饒亞玲+鄭向敏

作者簡(jiǎn)介：饒亞玲（1991－），女，漢族，江西撫州人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。鄭向敏（1953－），男，漢族，福建永春人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向：旅游管理、飯店管理、旅游安全。

【摘要】隨著大眾旅游時(shí)代的到來，市場(chǎng)上旅行社數(shù)量的增加使得旅行社行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，甚至出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。目前學(xué)者主要就旅行社之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因及如何避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究。本文通過對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的分析，發(fā)現(xiàn)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種混沌現(xiàn)象。同時(shí)本文基于混沌理論研究旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展演化規(guī)律，并為其避免進(jìn)入惡性循環(huán)提出調(diào)控對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】旅行社；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；混沌理論

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.007

由于國民收入水平的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國家政策的支持，我國入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大市場(chǎng)在21世紀(jì)都得到了重大發(fā)展。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅行社的數(shù)量也不斷增加。數(shù)量的增加使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國旅行社大打價(jià)格牌，甚至市場(chǎng)上出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”來吸引消費(fèi)者。 “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是旅行社首先通過低價(jià)吸引游客，然后通過強(qiáng)迫游客購物收取人頭費(fèi)來增加其盈利的一種經(jīng)營模式。這種以價(jià)格作為吸引顧客的一種主要手段的經(jīng)營模式是現(xiàn)階段我國零散化的旅行社競(jìng)爭(zhēng)的主要狀態(tài)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從文獻(xiàn)檢索看，我國學(xué)者對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究最早開始于90年代，當(dāng)時(shí)的旅行社主要是在出境旅游市場(chǎng)進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。從那以后學(xué)術(shù)界對(duì)于旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究一直未間斷，主要研究?jī)?nèi)容如下：

1.對(duì)旅行社過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因、影響及如何改善的定性研究

旅行社產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有無法儲(chǔ)存的特性，且邊際成本小，降價(jià)能為旅行社帶來更多的客源，增加利潤。但“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等低于經(jīng)營成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻是有害無利的，不僅降低消費(fèi)者的消費(fèi)信心，也損害了旅行社的形象。胡慧蓮（2006）以 SCP 模型為基礎(chǔ)，得出我國旅行社行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了其市場(chǎng)行為，而旅行社行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效也會(huì)影響其市場(chǎng)行為，要改變旅行社行業(yè)現(xiàn)在依然普遍采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的現(xiàn)狀，就要從完善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和提高資源利用率及市場(chǎng)績(jī)效兩個(gè)方面入手[1]。周光蓉（2012）認(rèn)為旅行社過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因有旅行社分工體系不完善、行業(yè)監(jiān)管不到位、旅行社產(chǎn)品雷同性強(qiáng)及產(chǎn)品價(jià)格的易變性及不可控性強(qiáng)，同時(shí)指出通過調(diào)整旅行社行業(yè)分工體系、加大行業(yè)監(jiān)管力度、深化旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新、提高各個(gè)流程中的服務(wù)質(zhì)量四個(gè)措施來避免過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[2]。

2.基于博弈論的旅行社過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定量研究

博弈論又稱對(duì)策論，是使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究沖突對(duì)抗條件下最優(yōu)決策問題的理論。李志凱和黃遠(yuǎn)飛（2008）從非完全信息動(dòng)態(tài)博弈及其均衡結(jié)果得出，旅行社要保持長期的穩(wěn)定收益必須提供非同質(zhì)旅游產(chǎn)品[3]。劉芳（2012）詳細(xì)闡述了零負(fù)團(tuán)費(fèi)以及零負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游中各方博弈關(guān)系，指出零負(fù)團(tuán)費(fèi)問題在長期是不存在的，它必然會(huì)隨著旅行社和旅游者之間的重復(fù)博弈、消費(fèi)者消費(fèi)心理成熟和國民收入水平的提高而消失，但是短時(shí)期內(nèi)還可能存在，旅游行政管理部門擔(dān)負(fù)著治理的責(zé)任[4]。

由此看出，國內(nèi)研究的成果主要在于：對(duì)于旅行社過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最主要原因在于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化，且國內(nèi)旅行社屬于分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)?？v觀我國旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的混亂及無序，本文應(yīng)用混沌理論的基本原理對(duì)旅行社過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成的機(jī)理進(jìn)行研究。

二、旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的亂象分析

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，也是現(xiàn)階段我國旅游消費(fèi)者較敏感的消費(fèi)選擇取向之一。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)損害消費(fèi)者利益、帶壞行業(yè)風(fēng)氣時(shí)就會(huì)變成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段我國旅行社行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的亂象主要表現(xiàn)在：低價(jià)吸引、降低住宿、餐飲標(biāo)準(zhǔn)、旅游項(xiàng)目擅自增減、導(dǎo)游強(qiáng)迫購物等。如2013年7月3日旅游大巴載客游覽八達(dá)嶺長城和十三陵，途中至少停留6個(gè)購物點(diǎn)，導(dǎo)游用武力脅迫游客購買烤鴨、果脯等食品和紀(jì)念品。從旅行社現(xiàn)階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，當(dāng)受資源等條件制約時(shí)，一些旅游線路只有少量的旅行社在經(jīng)營，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)很激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)屬于良性；當(dāng)旅游線路逐漸成熟，各旅行社都開始經(jīng)營，競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈時(shí)，旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生非理性的價(jià)格反擊，會(huì)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。即我國旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)游移于良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之間，所以必要時(shí)需要外力加以管控。

從2012年1月至2013年12月泉州晚報(bào)上A、B兩家旅行社所登旅游廣告中得知A旅行社和B旅行社的泰國6日游價(jià)格如表二所示。

表1A旅行社和B旅行社的泰國6日游價(jià)報(bào)格表

A旅行社 B旅行社

出發(fā)時(shí)間 價(jià)格（元） 出發(fā)時(shí)間 價(jià)格（元）

2012/7/31-12/18 3250 2012/7/31 2680

/ / 2012/8/07 3180

/ / 2012/10/16 3280

2013/2/09(除夕) 7300 2013/2/09(除夕) 5880

2013/11/26 4880 2013/12/10 8500

從表中可以看出：首先，市場(chǎng)中某一旅行社的價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的影響，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格也會(huì)影響旅行社自身的定價(jià)，即誰先改變價(jià)格就會(huì)引起行業(yè)內(nèi)其他旅行社價(jià)格的變化，旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有對(duì)初始值敏感的特征。其次，旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)具有一定的周期性和非周期點(diǎn)。所謂非周期點(diǎn)是指這種周期性由于受到社會(huì)環(huán)境、假期安排、旅游地淡旺季等不確定因素的影響會(huì)使價(jià)格的升降幅度具有隨機(jī)性。表一中A旅行社游價(jià)格變化就具有一定的周期性，但同時(shí)其周期又不是穩(wěn)定的，如黃金周、春節(jié)的價(jià)格明顯要高于其他時(shí)期的價(jià)格，但在非假期時(shí)期價(jià)格變化幅度則不大。同時(shí)在實(shí)際操作中，旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是物質(zhì)混雜的一種表現(xiàn)。一般旅行社在采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)混合促銷、營銷渠道等其他市場(chǎng)營銷策略。如旅行社在原有產(chǎn)品線路中增加景區(qū)、送旅行包或者消費(fèi)者可以通過團(tuán)購得到優(yōu)惠價(jià)及旅行社與公司簽訂協(xié)議價(jià)等措施賦予同等價(jià)格不同的額外價(jià)值，從而增加旅行社的銷量。所以旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由于受多種因素的影響，且混合促銷、營銷渠道等其他市場(chǎng)營銷策略，使得旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在特定的時(shí)空中表現(xiàn)為一種混沌現(xiàn)象。

三、基于混沌理論的旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析

混沌(chaos)一詞，又稱渾沌，通常指系統(tǒng)混亂、雜亂無章的狀態(tài)，在我國古代用“混沌初開”來描述宇宙形成之前模糊一團(tuán)的景象。作為一個(gè)科學(xué)名詞,混沌則是指在確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的類似不規(guī)則的有序運(yùn)動(dòng)。混沌理論也稱為非均衡理論，是一種研究客觀存在系統(tǒng)中的有序狀態(tài)和無序狀態(tài)相互變化的理論，其內(nèi)涵主要有隨機(jī)吸引子、蝴蝶效應(yīng)、水龍頭效應(yīng)和面包師效應(yīng)等構(gòu)成。混沌理論主要內(nèi)容包括初始條件的敏感性和臨界點(diǎn)的彌散性、系統(tǒng)的奇異吸引子及系統(tǒng)的自相似結(jié)構(gòu)?；煦缋碚撗芯咳绾伟褟?fù)雜的非穩(wěn)定事件控制到穩(wěn)定狀態(tài)的方法，研究世界如何在不穩(wěn)定的環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展的問題，揭示了有序與無序的統(tǒng)一，確定性與隨機(jī)性的統(tǒng)一。該理論不僅具有嚴(yán)格的科學(xué)體系，而且蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想。

市場(chǎng)中某一旅行社首先改變價(jià)格就會(huì)引起行業(yè)內(nèi)其他旅行社價(jià)格的變化，也會(huì)引起自身價(jià)格的變化，從而旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有對(duì)初始值敏感的特征。由于受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略、假期安排、旅游地淡旺季等多種因素影響，旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)具有一定的周期性和非周期點(diǎn)。同時(shí)旅行社在采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一般會(huì)混合促銷、營銷渠道等其他市場(chǎng)營銷策略，表現(xiàn)為物質(zhì)的混雜，從而旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為一種混沌現(xiàn)象。混沌理論是分析系統(tǒng)混亂無序發(fā)展中的一種哲學(xué)思想，所以從混沌理論分析其形成機(jī)理是可行的。

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1.初始條件對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性和臨界點(diǎn)的彌散性

初始條件的敏感性是系統(tǒng)產(chǎn)生混沌現(xiàn)象的基本表現(xiàn)之一，最典型的例子是“蝴蝶效應(yīng)”。1960年，美國科學(xué)家愛德華.洛倫茨（Edward Lorenz）在利用計(jì)算機(jī)預(yù)測(cè)天氣時(shí)為了檢驗(yàn)一個(gè)很長的計(jì)算過程，用0.506127代替0.506后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾個(gè)月后的兩次預(yù)報(bào)幾乎沒有相似的地方?？茖W(xué)家便把這種初始條件的極小差距造成結(jié)果的巨大差距的現(xiàn)象稱為初始條件的敏感性。初始條件的敏感性說明對(duì)混沌現(xiàn)象的長時(shí)間預(yù)測(cè)是不可靠的。

旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)首先會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的影響，當(dāng)行業(yè)內(nèi)某一旅行社首先降價(jià)時(shí)，其他旅行社若保持原價(jià)則市場(chǎng)很快會(huì)被降價(jià)者所占領(lǐng)，為了奪得市場(chǎng)份額，其他旅行社也紛紛降價(jià)。在這一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，首先降價(jià)的旅行社的價(jià)格對(duì)于其他旅行社的降價(jià)行為具有直接影響，即其他旅行社的降價(jià)行為對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的初始值是敏感的。同時(shí)在大部分旅行社的降價(jià)后可能又會(huì)有旅行社率先降價(jià)引發(fā)新一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其初始價(jià)格也是敏感的。

旅游業(yè)是一個(gè)極其敏感的產(chǎn)業(yè)，任何相關(guān)因素的改變都會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成影響，作為其重要組成部分的旅行社的發(fā)展同樣要受到相應(yīng)的影響。社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)旅行社競(jìng)爭(zhēng)來說是極其敏感的，如2003年SARS的突襲對(duì)我國旅行社發(fā)展的打擊是有目共睹的，在經(jīng)營壓力下，旅行社不得不降價(jià)吸引客源以維持生存。國際環(huán)境的變化也會(huì)引發(fā)旅行社的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如“9.11”事件使人們對(duì)出境旅游產(chǎn)生排斥心理，對(duì)我國主要經(jīng)營出境旅行社造成致命影響。2013年電影《泰囧》的上映使國人紛紛迷上泰國的異域風(fēng)情，旅行社泰國游產(chǎn)品一時(shí)大熱，然而潮流過后，泰國游成為昨日黃花。旅行社在開發(fā)此線路時(shí)消耗了成本，為了價(jià)值最大化，只能廉價(jià)吸引旅游者，使旅行社又進(jìn)入一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)大多數(shù)去哈爾濱旅游的游客來說，滑雪是其旅游活動(dòng)中的一項(xiàng)固定行程。然而滑雪的季節(jié)限定性促使旅游者對(duì)哈爾濱的偏愛只能限于特定的時(shí)期內(nèi)，在非限定時(shí)期內(nèi)，旅行社為了銷售此線路也只能作降價(jià)處理。即旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略的影響，也會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、國際環(huán)境、消費(fèi)潮流、旅游地淡旺季等多種因素影響，這些因素的變化都可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。也就是說，在混沌的系統(tǒng)中，影響事物發(fā)展的關(guān)鍵因素與非關(guān)鍵因素之間的界限是模糊的，隨著外界環(huán)境的變化而變化，在某種具體的情況下，一些原本并不關(guān)鍵的因素也會(huì)起到?jīng)Q定的作用，這就是混沌系統(tǒng)中臨界點(diǎn)的彌散性。

2.旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的吸引子和正、負(fù)反饋

在一個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展演變過程中一般存在著兩類吸引子：收斂性吸引子和奇異吸引子。收斂性吸引子使系統(tǒng)性態(tài)呈現(xiàn)出平衡性、周期性特征，奇異吸引子則使系統(tǒng)偏離收斂性吸引子的區(qū)域。奇異吸引子是混沌運(yùn)動(dòng)的主要特征之一，是引起系統(tǒng)不穩(wěn)定、混亂無序運(yùn)動(dòng)的根本。它具有不同屬性的內(nèi)外兩種方向：在奇異吸引子外的一切運(yùn)動(dòng)都趨向（吸引）到吸引子，屬于“穩(wěn)定”的方向；一切到達(dá)奇異吸引子內(nèi)的運(yùn)動(dòng)都互相排斥，對(duì)應(yīng)于“不穩(wěn)定”方向。系統(tǒng)在收斂性吸引子和奇異吸引子的作用發(fā)展演化過程中還會(huì)受到正、負(fù)反饋的作用。在社會(huì)學(xué)看來，正反饋指擴(kuò)大對(duì)系統(tǒng)的干擾，導(dǎo)致系統(tǒng)失穩(wěn)，負(fù)反饋的作用是保持系統(tǒng)的穩(wěn)定。全球變暖過程就是一個(gè)正反饋效應(yīng)[5]。

現(xiàn)階段，價(jià)格的高低決定了我國大多數(shù)消費(fèi)者是否購買某一旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的需求彈性是旅行社進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)的主要原因。旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略的影響，當(dāng)市場(chǎng)上首先由某一旅行社采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其他旅行社也會(huì)跟進(jìn)，從而引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。社會(huì)環(huán)境、國際環(huán)境、消費(fèi)潮流、旅游地淡旺季也會(huì)促使旅行社采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略奪取市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品無明顯偏好時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說的旅游產(chǎn)品的互代性也是各旅行社進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一大原因。同時(shí)旅行社的經(jīng)營的旅游產(chǎn)品具有變動(dòng)成本低的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)加大其經(jīng)營者采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能。也就是說，價(jià)格的需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略、社會(huì)環(huán)境、國際環(huán)境、消費(fèi)潮流、旅游地淡旺季、旅游產(chǎn)品的互代性、變動(dòng)成本低都會(huì)在一定程度上加劇旅行社的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都可能使全行業(yè)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這些因素引發(fā)了旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的混亂無序，故價(jià)格的需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略、社會(huì)環(huán)境、國際環(huán)境、消費(fèi)潮流、旅游地淡旺季、旅游產(chǎn)品的互代性、變動(dòng)成本低是旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的奇異吸引子。但由于受到成本的限制、經(jīng)營者對(duì)利潤的追求及政府、法律對(duì)旅行社行業(yè)的監(jiān)管的影響使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)無限制的進(jìn)行下去，即成本的限制、經(jīng)營者對(duì)利潤的追求及政府、法律對(duì)旅行社行業(yè)的監(jiān)管是促使旅行社經(jīng)營者在定價(jià)時(shí)保持理性的原因，即成本的限制、經(jīng)營者對(duì)利潤的追求及政府、法律對(duì)旅行社行業(yè)的監(jiān)管是我國旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的收斂性吸引子。在旅行社進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)受到奇異吸引子的作用使其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入惡性循環(huán)中，就是正反饋?zhàn)饔糜谙到y(tǒng)，使旅行社經(jīng)營者失去理性采取惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使系統(tǒng)失穩(wěn)進(jìn)入混亂無序。同時(shí)，加大行業(yè)監(jiān)管力度、對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新等會(huì)使旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持理性穩(wěn)定狀態(tài)，即負(fù)反饋?zhàn)饔糜谙到y(tǒng)使其保持穩(wěn)定。

3.系統(tǒng)自相似結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)

在混沌理論中，系統(tǒng)自相似結(jié)構(gòu)是基于分形理論的一種無窮嵌套的層次自相似結(jié)構(gòu)，在數(shù)學(xué)表達(dá)上表現(xiàn)為各層次的迭代方程式。這種自相似結(jié)構(gòu)具有無標(biāo)度一致性，即當(dāng)把標(biāo)尺適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后，系統(tǒng)的細(xì)節(jié)部分具有與整體相同的結(jié)構(gòu)，同一種形態(tài)在不同的尺度上重復(fù)。系統(tǒng)若存在自相似結(jié)構(gòu)，則系統(tǒng)局部與系統(tǒng)整體的形態(tài)是相似的。

把整個(gè)旅行社行業(yè)的價(jià)格變化看成系統(tǒng)的整體，市場(chǎng)中旅游線路的價(jià)格變化則為系統(tǒng)的局部。在市場(chǎng)發(fā)展過程中，市場(chǎng)中旅游線路的價(jià)格變化與旅行社行業(yè)的價(jià)格變化具有自相似結(jié)構(gòu)（如圖1），這里旅行社行業(yè)的價(jià)格變化很難度量，用旅行社行業(yè)利潤率的變化趨勢(shì)替代。不管是旅行社行業(yè)的價(jià)格變化還是市場(chǎng)中旅游線路的價(jià)格變化都表現(xiàn)為在某一周期內(nèi)的升降。當(dāng)旅游線路在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不激烈或其銷售旺季時(shí)旅游線路的價(jià)格較高，其價(jià)格變化周期受淡旺季、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、假期安排的影響，可以是幾個(gè)月、幾周或幾天；對(duì)于旅行社行業(yè)來說，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化、旅游產(chǎn)品替代品越來越多的影響使得競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)其價(jià)格越來越低，周期一般為幾年。但旅行社行業(yè)的最低價(jià)格限度一般高于某一旅游產(chǎn)品的最低價(jià)格限度，原因在于在同一時(shí)期內(nèi)某一旅游線路的價(jià)格處于低峰期而另一旅游線路的價(jià)格可能處于高峰期，而旅行社行業(yè)的價(jià)格綜合了不同的旅游線路的價(jià)格變化，故其最低價(jià)格限度高于旅游線路的最低價(jià)格限度。

圖1旅行社行業(yè)價(jià)格變化與旅游線路價(jià)格變化

四、結(jié)論

旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到市場(chǎng)的偏好、社會(huì)環(huán)境的變化、旅游地淡旺季等眾多因素的影響，再加上旅行社產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性及邊際成本小的因素，都促進(jìn)了其頻繁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。在旅行社發(fā)展過程中，受到多方面的影響使得旅行社競(jìng)爭(zhēng)處于混亂的狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者與旅行社信息不對(duì)稱時(shí)，一些旅行社會(huì)通過虛假的廣告信息、欺詐行為占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位甚至獲取暴利。旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略常介于良性與惡性之間，惡性競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致旅行社重大質(zhì)量或安全責(zé)任事故，甚至旅行社破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象。因此對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一定的調(diào)控，防止其進(jìn)入惡性循環(huán)顯得尤為重要?；诨煦绗F(xiàn)象的控制，針對(duì)旅行社經(jīng)營提出如下建議：

（一）旅行社經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)法律意識(shí)，對(duì)《旅游法》應(yīng)加強(qiáng)理解，遵守相關(guān)規(guī)定，在經(jīng)營中做到不違反法律法規(guī)。如在《旅游法》中的第四章第34條：旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。

（二）旅行社在接團(tuán)時(shí)要引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，減少價(jià)格的需求彈性對(duì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的作用。旅行社經(jīng)營者還要培養(yǎng)自身長遠(yuǎn)目光，不要為眼前的利益而不斷加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)保持理性，認(rèn)真分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊后再采取競(jìng)爭(zhēng)策略。

（三）基于旅游產(chǎn)品的互代性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略的作用，旅行社也應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)道德，在經(jīng)營中選好旅游供應(yīng)商，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而不要把價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的主要手段，保證旅游消費(fèi)者旅行的質(zhì)量才是其經(jīng)營長久之道。

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