魏妍君 王彬

【摘要】在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體要發(fā)揮其能動(dòng)作用：及時(shí)準(zhǔn)確的更新相關(guān)信息；建立互動(dòng)機(jī)制；在“災(zāi)難報(bào)道”和“人文關(guān)懷”之間掌握平衡；粉碎謠言，引導(dǎo)輿論；反思疾病，普及防疫。在大規(guī)模流行疾病爆發(fā)時(shí)，媒介更應(yīng)該進(jìn)行健康傳播，促進(jìn)媒介的正效應(yīng)，激發(fā)媒介的潛效應(yīng)。但是縱觀當(dāng)下，仍面臨諸多問(wèn)題，媒體未來(lái)的路還任重而道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】媒體流行性疾病能動(dòng)作用健康傳播媒介效應(yīng)

2003年，一場(chǎng)源自廣東的“非典型肺炎”，讓我們到現(xiàn)在都記憶猶新。媒體在“非典”初始期的“啞然無(wú)語(yǔ)”、“集體失語(yǔ)”；在“非典”救援期的“頻繁報(bào)道”、“過(guò)度歌頌”……在這場(chǎng)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，新聞媒體表現(xiàn)倉(cāng)促，整體欠佳，這不僅加速了疾病的擴(kuò)散，也使得媒體公信力大大受損；2004年，禽流感來(lái)襲，2005年，禽流感全國(guó)范圍內(nèi)卷土重來(lái)，媒體對(duì)禽流感的報(bào)道已經(jīng)有所進(jìn)步，但依舊表現(xiàn)生澀；2009年，當(dāng)甲型H1N1流感在我國(guó)重量級(jí)城市蔓延之際，媒體越來(lái)越能夠相對(duì)“成熟”的應(yīng)對(duì)……

時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展?，F(xiàn)如今，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體越來(lái)越成為穩(wěn)定民心的“先頭部隊(duì)”和“主力軍”。而在媒體的各種傳播視角中，健康傳播無(wú)疑是應(yīng)對(duì)流行性疾病的最直接呈現(xiàn)方式，是控制疫情的重要輔助手段和穩(wěn)定社會(huì)情緒的有效途徑。

一、 媒體在流行性疾病爆發(fā)時(shí)的作用

1、及時(shí)準(zhǔn)確，更新信息

美國(guó)學(xué)者的羅伯特·希斯認(rèn)為,“突發(fā)事件的管理依賴于信息交換能力和管理者依據(jù)收集的信息制定有效行動(dòng)方針的能力，信息是管理和解決突發(fā)事件的重要元素，所以，突發(fā)事件的危機(jī)管理也就是信息的管理，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，最行之有效的溝通管理能夠降低突發(fā)事件的影響，掌握主動(dòng)權(quán)，迅速化解危機(jī)?！雹?/p>

在日常生活中，人們需要不斷地了解周圍環(huán)境的信息，才能更好地生存和發(fā)展。而當(dāng)大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，受眾的這種對(duì)信息的“使用與滿足”的需求更加強(qiáng)烈，在這種情況下，媒體的首要功能就是信息傳播功能。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體應(yīng)該調(diào)動(dòng)各方面的信息，及時(shí)準(zhǔn)確的告知受眾疾病爆發(fā)的原因、傳播途徑、傳播速度、最新疫情等狀況。尤其是在疫情通報(bào)中，媒體更要堅(jiān)持真實(shí)性原則，不能為了維護(hù)一時(shí)的安定而謊報(bào)疫情。

大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體要通力合作，滿足受眾對(duì)信息的需求。以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體的新媒體具有信息源廣、傳播速度快、信息更新及時(shí)、受眾群體廣泛等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新媒體又是集文本、圖像、聲音等元素于一身，這更加有利于受眾理解和接受。而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、深刻性等特點(diǎn)又是新媒體所缺失的。二者應(yīng)該優(yōu)劣互補(bǔ)、相互支撐，共同為受眾提供切實(shí)可靠的信息。

2、信息通達(dá)，建立互動(dòng)

據(jù)媒體2009年5月26日?qǐng)?bào)道，一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，對(duì)于我國(guó)防控甲型H1N1流感疫情的相關(guān)做法，85.2%的公眾表示滿意，65.5%的人認(rèn)為對(duì)流感沒(méi)必要恐慌但要提高警惕，41.3%的人認(rèn)為，在疫情面前公眾的責(zé)任感再次得到了提升?！皾M意”、“沒(méi)必要恐慌”、“警惕”、“責(zé)任感”,當(dāng)我們把這些關(guān)鍵詞連接起來(lái)時(shí)，我們又可以看出流感防控正呈現(xiàn)出一個(gè)全社會(huì)彼此支持、互相配合的良性循環(huán)趨勢(shì)。②由此看來(lái)，媒體在疾病報(bào)道中確實(shí)在不斷進(jìn)步，媒體對(duì)民眾的調(diào)查意識(shí)也展現(xiàn)了媒體也在不斷尋求和受眾的互動(dòng)。

隨著時(shí)代和媒體的發(fā)展，傳播活動(dòng)早已不是單向的傳聲筒，受眾也不是單純的信息接受者。受眾不僅有知情權(quán)，更有強(qiáng)烈的表達(dá)權(quán)。尤其是在流行性疾病爆發(fā)時(shí)，滿足受眾的表達(dá)權(quán)是消除恐慌的有力保障。

首先，媒體要保證各種信息傳播渠道的暢通無(wú)阻；其次，媒體要善于將政府的意見(jiàn)準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給受眾，這將增強(qiáng)全民抵抗疾病的信心；再者，媒體也要及時(shí)向政府反映廣大群眾的心聲，這有利于政府決策的科學(xué)性；最后，媒體要充分調(diào)動(dòng)積極性，與受眾互動(dòng)，了解受眾的心聲，消除疾病帶來(lái)的恐慌。

3、平衡“災(zāi)難”和“關(guān)懷”

提到大規(guī)模流行性疾病的爆發(fā)，我們很容易聯(lián)想到“災(zāi)難”、“天災(zāi)人禍”等詞匯。這種對(duì)災(zāi)難性事件的報(bào)道很容易引起受眾的恐慌情緒，所以有觀點(diǎn)認(rèn)為，在這種情況下不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“災(zāi)難”，而是“鼓舞”，筆者并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。新聞講究的是真實(shí)，在災(zāi)難面前忽略災(zāi)難，那新聞和媒體也就失去了意義，但是，需要注意的是媒體要掌握好“災(zāi)難報(bào)道”和“人文關(guān)懷”之間的平衡。

在大規(guī)模流行性疾病發(fā)生初期，媒體要及時(shí)報(bào)道，并根據(jù)病情連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道，告知疫情。這個(gè)階段受眾的恐慌情緒在所難免，媒體需要謹(jǐn)記的是，唯有事實(shí)才能消除恐慌。在疾病的發(fā)展階段，媒體要將人文關(guān)懷融入報(bào)道,不僅引領(lǐng)受眾關(guān)注事件本身,更關(guān)注疾病中人的命運(yùn),弘揚(yáng)事件中體現(xiàn)出的人性美。但是，報(bào)道一定要掌握好“度”，過(guò)度的“歌頌”和“弘揚(yáng)”反而會(huì)引起受眾的反感。

4、粉碎謠言，引導(dǎo)輿論

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特和波斯特曼總結(jié)出一個(gè)關(guān)于謠言的公式：R=I×A，其中I指的是Importance，A指的是Ambiguous，組合起來(lái)就是：事件越重要，事件的相關(guān)信息越不明確，謠言越容易滋生。大規(guī)模流行性疾病關(guān)乎受眾的生命安全，重要性毋庸置疑，在這種情況下如果媒體堵塞信息渠道，那謠言必然淹沒(méi)真相。

尤其是在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言的信息源更廣、傳播速度更快、社會(huì)影響更惡劣，這更需要引起媒體的重視。

所以，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體首先要將真相和事實(shí)源源不斷的告知受眾，減少謠言滋生的土壤；其次，由于輿論具有一致性、持續(xù)性等特征,而謠言作為一種特殊的輿論,公眾的非理智情感在所難免，所以媒體要發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)測(cè)”的作用，針對(duì)謠言，重點(diǎn)擊破，及時(shí)反擊，不要讓謠言繼續(xù)蔓延；再者，在粉碎謠言的過(guò)程中媒體也要積極主動(dòng)的發(fā)出權(quán)威聲音，往正確的方向引導(dǎo)輿論。

5、反思疾病，普及防疫

格伯納的涵化理論認(rèn)為，媒介構(gòu)建的符號(hào)真實(shí)、暗含的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀會(huì)對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解客觀世界產(chǎn)生巨大影響。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的“教養(yǎng)過(guò)程”，它在不知不覺(jué)中制約著人們的世界觀。因此媒體在日常生活中要加強(qiáng)對(duì)受眾防疫知識(shí)的教育，進(jìn)行分散性預(yù)警，這將大大有利于受眾在大規(guī)模疾病再次來(lái)臨時(shí)的情緒掌控和安全應(yīng)對(duì)。

比如，在“非典”時(shí)期，大眾媒體告訴公眾要勤洗手、多通風(fēng)、保持良好的生活習(xí)慣，做好每天的消毒工作，盡量不去或少去人多、人雜的地方，避免出行，一旦發(fā)現(xiàn)“非典”癥狀，及時(shí)去醫(yī)院就診等，這些與健康相關(guān)的信息也間接幫助了公眾認(rèn)識(shí)疫病。讓公眾知道通過(guò)改變自身的生活習(xí)慣和行為方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了穩(wěn)定民心的效果。③在流行性疾病病發(fā)的過(guò)程中，媒體要持之以恒的傳播預(yù)防疾病的健康知識(shí)，提高受眾的預(yù)防能力。在疾病已經(jīng)過(guò)去之后，媒體也不能松懈，而是通過(guò)專欄或者小貼士的形式繼續(xù)加強(qiáng)相關(guān)衛(wèi)生知識(shí)的普及宣傳，倡導(dǎo)健康的生活習(xí)慣和社會(huì)行為。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體的應(yīng)對(duì)能力和全程表現(xiàn)在不斷進(jìn)步，但是，縱觀這一路風(fēng)雨，我們發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)步的同時(shí)依舊存在諸多問(wèn)題。比如，權(quán)威信息的發(fā)布不夠迅速、瞞報(bào)疫情的情況依舊存在、謠言控制能力相對(duì)較弱、防疫預(yù)警不夠及時(shí)……媒體要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思教訓(xùn)。

二、媒介效應(yīng)與健康傳播

健康傳播（hea1thcommunication)起源于美國(guó)，20世紀(jì)80年代后期才在我國(guó)傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸引起重視。對(duì)于這一概念的界定業(yè)界爭(zhēng)論很多，其中大陸學(xué)者張自力對(duì)其研究較為深入和前沿。他認(rèn)為，所謂“健康傳播，是以傳播為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和方法，為維護(hù)健康和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳遞、分散、分享健康信息的過(guò)程?！雹?/p>

格伯納提出的“培養(yǎng)分析”理論曾經(jīng)掀起廣泛熱議，它的基本觀點(diǎn)是,社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”,也就是對(duì)客觀存在的事物,重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互聯(lián)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn),社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。⑤在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，在社會(huì)氛圍和社會(huì)情緒處于一種極端狀態(tài)的前提下，健康傳播需要的就是強(qiáng)烈的社會(huì)共識(shí)把受眾緊密聯(lián)系在一起，以及由媒介“議程設(shè)置”的信息給受眾產(chǎn)生潛移默化的效果。

健康傳播的廣度、信度、以及規(guī)模都會(huì)對(duì)媒介效應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。尤其是在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體成為傳播信息的重要渠道，這種情境下，適當(dāng)?shù)恼莆蘸媒】祩鞑ビ绕渲匾?。而媒介效?yīng)又分為媒介正效應(yīng)、媒介負(fù)效應(yīng)、媒介零效應(yīng)、媒介潛效應(yīng)。正確的運(yùn)用健康傳播就要使其服務(wù)于媒介的正效應(yīng)和潛效應(yīng)。

信息源與媒介效應(yīng)息息相關(guān)。在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體要傳播正確的、專業(yè)的、權(quán)威的信息，這將大大加大媒介正效應(yīng)。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展過(guò)程存在階段性,一般可分為初始階段、擴(kuò)散階段、爆發(fā)階段和消散階段,但爆發(fā)階段并非總是存在。⑥由此可見(jiàn)，即使是突發(fā)性的流行疾病也不是一夜爆發(fā)的，它會(huì)有一個(gè)我們很難察覺(jué)的病發(fā)過(guò)程。這就為媒介的潛效應(yīng)提供了機(jī)遇。在這一過(guò)程中，媒介經(jīng)過(guò)健康傳播，積極引導(dǎo)，將促進(jìn)好的社會(huì)效果。

無(wú)論是之前的“非典”，還是后來(lái)的“禽流感”、甲型H1N1流感……我國(guó)在健康傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)還存在諸多問(wèn)題。作為專業(yè)領(lǐng)域的傳播活動(dòng)，健康傳播也有其自身的目的，它以大眾媒體為渠道，設(shè)置議題，發(fā)布信息，最終獲得媒介效應(yīng)。盡管我國(guó)健康傳播的體系還不那么完善，但令人欣慰的是，通過(guò)近幾年乃至近幾十年諸多大規(guī)模流行疾病的磨礪，媒介也在迅速成長(zhǎng)，健康傳播在我國(guó)的發(fā)展也在朝著專業(yè)化方向邁進(jìn)。我們有理由也有決心相信，假以時(shí)日，媒介將能夠越來(lái)越嫻熟的運(yùn)用媒介效應(yīng)，發(fā)揮健康傳播的功效。□

參考文獻(xiàn)

①[美]羅伯特希斯 著，王成、宋炳輝、金瑛 譯：《危機(jī)管理》[M].中信出版社，2004

②②羅丹，《從非典到甲流：我國(guó)政府危機(jī)傳播策略的轉(zhuǎn)型》[D].四川外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，2010

③馮俊霞，《健康傳播視角下的突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道研究》[D].山東大學(xué)，2012

④張自力，《健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個(gè)方向》[J].《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2005（9）：45-50

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

⑥張自力，《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳媒報(bào)道與民意訴求——以“蘇丹紅事件”為例》[J].《新聞大學(xué)》，2005（4）

（作者：魏妍君，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)研究生；王彬，中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾