季曉艷

(廣州體育學院休閑體育與管理系 廣東廣州 510500)

廣州市公共體育場館運營現(xiàn)狀研究①

季曉艷

(廣州體育學院休閑體育與管理系 廣東廣州 510500)

公共體育場館具有公益性和產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性,這就決定了其經(jīng)營管理的復雜性。該文采用文獻資料法、實地調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法等方法,客觀分析了廣州市公共體育場館運營現(xiàn)狀,并針對運營中存在的問題,提出科學合理的建議。

廣州市 公共體育場館 現(xiàn)狀 運營

在我國，公共體育場館是指政府投資建設(shè)或政府通過其他途徑籌集資金興建的，由體育行政部門負責經(jīng)營管理的，以滿足運動競賽和社會公眾健身娛樂需求的社會體育場所和體育館及其附屬配套設(shè)施。作為一種“國有資產(chǎn)”，公共體育場館具有公益性和產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性，這就決定了其經(jīng)營管理的復雜性。伴隨2010年廣州亞運會的順利閉幕，廣州市各類體育場館逐步面向社會開放，公共體育場館的經(jīng)營管理也進行了有益的探索，2013年9月廣州市體育局市屬單位進行了分類改革，該文對改革后廣州市公共體育場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀進行了研究，并結(jié)合廣州城市文化特點和相關(guān)因素，提出了改善場館運營管理的合理建議。

1 廣州市公共體育場館的基本概況

1.1 廣州市公共體育場館數(shù)量

在廣州市成功舉辦2001年“九運會”、2010年“亞運會”之后，廣州市公共體育場館數(shù)量明顯增多。自2013年9月廣州市體育局市屬單位分類改革之后，廣州市公共體育場館共45個。其中，市屬公共體育場館23個，區(qū)屬公共體育場館數(shù)量為22個，總面積達1570869.96m2，據(jù)廣州市統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)顯示，2013年廣州市常住人口達到1292.68萬，依此計算，人均公共體育場地面積0.12m2左右，由此可見，盡管近些年廣州市公共體育場館的總數(shù)量增長較快，但人均數(shù)量明顯不足。

1.2 廣州市公共體育場館分布情況

從廣州市各區(qū)的公共體育場館分布情況來看，如表1所示，天河區(qū)市(區(qū))屬體育場館最多，共10個，其次是海珠區(qū)和荔灣區(qū)，各6個，但黃埔區(qū)和白云區(qū)作為兩個人口密度較大的區(qū)，公共體育場館數(shù)量卻很少。越秀區(qū)作為人口密度最大的區(qū)，只有1個區(qū)屬體育場館，場館數(shù)量與群眾的體育需求明顯不成正比。從總體上看，公共體育場館在各區(qū)都有分布，但尚不能與各區(qū)人口分布相匹配。

2 廣州市公共體育場館運營現(xiàn)狀分析

2.1 廣州市公共體育場館的運營形式

通過對廣州市公共體育場館運營形式的調(diào)查來看，90%的場館是采取零售運營形式，41%是采取開放式會員制形式，38%是采取各種消費卡的運營形式，在所有的公共體育場館中沒有一所場館采取封閉式會員制。調(diào)查結(jié)果表明，廣州市公共體育場館的運營形式雖然是多元化的，但是，實行會員制、消費卡制的運營模式比率相對比較低，尤其是無封閉式會員制這種模式，這在很大程度上說明，廣州市公共體育場館缺乏穩(wěn)定的體育消費群體。

2.2 廣州市公共體育場館接待的人群以及平均消費金額

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣州市公共體育場館平均每天接待100人次以上的占89%，其中，消費者在廣州市公共體育場館平均消費10元以下的占被調(diào)查總數(shù)的13.54%，每次平均消費在10～70元之間的占調(diào)查總數(shù)的55.21%，每次平均消費在70元以上的占31.25%。數(shù)據(jù)表明，除大型體育賽事之外，公共體育場館的消費性支出，要低于社會經(jīng)營性體育場所的消費支出，這說明公共體育場館的公益性理念得到很好的貫徹。

表1 廣州市公共體育場館統(tǒng)計表

表2 廣州市公共體育場館收入支出一覽表(2010-2013)

2.3 廣州市公共體育場館的開放時間

據(jù)實地調(diào)查，廣州市公共體育場館的開放時間為8～12h，其中，市屬公共體育場館的開放時間比區(qū)屬公共體育場館開放時間要多出20%，其中，如舉行大型體育競賽時間，開放時間會比正常增加30%左右。如遇上國家規(guī)定日期，如8月8日全民健身日，全市公共體育場館需無償對社會開放。由此可見，公共體育場館的營業(yè)時間明顯要長于社會經(jīng)營性體育場館。

2.4 廣州市公共體育場館的收入情況

從表2可以看出，2010年廣州市屬體育場館收入主要依靠財政性收入，財政性收入占總收入平均比例為77.61%；2011年財政性收入占總收入的比重下降為71.18%；2012年財政性收入占總收入的比例繼續(xù)下降至62.56%；2013年財政收入占總收入的比例下降至58.84%。通過對近四年廣州市公共體育場館收入情況對比分析發(fā)現(xiàn)，在后亞運時期廣州市、區(qū)體育場館社會效益提升顯著，特別是2011年公布《亞運場館賽后利用總體方案》和2012年公布《體育惠民總體方案》以來，經(jīng)營收入占總收入的百分比呈現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)上升的趨勢。值得一提的是，2012年在財政性收入呈下降趨勢而經(jīng)營性收入呈上升趨勢，說明體育場館經(jīng)營開發(fā)力度逐漸增強，獲利能力逐漸穩(wěn)步提高。

2.5 廣州市公共體育場館的支出情況

以2013年的支出為例：2013年市屬公共體育場館支出合計554722592.35元，其中，2013年市屬公共體育場館收入為594199714.68元，支出占總收入的93.35%。區(qū)屬公共體育場館2013年的收入合計為156，657，126.7元，支出為133825067.83元，支出占總收入的85.42%。在這些支出項目中，稅費支出占總支出的相當大的一部分，在區(qū)屬公共體育場館調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，公共體育場館里特別是游泳場所，所上繳的稅費占經(jīng)營總額3%～7%，其中水費，稅收部分以商業(yè)用水的價格來收取水費。

3 廣州市公共體育場館運營問題分析

公共體育場館的本體功能為觀賞、競賽和健身，由于受廣州經(jīng)濟環(huán)境和競技水平的制約，這三項功能的發(fā)揮均受到很大影響，目前廣州市公共體育場館的運營主要存在以下問題。

3.1 公共體育場館布局不合理

近幾年來，公共體育場館建設(shè)越來越多地依賴于體育競賽的需求，導致場館布局不合理的現(xiàn)象。在賽事日期的壓力下，很多體育場館缺乏足夠的方案論證和規(guī)劃設(shè)計時間，建成后的賽事利用水平低，例如，在亞運會期間建起來的番禺區(qū)亞運城，據(jù)2013年的惠民進場的人數(shù)統(tǒng)計只有幾百人。部分場館建設(shè)選址不當，功能定位不合理，甚至影響到賽后的使用。例如大學城體育中心，將場館建在城市邊緣地帶，由于大型賽事活動與平時健身活動在服務半徑上存在巨大差異，距離成為該場館賽后運營的最大制約因素。場館布局與城市發(fā)展結(jié)合不夠，各區(qū)域分布不均衡。以天河區(qū)、白云區(qū)為例，都屬于廣州市內(nèi)的大區(qū)，卻沒有自己的區(qū)屬場館，越秀區(qū)作為廣州市人口規(guī)模最大的區(qū)，只有一個越秀區(qū)全民健身中心。

3.2 公共體育場館規(guī)模不合適

在兩次大型體育運動會的開展中，廣州市已把公共體育場館的建設(shè)作為羊城的標志性建筑，致使部分場館建筑體積和觀眾規(guī)模過大。很多觀眾看臺在賽事過后長期閑置，給政府造成了財政負擔，一定程度上也造成了資源浪費。例如，廣州市天河區(qū)的奧體中心，作為省屬大型公共體育場館群，在亞運會之后，由于缺乏大型體育賽事，特別是三大球和田徑項目賽事，致使體育場館的觀賞功能無法有效利用，造成了嚴重的資源浪費。

3.3 公共體育場館公益性開放政策不夠完善

2012年，廣州市體育局頒布了《廣州市公共體育場館惠民開放管理辦法》，該辦法中明確要求公共體育場館的惠民開放要達到“雙十的標準，即公共體育場館的惠民開放時間，每天安排不少于2h，每周安排不少于10h。2013年，該標準又進一步提高到“雙十四”。但調(diào)查顯示，惠民補助經(jīng)費基本是由體育彩票公益基金撥付的。2013年底，廣州市體育局聯(lián)合廣州體育學院出臺了《廣州市公共體育場館惠民開放補助標準》，這是在公益開放政策上的第一部正式的法規(guī)文件，但該標準的制定還未能更好地處理經(jīng)營性和公益性的矛盾關(guān)系。

3.4 公共體育場館支出負擔過重

3.4.1 公共體育場館日常維修費用難以保障

按照目前場館管理的一般標準，公共體育場館應5年進行一次中等規(guī)模的修繕，10年進行一次較大規(guī)模的修繕。但在沒有大型賽事推動的情況下，政府很難再出資對場館進行正常的維修，這就導致許多場館由于年久失修而無法保證正常的安全使用壽命。

3.4.2 公共體育場館稅收和能源負擔過重

稅收部門把公共體育設(shè)施視為企業(yè)，收取多種費種，特別是委托經(jīng)營制的企業(yè)，所承擔的稅收壓力更大。經(jīng)調(diào)查，廣州市體育場館征收的稅費有：營業(yè)稅、教育費附加稅、房產(chǎn)稅、土地使用稅和企業(yè)所得稅等種類，交納的稅金總數(shù)占經(jīng)營性收入的比重很高。

3.5 公共體育場館運營體制有待改革

3.5.1 場館功能單一，場館開放力度不夠

以廣州市接近1300萬人口來計算，廣州市公共體育場館的開放力度與人均場館擁有量顯得微不足道。在建設(shè)時，本身定位在某一項單項體育賽事的體育場館，需經(jīng)改造后方能用于其他體育賽事，功能的缺陷直接影響場館開放力度。

3.5.2 缺乏競爭壓力，發(fā)展動力不足

大部分的公共體育場館屬于事業(yè)單位制，在面對市場競爭時，沒有充分的動力爭取，與委托經(jīng)營制的場館相比，在承接國際大中型體育賽事面前，更顯示出動力缺乏。

3.5.3 依賴政府財政，產(chǎn)權(quán)不夠清晰

公共體育場館與其上級主管部門間存在產(chǎn)權(quán)不明、關(guān)系不順的問題。廣州市公共體育場館實行的是二級財政，區(qū)屬公共體育場館的財政由區(qū)財政負責。由于缺乏運營方式上的支持政策，面對高昂的維修費用，只能依賴政府財政。

4 改善廣州市公共體育場館運營管理的建議與對策

4.1 制定扶持政策,建立場館協(xié)會,積極引導公共體育場館健康發(fā)展

政策扶持是體育場館經(jīng)營管理體制改革順利進行的重要制度保障。公共體育場館作為發(fā)展體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)，應優(yōu)先得到發(fā)展，廣州市政府應聯(lián)合其他有關(guān)部門為體育場館的發(fā)展爭取有利的政策支持，在場館的撥款、土地、稅收、各種規(guī)費的減免以及投融資等方面給予支持，促進公共體育場館的發(fā)展?？梢钥紤]建立場館協(xié)會，積極發(fā)揮協(xié)會的作用促進場館與場館之間、場館與企業(yè)之間的溝通交流。例如，響應國際奧委會倡議建立優(yōu)秀體育場館大獎賽制度。

4.2 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,拓展經(jīng)營思路,力求走多功能開發(fā)之路

要形成場館運營“以體為主，多元經(jīng)營并存”的特點，大力發(fā)展與體育相關(guān)的其他項目，如承辦文藝演出，開發(fā)體育商城、體育賓館等等，走自主創(chuàng)新之路，把體育場館建設(shè)成集訓練競賽、娛樂、休閑、健身、旅游為一體的新型體育中心。形成集中的體育娛樂消費市場，實現(xiàn)多元化的經(jīng)營項目，從而獲取最大的經(jīng)濟效益。廣州市在足球、羽毛球領(lǐng)域有非常大的消費群體，要利用職業(yè)體育的觀賞性、娛樂性，積極吸引職業(yè)體育進入公共體育場館。

4.3 挖掘無形資產(chǎn),開發(fā)廣告市場,完善場館多樣化市場營銷策略

通過開發(fā)大型體育場館冠名權(quán)實現(xiàn)多方共贏的目標，讓所有冠名贊助活動策劃者、合作者、參與者和執(zhí)行者都能夠從體育場館冠名權(quán)開發(fā)過程中受益并實現(xiàn)場館效益最大化，使體育場館所有者及冠名贊助商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。大型體育場館必須深入了解市場情況，拓寬經(jīng)營思路，精心策劃經(jīng)營方案，處理好與政府、社區(qū)、媒體、消費者等公眾的關(guān)系，開拓多種渠道與他們進行溝通，以吸引現(xiàn)實和潛在的消費者，通過滿足顧客的需求和實現(xiàn)顧客的價值，提高顧客忠誠度，而實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。

4.4 設(shè)定績效評價目標,選擇評價方法,完善公共場館運營評價體系

廣州市體育局目前已出臺公共體育場館評價體系的相關(guān)政策，但是政策的評價方不包括消費者，因此，為進一步健全完善場館評價體系，必須從設(shè)定績效評價目標入手，選擇恰當合理的評估方法，建立健全包含消費者評價方在內(nèi)的績效指標體系，構(gòu)建KPI評估指標體系并實施績效評估。

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Study on the Current Situation of Public Sports Venues Operation in Guangzhou

Ji Xiaoyan
(Leisure Sports and Management Department ,Guangzhou Sport University, Guangzhou Guangdong,510500,China)

s:after the Asian Games in 2010, the number of public stadiums in Guangzhou continued to increase, and exist in operation problem becomes more and more obvious, the data analysis and mathematical statistics method, logical analysis, objective, pointed out the existence of public stadiums in Guangzhou in operation problems, combined with the city of existing resources in Guangzhou City, and put forward reasonable suggestion.

Guangzhou;Public Sports Facilities;Current Situation;Opertion

G818.2

A

2095-2813(2014)11(a)-0006-03

季曉艷(1982—)，女，漢，山東蓬萊人，講師，在讀博士，研究方向：學校體育與體育管理。