋求在美國投資時(shí)，不妨借鑒20世紀(jì)80年代日本企業(yè)敲開美國大門的經(jīng)驗(yàn)，并保持足夠的耐心和毅力，實(shí)現(xiàn)“走出去”的最終目標(biāo)。

當(dāng)中國企業(yè)尋求在美國投資時(shí)，美國人常會(huì)建議他們“向日本學(xué)習(xí)”。鑒于當(dāng)前中日關(guān)系的緊張態(tài)勢，這可能并不是中國商務(wù)人士愛聽的話。但事實(shí)上，這個(gè)建議是善意且有歷史根據(jù)的。

日本企業(yè)的“攻占”術(shù)

20世紀(jì)80年代，日本像今天的中國一樣，經(jīng)歷著強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長和全球化。當(dāng)時(shí)，許多美國人都對(duì)日本充滿敵意，因?yàn)檫@似乎襯得美國經(jīng)濟(jì)處于下降通道，而日本卻是蒸蒸日上。索尼、豐田和本田等企業(yè)給一貫主導(dǎo)著美國市場的本土公司帶來了巨大的壓力。與此同時(shí)，日本買家還收購了一些標(biāo)志性的美國公司，以及包括紐約洛克菲勒中心在內(nèi)的著名地標(biāo)。政客們甚至在國會(huì)大廈前用大錘砸豐田車來表達(dá)他們對(duì)于日本的敵意。

關(guān)于日本經(jīng)濟(jì)借助美國取得成功的原因，美國國內(nèi)眾說紛紜。有些人認(rèn)為，這是美國人自己的過錯(cuò)—美國人越來越懶惰，而日本人卻更勤奮。也有人說，這是因?yàn)槿毡酒髽I(yè)本身就擁有不公平的優(yōu)勢—政府在財(cái)政上給予支持，企業(yè)需要支付給員工的工資也比美國公司少。不過，無論是哪種說法，美國公眾對(duì)日本的評(píng)價(jià)都是負(fù)面的。許多政客都把美國的經(jīng)濟(jì)問題歸咎于日本。

然而今天，日本企業(yè)卻在美國大受歡迎，日本的產(chǎn)品也完全為美國消費(fèi)者所接受。2013年，通用和福特在美國總共售出了520萬輛汽車，豐田和本田的汽車銷量也接近370萬輛。事實(shí)上，大多數(shù)美國人現(xiàn)在幾乎都不考慮原產(chǎn)國，只是單純地根據(jù)他們的需求購買汽車。不過，今天在美國售出的日本車中，約70%都是在美國生產(chǎn)的。中國企業(yè)也能學(xué)習(xí)日本這種模式：在美國投資，然后獲得成功。

復(fù)雜關(guān)系下的多樣態(tài)度

當(dāng)然， 20世紀(jì)80年代的日本和2014年的中國還是存在一定的差異。日本一直以來都是美國的親密盟友。二戰(zhàn)結(jié)束后，在美國政府的嚴(yán)密監(jiān)督下，日本一直參照美國的政府和經(jīng)濟(jì)模式來促進(jìn)本土的發(fā)展。因此，當(dāng)時(shí)美國對(duì)日本雖然有所顧忌，但那種擔(dān)憂幾乎純粹只是經(jīng)濟(jì)上的。

而今天的中美關(guān)系則相對(duì)要復(fù)雜得多。中美之間的地緣政治問題一直是造成雙方關(guān)系緊張的重要因素。中國的影響力不斷上升，帶來的不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)競爭，更導(dǎo)致美國的一些政治領(lǐng)袖對(duì)中國產(chǎn)生某種經(jīng)濟(jì)以外的擔(dān)心，這種擔(dān)心他們對(duì)日本卻從未產(chǎn)生過。

然而，在某些方面，與20世紀(jì)80年代進(jìn)軍美國市場的日本企業(yè)相比，現(xiàn)在準(zhǔn)備在美國投資的中國企業(yè)更具優(yōu)勢。原因之一在于，現(xiàn)在美國人對(duì)于中國的態(tài)度更為多樣化。在最近一項(xiàng)由皮尤基金會(huì)（Pew Foundation）組織的民意調(diào)查中，56%的美國人認(rèn)為政府應(yīng)該采取強(qiáng)硬的對(duì)華貿(mào)易政策；與此同時(shí)，55%的人表示，美國應(yīng)該同中國建立牢固的合作關(guān)系。

美國政客對(duì)中國的看法也同樣存在分歧。國家級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)人，如華盛頓的國會(huì)議員，一般更傾向于批評(píng)中國。而各州和地方政府的官員對(duì)中國的態(tài)度則更為積極，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛭袊髽I(yè)到自己所在的州和城市投資。這是當(dāng)年的日本企業(yè)享受不到的優(yōu)勢。如今，美國的州長和市長都不斷造訪中國，以吸引中國企業(yè)到當(dāng)?shù)赝顿Y。然而30年前，日本卻并沒有獲得類似的機(jī)會(huì)。

成功“走出去”的法寶

最終，日本公司在美國獲得了成功，這與他們的耐心和堅(jiān)持不懈是分不開的。雖然它們一開始受到了攻擊，卻沒有忘記自己的目標(biāo)。它們清楚地意識(shí)到，并不需要所有美國人愛它們，而只是需要有一個(gè)龐大的消費(fèi)群來購買它們的產(chǎn)品。它們努力適應(yīng)美國文化并且制造美國人想要的產(chǎn)品。它們準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并據(jù)此做有針對(duì)性的溝通。如今這么多年過去，環(huán)境發(fā)生了變化，政客們又開始把美國的經(jīng)濟(jì)問題歸咎于下一個(gè)“壞人”。

大約4年前，我遇到了一位想要把產(chǎn)品賣給美國大公司的中國企業(yè)董事會(huì)主席。這家企業(yè)在美國本土的媒體上受到了來自某些政客和潛在競爭對(duì)手的不公正抨擊。當(dāng)時(shí)我給了他同樣的建議，不僅描述了日本公司第一次進(jìn)入美國時(shí)所遭受的打擊，更重要的是講解了豐田、本田、索尼這些日本企業(yè)是如何在美國通過策略性傳播和公共關(guān)系及其他努力來克服重重挑戰(zhàn)并最終獲得成功的。

該董事會(huì)主席回應(yīng)說：“這些例子并不適用于我們，因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)消費(fèi)品牌?！彼J(rèn)為，只要產(chǎn)品價(jià)廉物美就能在美國獲得成功。而物美價(jià)廉正是他的企業(yè)的重要優(yōu)勢。但他低估了公司形象和聲譽(yù)的重要性。出于種種原因，他認(rèn)為，那些東西無關(guān)緊要。

不幸的是，這種觀念在中國企業(yè)中甚是普遍。而這一現(xiàn)象也反映了中國企業(yè)對(duì)市場其實(shí)缺乏真正的了解—不僅對(duì)美國的商業(yè)環(huán)境缺乏了解，對(duì)于品牌傳播的價(jià)值也缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，無論一家公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者擁有多大的客戶群，成功的品牌傳播都是必要的?，F(xiàn)在，這家中國公司仍然面臨著諸多形象問題的挑戰(zhàn)。不過，他們已經(jīng)擁有了一個(gè)比以前規(guī)模大很多的公關(guān)部門來處理這些問題，也在積極地以成熟的方式傳播自己的品牌。

中國人素來以耐心和毅力聞名。不過有時(shí)候在利益的驅(qū)使下，中國企業(yè)會(huì)不小心把它們弄丟了，或者暫時(shí)放在一邊。這是極為可惜的。因?yàn)槟托暮鸵懔Φ牧α渴欠浅?qiáng)大的，特別是當(dāng)它們與善于學(xué)習(xí)和適應(yīng)的能力相結(jié)合時(shí)，就能創(chuàng)造廣闊的前景。中國企業(yè)可能不會(huì)特意去模仿日本，但如果它們能夠從日本企業(yè)在美國的發(fā)展史中汲取成功經(jīng)驗(yàn)，保持足夠的耐心和毅力，最終肯定也能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)—“走出去”，并在美國市場取得巨大成功。endprint