作者簡介：雷盼，長安大學文傳學院，美學專業(yè)廣告美學方向。

摘要：西方著名理論家杰姆遜認為，如果要使廣告形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時廣告形象還必須與這個欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話，所以它必須借助于一種更深一層的心理影響力，這就是心理暗示。暗示的應用為廣告的宣傳效果起到了極大的推動作用，本文將探討分析暗示在廣告中起到了怎樣的作用并且是如何起作用的。

關鍵詞：廣告;暗示;消費者美劇《廣告狂人》中，上世紀六十年代的紐約，美國廣告業(yè)處于黃金時代也存在殘酷的商業(yè)競爭，在各主流媒體都在報道香煙的危害的情況下，庫柏廣告公司的策劃主管唐-德雷柏為一家煙草公司設計廣告，他從香煙制作流程中得到啟示，想出一句絕妙的宣傳詞：“Its Toasted”，它是烘焙過的，這個短語還有另一層意思是它是被祝福的，它很棒，這一靈感令煙草公司的老板非常滿意。這一成功的廣告案例得益于策劃者對于廣大消費者巧妙的心理暗示，所有的香煙都是有損健康的，所以策劃者從另一角度入手，“喜”牌香煙給人們帶來的是幸福感，它是被祝福的，暗示人們可以從中分享到喜悅和幸福，從而大獲成功。

暗示是指不明白地表示意思，而用含蓄的言語、示意的舉動或制造某種氣氛、景象使人領會。 清采蘅子《蟲鳴漫錄》卷二：“天主教，有教主，時來時去，來時於街巷遍貼勸善文，即屬暗示。”它在心理學上的意思是用言語、手勢、表情等使人不加考慮地接受某種意見或做某事。催眠就是暗示作用。著名心理專家理專家郝濱先生認為心理暗示，是指用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產生影響，是人們日常生活中，最常見的心理現(xiàn)象。將暗示的手法運用到廣告設計中，最大的好處就是廣告不再是流于表層的蒼白的介紹產品，而是通過心理暗示讓消費者自然而然的接受認可產品，購買產品，這種方法更具說服力，有更強的滲透性，可以使廣告所要表達的深層精神與消費者的情感達到共鳴，大大提升宣傳效用。就像上文中的“喜”牌香煙的廣告語，它體現(xiàn)出了人們共同的愿望，即對幸福的追求。

日常生活中我們可以看到每個人都會受到暗示的影響，而我們每天的生活都充斥著各種各樣的廣告，把暗示的手法運用于廣告當中對宣傳產品起到了相當大的作用。接下來我們從兩個方面來進行探討。

一方面，暗示提高了廣告的感染力。暗示讓廣告向消費者的勸說變得不再蒼白，不再是一味的向受眾宣傳產品的優(yōu)點，它讓消費者從潛意識層面認同這種產品，從而自發(fā)的購買商品，并且這種影響深遠而持久。它的作用是讓消費者更加心甘情愿，更加自覺的去從心底里接受物品，沒有別人強加給他的那種壓迫感。這種暗示手法是間接地起作用，可以提高消費者對廣告的信任度，更容易誘發(fā)購買欲望，也使得消費者能夠不自覺的起到商品口碑的傳播作用?？煽诳蓸?929年的是“世界上最好的飲料”，1932年的是“太陽下的冰涼”，1942年的是“只有可口可樂，才是可口可樂，永遠只買最好的”，在往后的發(fā)展中則逐漸改變了這種表層意義的宣傳，1980年的“一杯可樂，一個微笑”，03年的口號是“激情在此燃燒”，11年的是“積極樂觀，美好生活”。這個牌子長盛不衰是有理由的，他的廣告的成長可以給我們很多啟示。從可口可樂廣告語的發(fā)展歷程中我們不難看出，好的廣告并不是對可樂的品質，口感這樣的表層意義的解讀，而是可口可樂的品牌精神，這種積極樂觀的精神通過廣告語傳遞給每一位消費者，感染力更強，宣傳效果更好，大大提升了可口可樂的品牌地位。另一方面，暗示可以改變傳播者與受眾之間的地位。通常人們會在選擇商品的時候猶豫不決，不知道該選擇哪一種，比如兩款價格相差無幾的洗發(fā)水，這時候廣告宣傳中的暗示就會發(fā)生作用，人們會想到在各種媒介中出現(xiàn)的洗發(fā)水A的廣告，然后給自己暗示這款洗發(fā)水不錯，就選這款了，或是因為廣告中說到A的質量很好，可以使頭發(fā)更加柔順，或是因為廣告代言是某位名人，覺得某某名人都在用這款洗發(fā)水，肯定沒問題，就選它了。從而接受了廣告中的暗示，這一行為是潛意識的，消費者會認為這是他自己做得決定，并不會覺得這是廣告的宣傳作用，暗示在廣告中的作用得以成功發(fā)揮。

廣告的暗示手法對商品的宣傳和消費者的影響有很大作用，而在不同人群中，這種影響則大有不同。

首先，按消費者的性別來分，女性較男性更易受到廣告中的心理暗示影響，因為從心理學上來講，女性更容易受到暗示的影響，因而在廣告中利用女性的這一特點設計廣告，效果肯定比針對男性為宣傳對象的廣告設計明顯。這里餓我們不妨舉例了解一下，RIMMEL芮謎，始創(chuàng)于1834年的英國，是全球歷史最悠久的化妝品牌之一，它的一款眼線膏的宣傳語是“你的眼線，由你掌控”，這樣的廣告詞對女性而言富有極大的誘惑力，RIMMEL芮謎自身的品牌號召力加上現(xiàn)代女性渴望掌握自身發(fā)展，獨立自主的強烈愿望，這樣的話語就是告訴這些女性，你可以掌控自己，只要你購買了這款產品。這則廣告不是簡單的重復著這款產品的性能如何如何，它更多的是從現(xiàn)代女性想要獨立，想做生活的主宰者這一角度出發(fā)，充分考慮到她們的消費需求，這也是這款眼線膏備受追捧的原因。

其次，按消費者的年齡來分，兒童和青少年更易受到廣告中暗示的影響。我們在逛商場的時候經常會碰到這樣的情況，小孩為了買到自己喜歡的某一款玩具，賴在玩具專柜前面又哭又鬧不肯走，這時候大多數(shù)家長為了哄孩子開心就會買下這款玩具。這個年齡段的小孩分辨能力都還不完全，他們之所以喜歡某件商品，很多時候是因為平日看到很多關于這件商品的廣告宣傳，廣告上說這個東西很好，他們就自然而然的認為這個東西是好的，沒有經濟能力的小孩就會讓家長買給他，從而產生消費行為。

再者，按不同階層的人群來分，主要按經濟能力的不同來分，不同層次經濟能力的人群收到廣告的暗示則不同。面對同樣的房地產公司的宣傳單，同樣吸引人的廣告宣傳詞，學生和商人的反應是迥然相異的，學生沒有經濟來源，即使在廣告的影響下，他潛意識里覺得他就是要買這套房子，這種購買行為也是不會發(fā)生的，顯然他還沒有這個消費能力。上文中提到每個人都會受到暗示的影響，而且它對于廣告的宣傳效果有很大的作用，那么我們接下來要分析的就是暗示是如何在廣告中發(fā)揮作用的。第一，通過潛移默化，日積月累是消費者形成潛意識。在人們當下的生活里快餐十分流行，越來越多的小孩去麥當勞這樣的快餐店已經是習以為常。這種情況不是偶然的，也沒有人去教他們去吃麥當勞，這是因為它的廣告宣傳力度十分強大，在傳統(tǒng)媒介和新興媒介的頻頻出現(xiàn)，設計精美，顏色鮮艷明亮，對人們特別是兒童這個群體有很大的吸引力，并且不斷推陳出新，逐漸的讓消費者認為麥當勞這樣的快餐成為自己生活中的一部分，就會下意識的想到去這些店里就餐。第二，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，商家利用這一點經常會打出限時折扣之類的口號，暗示人們錯過了這次打折的機會以后就沒有了，從而誘導人們購買刺激消費。這種命令式的暗示方法越來越多的被應用，在節(jié)日更是明顯，“元旦期間五折優(yōu)惠”等等，提醒人們趕快購買。第三，相比前一種，能夠引發(fā)人們情感共鳴，影響深遠的暗示則更加高明。這種暗示手法往往不是告訴人們這種產品多么多么好，有多少優(yōu)點，而是通過對產品深層次精神意義的理解宣傳，讓消費者認為這種產品給自己帶來的并不只是使用價值，還有深層的精神價值，情感價值，從而得到一種升華。

綜上所述，我們可以看出在廣告設計中暗示手法的巧妙運用可以得到事倍功半的效果，因為沒有任何廣告能夠強迫一個人的活動，但是它卻可以促使購買行為的發(fā)生或是對某種產品的良好印象，暗示手法的使用在這點起到了極大的作用，因而在廣告設計中，應該認真研究暗示的應用，趨利避害，使產品和廣告相得益彰，為好的商品贏得應有的聲譽，給人以深刻良好的印象。

參考文獻：

[1]黃希庭主編《廣告心理學》 華東師范大學出版社 2003年

[2]徐正林 張惠辛《中國廣告學研究30年文選》上海交通大學出版社 2009年

[3]趙慧霞著《廣告美學》人民出版社 2007年