作者簡介：朱茜（1992.11-），女，漢族，江西新干人，研究生，管理學(xué)碩士，單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理。

摘要：在經(jīng)濟(jì)整體下探、國家政策嚴(yán)厲的雙重因素的背景下，酒水行業(yè)在2013年走得異常艱難。本文從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析近些年中國葡萄酒市場，基于近年來我國葡萄酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀、背景、特點，進(jìn)一步研究中國葡萄酒市場消費者的特點和需求、中國葡萄酒市場的產(chǎn)量和進(jìn)口總量以及造成目前我國葡萄酒市場現(xiàn)狀原因，從而思考對我國葡萄酒市場發(fā)展的一些政策性建議。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；市場；寒冬；現(xiàn)狀；生產(chǎn)者

關(guān)門、轉(zhuǎn)行、跌價拋售，葡萄酒市場遭遇最冷寒冬。辭退員工、降低工資、葡萄酒商“瘦身”過冬。從政府出臺政策限制三公消費，到商務(wù)部對歐盟葡萄酒發(fā)起雙反調(diào)查，高端葡萄酒市場大受影響。經(jīng)濟(jì)整體下探，國家政策嚴(yán)厲的雙重因素，使得酒水行業(yè)在2013年走得異常艱難。短短三年內(nèi)，一度火爆的葡萄酒市場如今卻是冷風(fēng)勁吹。

一、中國葡萄酒市場解析

（一）中國葡萄酒市場消費者需求分析

根據(jù)不同的消費目的，消費者對價格的接受程度都有著不同的限度，例如消費者或許在挑選禮物時能接受更高一些的價格，在酒店消費比時也是如此，因此本文將不同目的性的消費者進(jìn)行了細(xì)分，如表1所示:

表1中國葡萄酒消費者消費目的及價格接受度類型人群特點決定購買因素接受價格（RMB）習(xí)慣引用型保健、美容價格-口感-品牌-產(chǎn)取30-60區(qū)間佐飲用餐型擁有極高的消費認(rèn)知度口感-年份-產(chǎn)區(qū)-價格300／600／1200左右團(tuán)購贈禮型公款采購品牌-價格-促銷-包裝200-300區(qū)間1000以上個人贈禮型本身擁有一定的消費認(rèn)知品牌-價格-包裝-促銷200-300區(qū)間600-800區(qū)間（二）中國葡萄酒市場國內(nèi)產(chǎn)量及國外進(jìn)口量情況及原因

中國本土品牌的葡萄酒產(chǎn)量也在穩(wěn)步上升,從2002年的2.8億升擴(kuò)大到2012年的13.8億升,翻了將近5倍,約占整個中國葡萄酒市場容量的75%。其中過萬噸產(chǎn)能的葡萄酒企業(yè)為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等。因此，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，中國葡萄酒市場屬于壟斷競爭市場圖22002-2013年第一季度中國葡萄酒進(jìn)口量（單位：升／人）及年增長率

此外，2012年是中國葡萄酒行業(yè)遭遇拐點,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)政策的雙重夾擊下遇到了前所未見的困難和挑戰(zhàn),如圖2所示，葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口額均出現(xiàn)了不同程度的放緩,其中進(jìn)口量僅增長了8%。最新的統(tǒng)計資料顯示，2013年1-11月中國葡萄酒進(jìn)口量僅為3.6億升，已為負(fù)增長的發(fā)展趨勢。

(三)中國葡萄酒市場近兩年不景氣的原因

1.從生產(chǎn)者的角度分析。葡萄酒行業(yè)門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，尤其是在2008-2011年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯的環(huán)境下，扎堆進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不專業(yè)的人士進(jìn)入市場，把市場攪得很亂。而如今相關(guān)政策環(huán)境背景的變化便直接導(dǎo)致了目前市場的冷淡。

2.從消費者的角度分析?！?013年對于中國內(nèi)地奢侈品市場而言，是表現(xiàn)平平的一年?！痹谪惗髯稍児镜?013中國奢侈品市場研究中，開篇就下了這樣的結(jié)論。隨著一個國家國民素質(zhì)的提高，消費者的消費將呈現(xiàn)越來越理性的趨勢。在葡萄酒的消費上也是一樣，消費者越來越趨于理性。

3.從政策環(huán)境的角度分析。2012年起我國的經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，國家更加注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益，市場對供求關(guān)系進(jìn)行修正，使得市場回歸健康發(fā)展。此外，受中央的八項規(guī)定以及三公經(jīng)費規(guī)定的影響，政務(wù)團(tuán)購葡萄酒業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，葡萄酒消費群體明顯減少，這些都是冷風(fēng)勁吹葡萄酒市場的重要影響因素。

4.從市場的角度分析。由于監(jiān)管不力,諸多葡萄酒問題也相繼出現(xiàn)。比如，售價僅為2.5歐元的葡萄酒在我國竟能賣到100元。諸多造假問題使得人們在選購的時候出現(xiàn)遲疑，以至于影響了需求量。

二、小結(jié)與建議

由以上分析可知，2008-2011年是我國葡萄酒市場飛速發(fā)展的時期，而2012年至今，尤其是2013年的冬天，我國葡萄酒市場經(jīng)歷了一個徹徹底底的寒冬。葡萄酒進(jìn)口量下降，價格下跌，其實是市場虛火在褪去，這虛火既是幾年前市場競爭不充分、價格不透明導(dǎo)致的定價混亂，也是資本扎堆進(jìn)入的炒作造成的假象繁榮。因此，今天市場的冷，是市場對供求關(guān)系的合作修正，更是中央對三公消費進(jìn)行嚴(yán)控之后，理性消費的回歸，它是未來回暖的必經(jīng)之路。對于行業(yè)的健康發(fā)展來說，這個冷，無疑是一件好事。通過仔細(xì)分析葡萄酒市場的寒冬的原因，本文對我國葡萄酒市場有如下建議：

（一）廠商應(yīng)找準(zhǔn)定位，從產(chǎn)品和戰(zhàn)略上做出調(diào)整

廠商應(yīng)根據(jù)消費者的類型，以及目前高端酒的銷量下降、普通酒銷量上漲的情形，制定不同的生產(chǎn)銷售戰(zhàn)略。

1.在高檔名莊酒的推廣方面，可以采用“經(jīng)銷商零庫存、先下單后進(jìn)貨”的方式。而對于普通100-300元價位的葡萄酒，廠商可拓寬銷售渠道，在超市以及專賣店等等都可以有相應(yīng)的銷售點。

2.在大眾消費群體成為主流的今天，團(tuán)購酒商必須要努力構(gòu)建下游分銷網(wǎng)絡(luò)并持續(xù)堅持。隨著政務(wù)消費的嚴(yán)格管控，商務(wù)團(tuán)購將會成為支撐酒商發(fā)展的重要部分，如果要繼續(xù)團(tuán)購，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向廣大民營企業(yè)是必須要做的，而做好這一點，最重要的就是靠優(yōu)質(zhì)的深度服務(wù)。

3.近年來酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長。因此我國葡萄酒廠商可以利用電商發(fā)展的契機(jī)，加速我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的再次革命。

（二）政府主導(dǎo)與業(yè)界協(xié)同式規(guī)范管理的保障

混亂的市場將導(dǎo)致生產(chǎn)商失去追求生產(chǎn)更高品質(zhì)產(chǎn)品的驅(qū)動力，消費者無復(fù)發(fā)獲得更好的產(chǎn)品，整個葡萄酒行業(yè)都會受損。而規(guī)范市場秩序，不僅需要政府主管部門切實發(fā)揮監(jiān)管職能，制定和發(fā)布有關(guān)行業(yè)規(guī)范，還需要行業(yè)內(nèi)部積極協(xié)調(diào)政府部門的管理工作。同時，市場經(jīng)營主體必須加大道德自律。中國的葡萄酒市場尚處于成長期，更需要三方面的協(xié)同努力，從質(zhì)量、價格、年份等方面對葡萄酒市場進(jìn)行規(guī)范管理，使得中國葡萄酒市場進(jìn)口完善，形成良好的運行秩序，保證葡萄酒市場穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

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