吳琳鳳
中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級換代,但同時(shí)也面臨著來自外資以及本土同行業(yè)內(nèi)零售企業(yè)帶來的許多競爭壓力,這就要求我們必須從多方面入手,提高當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的核心競爭力,為本土零售業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平、合理、健康的競爭環(huán)境。
缺陷:
①自有品牌落后:
與國外零售業(yè)相比我國零售商開發(fā)設(shè)計(jì)自有品牌起步晚,發(fā)展腳步緩慢,國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品種類和數(shù)量少,市場占有率低。
零售商自有品牌應(yīng)具有兩個(gè)優(yōu)勢;增強(qiáng)零售企業(yè)競爭力、使零售商獲取較高利潤。這兩點(diǎn)在我國都沒有得到體現(xiàn)和發(fā)揮,國內(nèi)零售企業(yè)大本分都是將自己的自有品牌作為促銷活動的贈品,如國內(nèi)保健美容連鎖品牌屈臣氏將其旗下的自有化妝品品牌collagen、里美作為促銷商品,這種促銷方式導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為這些自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低,不利于企業(yè)自有品牌形象的塑造和可持續(xù)發(fā)展。
自有品牌的正確定位應(yīng)該是無論淡旺季都能充分滿足市場的供應(yīng),而且可以利用無形的附加值與形象創(chuàng)造品牌產(chǎn)品,比起同類商品更能激發(fā)購物者的忠誠度為企業(yè)帶來更多利潤。
②整體規(guī)模偏?。?/p>
根據(jù)現(xiàn)代營銷理論,規(guī)模合理是一個(gè)零售業(yè)盈利與否的重要因素。
我國的零售業(yè)還沒有形成規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的大零售集團(tuán),尤其是能與跨國零售巨頭相抗衡的大型企業(yè)。目前,我國零售業(yè)的市場集中程度只有10%,我國本土零售業(yè)整體規(guī)模過小,前一百強(qiáng)零售業(yè)的銷售總和不到沃爾瑪?shù)哪隊(duì)I業(yè)額的1/11。
③經(jīng)營方式成就管理方式落后:
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營觀念屬于交易過程驅(qū)動性,商家把注意力集中在如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求以擴(kuò)大銷售上,把商品交易的完成看做是同顧客關(guān)系的終結(jié),不在或很少同顧客進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)和情感溝通,經(jīng)營者的服務(wù)意識淡薄。
許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例,許多方面存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題,致使服務(wù)質(zhì)量不高。
同行之間服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。以家電為例;承諾一年保修,24小時(shí)送貨上門,大同小異。許多促銷模式,如“國慶大酬賓”“家電購物街”等等以成為老生常談,缺乏服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容。
①打造自有品牌
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>
選擇正確的商品來創(chuàng)造自己的品牌,力求突出自身的特點(diǎn)優(yōu)勢。為消費(fèi)者提供其真正所需的商品,才能更好的服務(wù)于消費(fèi)者,抓住消費(fèi)者。
從生產(chǎn)領(lǐng)域抓起,確保自有品牌商品的質(zhì)量,將自有品牌商品作為展示企業(yè)形象的窗口。
宣傳
加強(qiáng)品牌宣傳,提高品牌知名度。
大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為在很大程度上受到外界因素的影響,感性消費(fèi)大于理性消費(fèi),尤其是女性消費(fèi)者。廣告和促銷在很大程度上會引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品,應(yīng)該利用各種促銷手段來提高消費(fèi)者對品牌的理解和合理使用,提高品牌的知名度,培養(yǎng)一批忠實(shí)的客戶客戶群。
②并購實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?/p>
本土零售企業(yè)應(yīng)積極開展整合市場資源,通過組建開放性集成管理集團(tuán),為自身的發(fā)展鋪平道路,通過兼并和收購,零售企業(yè)之間的聯(lián)合,來提高市場集中度,通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,進(jìn)一步提升總體零售行業(yè)的規(guī)?;图s化管理水平,提高企業(yè)的競爭力。
③政府宏觀調(diào)控
準(zhǔn)確運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的“杠桿作用”,加強(qiáng)以間接調(diào)節(jié)為主的政府宏觀調(diào)控。政府應(yīng)充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段加強(qiáng)對本土零售業(yè)的調(diào)控。自從加入WTO后,為了促進(jìn)本土零售行業(yè)的健康發(fā)展,我國商務(wù)部在政策引導(dǎo)和協(xié)調(diào)等方面采取了積極有效的措施,政府應(yīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)加大宏觀調(diào)控力度,特別是要完善市場流通立法和政策指導(dǎo),規(guī)范、加大協(xié)調(diào)力度,及時(shí)修改不適應(yīng)本土零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制和規(guī)劃,因地制宜制定合理規(guī)劃,為本土零售業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好健全的市場環(huán)境。
④多業(yè)態(tài)并存立體格局
本土零售業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)展多種經(jīng)營業(yè)態(tài),不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里,實(shí)現(xiàn)由單一經(jīng)營業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)并存的轉(zhuǎn)變。具體來說,一是大力發(fā)展綜合性購物中心、大型超市等能滿足周圍居民基本生活要求的企業(yè)。其規(guī)模設(shè)置因科學(xué)合理,重在完善服務(wù)設(shè)置,不能盲目擴(kuò)張規(guī)模,以避免實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)重疊。二是大力發(fā)展各種新型零售業(yè)態(tài)如折扣店、網(wǎng)上商店、特許經(jīng)營店等。
⑤拓展經(jīng)營領(lǐng)域
國內(nèi)商業(yè)競爭日趨激烈,如何在日趨激烈的競爭中激流勇進(jìn),是本土零售業(yè)的一大難題。西方國家零售業(yè)的演變歷程表明,多角化經(jīng)營是取得利潤最大化的市場營銷戰(zhàn)略,“木桶原理”也適用于多角化經(jīng)營,我國本土零售業(yè)競爭力不強(qiáng),還需加速調(diào)整零售營銷戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)多元化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,本地零售業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域積極拓展,以提高自己的競爭力。
⑥建立信息管理系統(tǒng)
在信息時(shí)代,建立一個(gè)完竣的管理信息系統(tǒng)是必要的,可以更好地管理企業(yè)的正常運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共享,更為方便的處理各類突發(fā)情況,增強(qiáng)的自己的競爭優(yōu)勢,零售業(yè)管理信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)滿足各類零售業(yè)態(tài)的商品流、信息流、資金流管理。在準(zhǔn)確管理運(yùn)作企業(yè)物流,資金流和信息流的同時(shí),使企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化,從而提高企業(yè)的市場競爭力。
例:全球零售巨頭沃爾瑪和7-11相繼發(fā)射商用衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)企業(yè)內(nèi)部的資源共享。
⑦完善4p產(chǎn)品策略
產(chǎn)品
通過優(yōu)化商品組合、完善服務(wù)內(nèi)容,來樹立自己獨(dú)特鮮明的企業(yè)形象,對消費(fèi)者定位于“年輕時(shí)尚”新潮群體的商場應(yīng)開發(fā)個(gè)性化強(qiáng)、消費(fèi)時(shí)尚、具有前瞻性的商品,并提供包括預(yù)定、送貨上門、購買咨詢之類的服務(wù),豐富服務(wù)內(nèi)容,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要,向消費(fèi)者傳播消費(fèi)時(shí)尚、科學(xué)的消費(fèi)觀念。對于定位在“買得起”的零售企業(yè),可以通過高的性價(jià)比,設(shè)定一個(gè)價(jià)格實(shí)惠的商店形象。
價(jià)格
商品定價(jià)是營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容,價(jià)格是商品和消費(fèi)者的媒體鏈接,直接影響商品的銷售。商品的定價(jià)應(yīng)考慮產(chǎn)品的品牌形象力、消費(fèi)者的心理價(jià)位、競爭對手價(jià)格等因素。
渠道
渠道策略是使目標(biāo)顧客能接近進(jìn)而得到商品的各種活動和戰(zhàn)略。
企業(yè)必須了解各類中間商(零售商、批發(fā)商、分銷公司)的運(yùn)營情況和運(yùn)作流程;分析店鋪?zhàn)罴盐恢?,門店因盡量選址在客流量最大最集中的地點(diǎn),便于人們就近購買;周圍的競爭店鋪商店的運(yùn)作也有很大的影響。
促銷
營銷策略是指如何通過人員推銷,廣告,公共關(guān)系和促銷等營銷形式,企業(yè)發(fā)送產(chǎn)品信息給消費(fèi)者或用戶。
(1)促銷活動:消費(fèi)者不僅是理性的更是感性的,零售企業(yè)可以在日常的經(jīng)營活動中通過舉行主題活動、購物節(jié)等活動向顧客傳遞企業(yè)文化,品味,以及企業(yè)的經(jīng)營宗旨增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的辨識度和忠誠度,加強(qiáng)與顧客的交流,培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。
(2)促銷時(shí)節(jié);很多消費(fèi)者存在購物沖動,零售店因選在特定的時(shí)間和時(shí)段,配合不同的節(jié)日、氣候等安排促銷活動,來刺激顧客的消費(fèi)需求,如雨季里雨傘雨衣為促銷重點(diǎn),冬季里棉拖、棉被、暖手寶為促銷重點(diǎn)。
⑧實(shí)施環(huán)境營銷
零售企業(yè)環(huán)境包括店鋪選址,建筑的外觀,布局,店內(nèi)購物環(huán)境以及背景音樂等等,都在市場營銷中具有重要作用。以顧客可以感知的服務(wù)硬件為支持,以優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)置、舒適優(yōu)雅的背景音樂以及積極友善的員工形象等傳達(dá)現(xiàn)代化的服務(wù)理念。